低端市場 夾縫求生 大陸本土巧克力品牌 何時翻身

李春水

近幾年，大陸巧克力市場一直保持著10%～15%的年增長率，高於全球巧克力市場年均增長速度近6個百分點，這一情況也引起了全球製造商的關注。他們紛紛開始轉移戰略目標，將賭注壓在了大陸市場，將各自的本土優勢引入大陸，大口「吞食」著市場。大陸本土品牌則被壓制在低端市場，于夾縫中求生。

2015年，英敏特公佈了一份讓大陸本土品牌巧克力「哭暈」的資料——被訪問的3000名消費者中，89.5%的用戶傾向於購買國外品牌，僅3.3%的用戶選擇本土品牌。「我實在找不到買國產品牌巧克力的理由！」平時對巧克力情有獨鍾的張小姐說，「巧克力本來就是舶來品，生產巧克力的原料可可豆也基本上都是進口的，本土企業確實做不過洋品牌啊。」

「失落」的本土品牌

大陸本土巧克力品牌其實也不乏大咖，曾經本土巧克力的旗幟——金帝，就是其中之一；但這個在世界500強中糧集團旗下的金帝，對中國食品來說，位置則極其尷尬，和糧油、酒水等相比只能算一桌酒席中的一個小涼菜。中糧上市公司中國食品報告顯示，截至2015年，金帝所在的休閒食品板塊是唯一下滑的板塊，其上半年貢獻營收1.98億元（人民幣，下同），銷售額同比下滑9%，僅占整個中國食品集團板塊的1.3%。這讓金帝在中糧內部一直被邊緣化，得不到中糧的資源、費用的傾斜，在巧克力市場節節敗退。除了金帝外，算上被外資併購的徐福記和金絲猴品牌，大陸本土生產的巧克力的優質品牌已「消亡殆盡」。而在強勢外資巧克力品牌統治市場的格局下，本土巧克力品牌受困於低端市場，恐難有機會翻身。

事實上金帝的節節敗退，只是大陸本土巧克力在和國外品牌對抗的縮影。外資巧克力的進入，對於處於行業初級階段的大陸本土生產的巧克力來說，無疑是一場實力碾壓。

據天津市食品工業協會、糖果巧克力專業委員會秘書長楊鳳利介紹：從上世紀90年代，雖然大陸地區已經形成了天津、北京、上海三個本土巧克力生產中心，但產業發展還很初級。當外資帶著巨額資金、先進的產品和行銷理念進入國內，就如同投下一枚核武器。外資巧克力公司在廣告行銷方面的投入非常大，而且迅速進入商超領域，批量占領終端市場。

被洋品牌瓜分的大陸市場

中國大陸的巧克力市場究竟有多大？資料顯示，2014年大陸市場巧克力的銷售額為289.5億元，2015年的統計資料尚未出爐，但業內預計銷售額將會有10%～15%的增長。但遺憾的是，這塊巨大的蛋糕基本上已經被進口品牌瓜分，本土品牌的市場份額甚至不足5%。

2014年的數據中，德芙、費列羅、好時和雀巢這幾大進口品牌，占據了大陸7成以上的市場份額，而本土品牌能躋身前十的，只有中糧金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。媒體以此資料推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而德芙的東家瑪氏公司單月銷售額便高達10.5億元。有業內人士向媒體指出：「比起糖果市場銷售額增速僅2%至3%的數位，巧克力市場超10%的增速依然充滿誘惑。」另一份統計顯示，歐洲年人均消費巧克力7千克以上，亞洲的韓國、日本平均2千克。大陸人均年消費巧克力只要達到1千克，是全球最大的巧克力市場。

也正是在這樣的背景下，進口品牌近年來紛紛加大對中國市場的投入力度。這些進口品牌在進入大陸市場之前，大多已經有了幾十年甚至上百年的積累，因此在巧克力行銷戰略、經驗、資金上儲備豐富：在行銷上有一套慣用模式，擅長利用大規模品牌廣告攻勢，強化品牌；在廣告行銷的同時，加強終端管理，實現銷售。

