基于假设检验理论的旅游动机分析模型构建初探

邓广山

(重庆城市管理职业学院 旅游学院，重庆 401331)

基于假设检验理论的旅游动机分析模型构建初探

邓广山*

(重庆城市管理职业学院 旅游学院，重庆 401331)

旅游客源市场开发是旅游发展的重要问题。从旅游者的角度讲就是旅游动机、旅游决策或旅游偏好的问题。客观上讲，人们外出旅游都有一定的偏好，分析旅游者的旅游动机、把握旅游者对旅游目的地旅游吸引物的满意度，对探索旅游者行为规律、开发旅游客源市场具有重要意义。通过对旅游者整个旅游活动过程中的心理体验过程分析，探索影响旅游决策、旅游动机的因素，并采用假设检验理论构建旅游动机分析模型，分析旅游目的地的旅游预期期望值，探讨影响旅游者决策的最主要因素。从理论角度对构建模型的可信性及操作性进行了分析、说明。后续将通过实地调研、分析数据的方式对模型细化、实践。

模型；假设检验；旅游动机

当前，全球旅游业呈快速发展态势。以国际跨境旅游为例，自20世纪50年代开始快速发展。全球范围的跨境游客人数从1950年的0.25亿人次增长至2005年的8.06亿人次，平均年增长率达6.5%。从地域上来讲，世界各个区域的游客数量也在发生变化。欧洲一直是世界上最大的国际游客输入区域，世界其他区域的游客数则呈波浪形变化。如，1950年欧洲和北美洲的游客数量占全部跨境旅游人数的97%；2000年，欧洲国际游客数量为4.030 0亿人，美洲为1.29亿人次，东亚和太平洋地区为1.12亿人次，非洲为0.276亿人次，中东地区为0.206亿人次；2015年，欧洲国际旅游人数仍居世界第一，为4.89亿人次，其次为东亚、太平洋地区，达到1.84亿人次，美洲为1.47亿人次，中东和非洲分别为0.55亿人、0.07亿人次。旅游业的显著增长，已成为20世纪最为显著的经济和社会现象。并且，2020年国际跨境旅游的人数将达到16亿人。很多国家在旅游业的发展中获得了旅游经济、税收收入、经济社会发展等各方面收益。尤其是旅游业对当地就业、创业的强力带动作用，促进了当地各产业的联动及经济的发展。并且，在发展旅游的过程中，旅游地的基础设施得到了明显改善。这些都是很多国家大力发展旅游的重要原因。

旅游客源开发的市场营销，从旅游者的角度来讲就是旅游决策、旅游动机或旅游行为偏好的问题。客观上讲，人们对旅游有一定的偏好。研究一定人群的旅游偏好，对开发旅游客源市场具有重要意义。旅游者的决策与体验，融入了整个旅游活动过程。从前期旅游活动规划、外出旅游设想，到整个旅游活动结束，都涉及到旅游体验、旅游决策以及旅游行为偏好。旅游活动结束后，整个旅游经历便会成为回忆，其旅游体验、旅游感受也会成为下次旅游决策的重要考虑因素。并且，旅游者会将自己的旅游经历、旅游体验及感受分享给其他游客，进而影响其他游客的旅游决策[2]，进而会影响到旅游目的地旅游业的发展。旅游目的地必须通过提供更好的产品和服务，最大程度地提高旅游者的满意度，让旅游者把旅游目的地的满意与特色分享给其他潜在游客，这成为旅游目的地最好的营销手段。另一方面，如果游客不满意，他们也会将自己的不满分享给其他人，这对旅游目的地旅游业的发展是一个沉重打击。本研究的目的是探讨采用假设检验理论构建旅游动机分析模型，分析旅游目的地旅游预期期望值，并探讨影响旅游者决策的主要因素。

1 旅游目的地体验过程分析

一般而言，旅游动机及外出旅游的机会，决定了旅游行为实施的可能。旅游目的地，优化旅游营销活动效率的第一步便是激发旅游者的旅游欲望，并做好为游客提供良好服务的准备。作为一个快速发展的服务类行业，旅游业有3个重要内容：旅游交通、旅游住宿，以及旅游产品或服务。旅游交通是连接旅游者居住地和旅游目的地的生命线。住宿是旅游者在旅游目的地暂时休息的地方。旅游产品或服务包括了旅游目的地提供的各类产品和服务。以上3项能否满足旅游者的需求，就决定了旅游者对本次旅游的满意程度。

