微信公众号运营方略

吴晶辉

观望、疑虑、投机，是当前业界对企业微信公众号普遍观察到的态度倾向。迷茫的时候，如何实现从0到1的突破？

禅者的初心

“七一”建党95周年大会上，习总书记在讲话中十提“不忘初心”，颇有气势，不由被吸引。

有意思的是“不忘初心”的说法源于禅修，却被互联网业者广为推崇。乔布斯有句名言：StayHungry，Stay Foolish。这后半句，实际上就是“不忘初心”的意思。乔布斯年轻时恰逢美国在日本禅师铃木俊隆的推动下开始兴起禅宗热潮。乔布斯拜铃木的弟子乙川弘文为精神导师，深受其影响。乔布斯本人曾在接受采访时专门谈起禅宗观念中的“初心”。

乔布斯所谈“初心”的说法，源于铃木俊隆唯一的著作《禅者的初心》（Zen Mind，BeginnersMind）。书中解释：禅修的心应该始终是_颗初心（初学者的心）。初学者的心是空空如也的，不像老手的心那样饱受各种习性的羁绊。他们随时准备好去接受、去怀疑，并对所有的可能性敞开。只有这样的心，才能如实看待万物的本然面貌，然后在一闪念中证悟到万物的原初本性。

“不忘初心”，对当下的汽车从业者也是洽当其实的鞭策。

经济下行，互联网冲击，行业正经历动荡不安的转型期。看不清趋势走向的事情，绝对不止一两样，而企业微信公众号，肯定是其中之一。有人会说微信现在看着火，回头想想这些年，博客兴起没两年被微博比下去了，微信出来一下子微博声音弱了好多，互联网上更迭如此迅速，难免把“再观望”当作稳健的策略。

也有人认为，微信植根于朋友圈，晒娃、晒美食、晒优越，都是非常私人的事情，汽车行业要做的那些品牌宣传、产品推广，好像不容易在朋友圈这样的环境里找到发挥的契合点。积极些的企业，抱着不落伍的心态，投点小钱开个账号，找一两个刚毕业的小朋友维护，不痛不痒的试试看。

观望、疑虑、投机，是当前业内对企业微信公众号普遍观察到的态度倾向。

迷茫的时候，抱持初学者的心态，从最难的事情做起，在对的事情上死磕，才是有望实现从0到1的突破路径选择。

不忘初心之不忘用户

产业转型期做企业的第一要务，是把握住用户的改变，与用户俱进，才不会在市场上踏空。

移动端的兴起，改变的绝不仅仅是展现方式和投放渠道从案头PC机到手机屏幕这么简单。与PC端相比，移动端的特最是碎片化的信息呈现方式。需要注意的是，信息碎片化是结果而不是动因。

随着全社会财富增加，当下国人的人格正在快速碎片化分裂，个人的多元化倾向越来越显著。看看身边的朋友，大多数人都混在好多个微信群里，在公司同事群里可能很职业，在家人亲属群里会卖萌，在校友群里要撑撑场面，在发小群里可以很黄很暴力。

微信基于人际关系所构建的庞大社交网络，契合了当下人们多元的亚文化群体心理诉求。明白了这种深层次的趋势契合，桧对微信的生命力不再存疑。

Facebook2004年上线，2012年全球达到9亿用户，预计2016年底超过14亿。当今年马化腾宣布微信用户达到7个亿的时候，再质疑微信的生存力，纠结微信的作用，不去重点布局微信端营销举措的企业，反映出来的，就不仅仅是战略敏感度不足的问题了。

这样的企业在行业转型期，能否跟上趋势持续生存，才是更大的问题。

不忘初心之不忘价值

与移动端碎片化信息呈现方式相对应的，是用户的碎片化使用形态，以秒计的快速浏览、短暂停留、稍有不快掉头即去。

微信的强大之处，正在于其生态中大自然般相生相克的平衡之道。一方面提供了低成本获取海量用户和精确定位实现一对一互动的机会，同时也因其即时、透明而难以虚假造势、掩藏真相。

现在的消费者见多识广，要打动他们，没有品质不行，没有生活气息不行，没有诚意更不行。

这就要求品牌要有过硬的品质做支撑，要提供用户愿意为之买单的服务，要有鲜明的个性风格来吸引粉丝追随。毕竟无论是通过传统渠道，还是移动新媒体，对用户有价值是企业永恒的根本。

随着微信力量的深入人心，如今几乎每个企业都开设了一两个甚至更多微信公众号，不少微信公众号已经运营了三四年。但从效果看，业界只有个位数的几个厂家品牌微信公众号，能够获得10万以上活跃粉丝量。