洋品牌的中國大陸市場本土化戰略

占據大陸市場，除了收購本土品牌及自建、合資之外，業內人士認為，相比大陸本土巧克力廠商，外資企業多講究戰略，不以一時一地的銷量為目標，更看重對市場的長期占有。以擁有德芙、M&M等知名品牌的瑪氏中國為例，此前行銷界一直流傳著瑪氏三角形法則：即強調終端費用、人工工資和廣告投入三角平衡，強調品牌是區別競爭對手的武器，用大規模廣告投入爭奪終端談判的絕對優勢，而終端操作則不過分倚重銷量，而是以促進品牌建設為最終目的。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬表示，外資巧克力企業的成功之道，正是依託雄厚的資金實力，以巨大的廣告投入、行銷手段來打造品牌、培養市場。瑪氏從1992年進入大陸，其真正實現盈利是到2005年，用了13年進行中國消費者教育和市場培養。而長期的培育收效可觀，根據調研機構英敏特報告，2014年，瑪氏已占據大陸巧克力市場40%以上的份額。

根據調研機構尼爾森網聯媒體研究公佈的資料，單是2013年～2015年，瑪氏中國食品行業廣告投放額分別是100億元、87億元和75億元人民幣。2013年M&M巧克力和士力架的投入也超過17億元。外資巧克力如此大手筆的行銷投入，遠非大陸本土巧克力企業可企及。

同時，外資品牌的進入也帶來了更美味的產品。20世紀90年代，限於純脂原料成本及企業工藝、技術水準等問題，代可可脂巧克力還是大陸本土主流，國內的老字號和民營企業多數生產低端代脂巧克力。在這種情況下，外資企業帶著口感更好的純脂巧克力產品進入市場，很快就被年輕人所接受。

夾縫中求生存

在迅速占領一線市場後，外資巧克力企業如瑪氏、雀巢、好時、費列羅等紛紛通過自建或合資工廠，實現本土化戰略，一方面解決了產品因海外長途運輸到大陸的品質隱患；另一方面也有利於改善產品口感適應當地市場。

外資巧克力廠對大陸地區口味也專門著重建設研發中心，對當地口味進行調整，更是牢牢抓住大陸市場。通過併購本土品牌如雀巢公司收購的徐福記60%股份、好時全資收購金絲猴，隨著外資品牌將管道進一步下沉到二、三線城市爭奪市場，大陸本土巧克力品牌的生存空間進一步被壓縮，金帝巧克力在2010年～2013年丟掉大量市場份額就已經很說明問題。

在大陸巧克力消費市場金字塔：瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時手工品牌等成為金字塔尖品牌，以代脂巧克力產品為主的內資企業只能排到塔基。

代可可脂顧名思義是可可脂的替代品，其成本一般是可可脂的20%～50%，通過在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本，同時也便於造型和儲存，大陸本土巧克力在代脂領域發展顯然不是只為了造型方便。

朱丹蓬認為，目前內資糖果企業在中高端巧克力領域已經幾乎沒有機會，中高端巧克力是一個長線產品，要花很長的時間去做消費者、品牌、消費習慣、市場等多方面的培育，而現有內資糖果企業沒有這麼強大的綜合實力。

如果以銷售重量計算，代可可脂巧克力依然占據著相當的市場空間，但隨著市場消費的升級，越來越多消費者不再滿足于低端產品，進而追求物美價廉的純可可脂巧克力，這讓大陸本土巧克力廠商看到了機會。天津黑金剛食品有限公司董事長鄧金剛表示，隨著國際原料供應商已經開始向國內企業提供高品質的原料，以及設備的完善，目前大陸企業已經具備了生產高品質巧克力的能力。但與財大氣粗的外資競爭還太早，只能慢慢地堅持著做下去，慢慢轉變消費者觀念，「以前國人認為國產企業做不出高端的巧克力，但現在可以做了，這個觀念的改變需要3～5年甚至更長時間，但總還是有機會的」。

楊鳳利認為，和外資產品相比，大陸本土的產品品質並不差，價格更親民，但從品牌的角度來說，內資企業認知和實力都有限，趕超並不是一朝一夕的事情。他表示，大陸本土巧克力目前在純脂領域還需要在外資產品的夾縫中求生存，無法與外資強勢企業直接競爭，而錯位進入巧克力製品領域或是突圍的出路。