旅游交通、住宿、信息及配套设施是旅游目的地的重要旅游支撑设施。旅游目的地通过旅游企业、旅游经营者及其他产品服务提供商提供各类优质产品或服务，才能提高旅游者的满意度，才能确保旅游目的地旅游经济的快速发展。以旅游景区为例，旅游目的地可以通过设计满足旅游者要求和欲望的产品或服务来提高旅游地的知名度，以吸引潜在旅游者的注意，将该地纳入旅游选择范围。旅游地知名度的提高，可以有效提高旅游地的声誉，以此影响旅游者旅游决策[3]。如某地有大量的野生动物，这就是它独特的自然特征。再如，民族文化或民俗文化也是吸引游客前来旅游的重要因素。可以通过分析旅游动机、旅游约束因素、游客满意度等分析游客的预期吸引力。

当前很多学科理论都与旅游相关，旅游动机理论模型在很大程度上源于社会心理学和社会学。如马斯洛的需求层次理论是学术界和公众最常用到的动机理论。马斯洛的需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家Abraham Maslow在1943年提出。他指出，人类的需求包括5个层次，分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如果人的各层次需求没有得到满足，最低层次的需求将占主导地位。旅游者对旅游产品或旅游服务的选择，便是自身需求的表现。可以通过构建旅游动机分析模型的方式，探讨影响旅游者决策的因素，预测旅游者的相关活动。

在以上分析的基础上，可以初步提出预期旅游目的地心理体验过程示意模型，如图2所示。该模型包括了旅游行为的理论结构和影响过程，反映了旅游消费行为的联系性。从最初的旅游动机、预期吸引物，到贯穿整个旅游活动的旅游满意度、旅游约束限制感，再到旅游结束后对旅游目的地的依赖和认同。并且，模型还对影响旅游决策、旅游行为偏好的约束因素进行了描绘。该模型较好地展示了旅游决策的顺序，并且指出，旅游者对旅游目的地的满意度和感知约束力取决于旅游预期的旅游动机和吸引力，这2个因素可能会进一步影响、预测到旅游目的地选择的概率[3]。

图1 旅游目的地体验过程示意图

2 基于假设检验理论的旅游动机分析模型

假设检验(Hypothesis Testing)是数理统计中根据一定假设条件由样本推断总体的一种方法。具体操作方法是：根据研究需要对所研究的整体作某种假设H0；选取合适的统计量，使得在假设H0成立时，其分布为已知；由实测的样本计算统计量的值，并根据预先给定的显著性水平进行检验，作出拒绝或接受假设H0的判断。常用的假设检验方法有u-检验法、t检验法、秩和检验等[4-5]。一般而言，利用假设检验理论处理问题的步骤包括：①提出假设：原假设H0及备择假设H1；②选择适当的检验统计量，并指出H0成立时该检验统计量所服从的抽样分布；③根据给定的显著性水平，查表确定相应的临界值，并建立相应的小概率事件；④根据样本观察值计算检验统计量的值H0；⑤将检验统计量的值与临界值比较，当检验统计量的值落入拒绝域时拒绝H0而接受H1；否则不能拒绝H0，可接受H0[4-5]。假设检验的数理计算过程如下[6-8]：

fi表示旅游目的地旅游动机预期期望值，其函数关系式为：

(1)

(2)

其中：C表示假设成立的可能性概率，其核心思想是在所有模型中选择熵为最大值的模型。

p*满足以下方程式：

(3)

(4)

其中：H(p)为条件熵，用于表示条件概率的均匀性。利用拉格朗日操作数，可以得到：

(5)

(6)

此问题被转化为解决λi，i=1,2,…,K的最佳解决方案，(x,y)∈X×Y，特征函数的总和：

(7)

当前，假设检验可以方便地利用SPSS软件实现。SPSS软件中假设检验分为已知原始数据和未知原始数据2种情况。已知原始数据数据主要由Compare Means过程完成，一般选择T检验和双侧检验，操作时要注意单双侧p值的转换；未知原始数据则主要由 Compute 过程完成[8-9]。