经销店的微信公众号，粉丝数过万就已经非常少见，绝大多数只有少得可怜的几百甚至几十人。这些粉丝数量都加在一起，离每年两三千万的新车加二手车交易量差的不是一星半点儿，更远远低于全国2亿保有车主数量。究其原因，用一位业内人士的话说，“干瘪没有实际价值”，是普遍问题。

把企业真正有价值之处提炼出来，拿到微信平台来展现，企业才有机会在庞杂的社交媒体生态中脱颖而出，被用户看到，被用户追随。这是企业级的任务，而绝非仅仅市场部、一两个新媒体专员能承担起、完成好的任务。

不忘初心之不忘定位

有个业内的高管朋友最近在微信朋友圈中写道：传统汽车行业的人把互联网的力量太低估了。微信公众平台所形成的生态，其想象空间之大，远超出大部分汽车业者的认知。

公众号是在微信这样一个聚集了海量用户的关系网络平台上的一种新兴移动服务形态。越来越开放的API调用，可以承载移动网页，可以承载电商、支付等第三方应用，可以和现实中的硬件比如车联网模块进行人机交互。

当阅读、资料分发、互动、结合卡券，移动支付、移动电商等等都结合在一起，用户通过关键字搜索，挑选、下单、购买、交付，整个流程可以在公众号上完成，形成体验的闭环。公众号的作用突破了社交CRM，已经具备应用商店加微商的可能。

企业的微信公众号，不仅仅是企业的官方移动门户，更有机会成为企业在云端的直营样板店。

馒头商学院创始人王欣有个观点：互联网思维更多是做减法。减掉和用户沟通的障碍，减掉层层叠叠的中间渠道，减掉核心能力之外的所有欲望冲动，减掉基业常青的春秋大梦。

“互联网+”的核心就是让你去除欲望和贪念，回到自己核心竞争力上，这对大家来说是最大的挑战。

守住一份初心，去掉贪念做减法，传统汽车企业还是必须回到企业自身的核心竞争力上，从品牌、服务和社群建设这几个方向中，选择最擅长的领域作为核心定位，深耕细作。

打造品牌美誉度，从内容上下功夫，想尽一切办法抓住用户的注意力。内容要简洁、简短、一目了然，降低用户点进去看看的负担感；形式要不断创新、制造意外惊艳，激发用户点进去看看的兴趣。要有多场景的覆盖，增加用户产生共鸣的机会。要有连贯性，与品牌相关的核心要素，要反复出现，通过重复来在用户心里形成品牌印象。

运营周期要从按月规划，细化到每周、每天的投放和互动。微信内容的新鲜度只有两三天，运营微信公众号，每天都要有新内容。

提供高黏性的服务，想尽一切办法捕捉用户行为，用数据指导服务体验的迭代式改进。公众平台提供了生成带参数二维码的接口。使用接口可以获得多个带不同场景值的二维码，用于分场景的用户接入和统计。巧妙利用二维码，可以实现客户接触点和客户生命周期、线上线下的客户体验的分析，指导设计优化送代。

建设高热度的社群。想尽一切办法突破狭小的手机屏幕对交互的束缚，充分调用手机硬件，用语言、视频丰富交互体验。充分利用API的调用，整合市场上已经开发成功的业务和服务，以搭积木的方式，实现功能体系的协作集成。

选择难走的路，在对的事情上死磕

车厂一个世纪以来惯于稳居产业链中心，做价值整合者。现在要从零开始，实践原创内容的制作，实践全天候直接面对消费者的客户服务，实践即时海量传播带来的毫无遮拦的用户交互。单是想象一下，都能够理解那么多车企，特别占据优势市场地位的车企，一定会有的疑虑纠结，彷徨不安。

《禅者的初心》中说，自认为成熟者，心中充塞着成见，无意中总是会有“瞧瞧我已经达到了什么”的念头，难以脱离以往的成功模式，以自我为中心，反而为其所限。

习总书记“不忘初心”的下半句是“继续前行”。面对如此巨大的潜力和想象空间，初学者心态可能是最好的策略。

在迷茫、怀疑和忐忑中，敞开心态，接受一切的可能性，用尝试和反复，在不停探索中，一点点摸清微信公众号运营的本然面目，在一连串试错后找到最好的契合。

以初学者的心态，在难走的路上投入时间死磕。不必担心竞争，选择做对的事情。要知道在对的路上，每走一步、每做一件事，对手将来都是要弥补的。