3 旅游动机分析模型的应用

在预期旅游目的地选择影响模型基础上，利用假设检验理论构建的旅游动机分析模型可以有效对旅游者的旅游动机进行分析。以探险旅游为例，选取一定数量的该旅游类型游客进行问卷调查或访谈作为样本。由于样本大小和旅游者位置的不预期性，以及时间和经费预算的限制，可以采用非概率抽样技术的方便抽样技术[10]。方便抽样采用非概率抽样方法，该抽样方式简便、有效，游客操作也非常简单。从旅游景区、酒店或机场、车站附近，随机选取一定数量在旅游目的地逗留超过两天的游客进行调查[11]。问卷调查的内容包括游客特征、预期旅游目的地、预期吸引物、旅游期望、旅游感知质量、旅游满意度、旅游约束感、目的地依赖度、目的地认同度、旅游投诉、逗留时间、访问次数等。问卷调查数量要考虑无效问卷的数量要尽可能地少，有效问卷的数量要确保有足够的样本数据能运用假设检验理论分析模型。

假设探险旅游的旅游动机更大程度上是出于探险的目的。选取样本游客时，可以在旅游目的地、机场、酒店等场所，既可以选取第一次前来旅游的，也可以选择回头客。预期的旅游目的地吸引力是旅游者欲望吸引或感知能力的表现，象征着旅游目的地对游客的吸引程度。调查结束、分析数据可以有效表明，旅游目的地的吸引力、旅游目的地文化属性等因素和游客满意度之间的关系。

4 结语

本研究利用假设检验理论构建的旅游动机分析模型，在研究之初有较明晰的研究结果，即“是”或“否”的问题。通过问卷调查、数据分析，对预期假设进行检验，研究结果可信，方便抽样技术也同样有效、可用。此外，该模型也可用有效应用与其他旅游目的地的相关研究，有助于建立评价模型。在今后的研究中，将通过实地调研、分析数据的方式对已经构建的模型进行细化、实践，深层次地解释选择某旅游目的地的旅游动机。

[1] 国家旅游局旅游促进与国际合作司.今年我国入境旅游已连续10个月实现增长[EB/OL].[2015-12-02]. http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201512/t20151202_753856.shtml.

[2] 陈思屹,卢松,张明珠，等.南京市城市居民乡村旅游行为偏好调查研究[J].华东经济管理,2007,21(8):10-13.

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[8] 余建英,何旭宏.资料统计分析与SPSS应用[M].北京:人民邮电出版社,2006.

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[10] 唐德彪,马莹莹.怀化市民的旅游行为偏好分异研究[J].商业研究,2009(4):97-100.

[11] 周玮.基于国内背包客旅游行为偏好的营销策略研究[J].中国商贸,2010(10):17-19.

Construction of Tourism Motivation Analysis Model based on Hypothesis Testing Theory

DENGGuangshan*

(Institute of Tourism,Chongqing City Management College, Chongqing 401331,China)

Tourist market development is an important issue of tourism development. It is a problem that tourism motivation, tourism or travel preferences of decision-making from the perspective of tourists. Objectively speaking, it has a certain travel preferences, and analyzing tourists 'motivation, seizing tourists' satisfaction of a tourist destination tourist attraction, searching tourist behavior law, the development of the tourist market have great significance. By tourists throughout the tourism activities in the process of psychological experience process analysis, the author explores the impact of tourism decision-making factors, tourism motivation, and uses hypothesis testing model to build tourism motivation expecting to analyze the expected tourist destination, explores the most important factors of the effect on decision making of the tourists. From the theoretical point of view, credibility and operational models built are analyzed and explained. Following study will be conducted through field research, analysis of the data so as to refine the model.

model; hypothesis test; tourism motivation

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2016.04.024

2016-08-13

重庆市教委科学技术研究项目“渝东南民俗生态旅游发展中非物质文化遗产的利用与保护机制构建研究”(KJ1503210)；重庆城市管理职业学院校级科研项目“基于生态旅游发展视角的典型生态脆弱区山江湖一体化治理模式研究”(2016kyxm005)

邓广山(1985— )，男(汉族)，山东阳谷人，讲师，硕士，研究方向：思想政治教育、区域旅游发展，通信作者邮箱：dengguangshan@126.com。

F590

A

2095-5383(2016)04-0098-03