国学的市场狂欢

王月

悄然之间，国学这门学问，已经化身成为一门无所不包的生意。央视《百家讲坛》系列讲座所引发的国学热，造就了一大批国学大师和追随者，国学的生意也从无到有，并形成了一条产业链，随处可见。

出版界创下的奇迹

2006年“十一”期间，于丹开讲《〈论语〉心得》，当时谁都不会想到，这竟引发了一场全国范围的国学热。

于丹后来回忆说，她本来以为这只是帮万卫老师一个忙。这个万卫老师，即《百家讲坛》栏目制片人。他听说于丹读过《论语》，便想到了找于丹来主讲。本来，于丹是拒绝的，但经不住万卫一直劝说，她就来央视录节目了，完全是试一试的心态。于丹一上来开口就说，哗啦啦讲完了一节内容。说完之后大家都鼓掌，问：“于老师，你下次还来吗？”接下来的故事，大家都知道了，于丹一夜爆红，被视为“国学超女”。

那时于丹有多红，她自己其实并没有感觉。当年11月底，中关村图书大厦与中华书局联合举办《于丹<论语>心得》新书签售会，于丹第一次与读者见面并现场交流。那天于丹去中关村，望见一堆堆的人，路都堵死了，于丹还以为出了什么事。她心想，“我怎么赶上一个出事的时候上这儿来呢？给我耽误了怎么办？”却万万没想到，这个“惹事的”就是她自己。最后，热情的读者堵得她只能坐货梯上楼，这一天，她就创下了9个小时签售12600本的记录。

于丹一上来就创造了出版界的奇迹，打破了学术书与畅销书无缘的魔咒。当年“开卷非虚构类”畅销书排行榜上，她的《于丹〈论语〉心得》仅次于易中天排名第二。到了2007年，更是力压易中天《品三国》（上、下），拿下榜首。在2007年作家富豪榜上，于丹以1060万的版税收入排名第二，仅次于郭敬明。相比之下，《百家讲坛》一集节目几百块的酬劳，就太微不足道了。

但没有了《百家讲坛》，就不会有如今家喻户晓的于丹。事实上，《百家讲坛》堪称是学术明星的造星工厂，前有阎崇年、纪连海、易中天，后有钱文忠、袁腾飞、马未都，他们把那些艰涩高深的传统经典，讲得通俗易懂，正好满足了大众对中国传统文化那种似懂非懂的好奇心。而国学，由一门单纯的学问变成一股社会热潮。《百家讲坛》捧红的学术明星，也被冠以“国学大师”的头衔。对此，很多人是拒绝的。比如易中天，他不主张讲“国学”这个词，因为国学是学术，跟中国传统文化是两回事，“国学热”其实是传统文化热。还有钱文忠，他说，“我们原来把国学一脚踩到底，后来又把国学捧上天，其实这都是不对的。现在有一种可怕现象，就是一种热潮一旦出现，马上就会变成生意……”

首先，这是出版社的生意。以中华书局为例，本来作为一个带有学术意味的出版机构，脱离了计划经济，想走上市场难免有些困境，一度负债经营，举步维艰。2004年，他们忽然发现了阎崇年在《百家讲坛》上的讲座，觉得不错就联系阎崇年出书，便有了《正说清朝十二帝》。虽是“正说”，但做出来还是通俗类读物，印了5000册，但没想到在地坛书市上5天就卖完了。这就是商机。中华书局很快做了一系列的“正说历史”书系，市场反馈良好。而中华书局也打赢了“翻身仗”：现金流也开始转正，发货量也首次突破了1亿码洋，成为了中国排名前列的出版社。到了2006年，中华书局更是有了易中天的《品三国》和《于丹〈论语〉心得》两大爆款，在出版界的地位不可动摇。

成了培训、讲座的“成功学”

于丹火了，最“不开心”的恐怕就是台湾地区的国学大师傅佩荣。本来，《百家讲坛》计划讲《论语》的节目，是于丹7集，傅佩荣30集，每一集的题目都定好了。但于丹一上镜就轰动了全国，结果央视就取消了傅佩荣的《论语》档期，直接跟他说，“你不用讲了。”错过这波热潮，傅佩荣就成了大众眼中的“台湾版于丹”。

对于这个称号，傅佩荣是很介意的。毕竟他是美国耶鲁大学的哲学博士，是成名已久的国学大师。关于于丹，傅佩荣的评价是，“只能说于丹的人格魅力、语言表达能力征服了观众。而从真正意义上讲，于丹对于国学只是个欣赏者，并不是个研究者。”而傅佩荣所倡导的国学研究分三步：推广普及，深入经典，改变生活。他认为于丹只做到了第一步，书也只是心灵鸡汤。而他，至少是在研究了400多条《论语》注释后，才开始讲《论语》的。

虽然如此，但是有段时间，他的书要靠“撞车”于丹的方式来卖——傅佩荣的《〈论语〉的智慧》，被书商改作《〈论语〉心得》。于丹再出一本《庄子心得》，书商就把傅佩荣的《向庄子请益》改成《庄子心得》。这么搞很“山寨”，傅佩荣也很无奈，因为他很早就跟这个书商签了版权合同，所有著作都交由对方处理。国学热这么一兴起，他就吃了大亏，不仅书名被改，版税收入也损失不少。直到2011年他才“收复失地”，改变之前自己的著作出版混乱的局面，重新跟大陆出版社谈合作，提高版税收入。并且这一次，宣传口径也发生了变化，为了与于丹这类“心灵鸡汤”式的国学大师区分开，他开始强调自己的学者身份。而这也是他的国学研究迈出的第二步——之前是推广普及，告诉大家国学里有好东西。现在则是深入经典，让大家直接去看原典，简单来说就是把文言文翻译成非常清楚的白话。

不过，虽然傅佩荣这些年损失了不少版税，但挣钱的路子，显然不止是卖书这么一条。像他这样的知名作家，各地演讲的邀约是很多的，大部分都是商业活动，单次出场费能达到6位数。国学越热，邀约越多。

而他的演讲，最受欢迎的就是讲《易经》的内容。这也容易理解，《易经》所涉及的命理和风水，在国人眼中都是能解决实际问题的。所以，傅佩荣每次讲《易经》，最后还要用半个小时占卦。讲了这么多场，场场爆满。

类似的演讲，广泛存在于各大MBA、EMBA、DBA（工商管理博士）、总裁研修班、卓越领导力培训班中。在这里，国学化身为“成功学”，国学大师化身为成功学大师。像傅佩荣，除了讲《易经》，还要开《传统文化与企业管理》《老子智慧与企业管理》的课。其他的“大师”们，说的就完全是心灵鸡汤和成功学了。比如翟鸿燊，被誉为“中国当今最具价值的教育、训练专家”，身为“美国国家大学客座教授”的他，主讲的课程包括《国学应用智慧》《企业家十大修炼》《七日禅修功德班》《国学养生》等，据说他一年至少可以有几百万的收入，有的时候一堂课就收30万元。

而有“最成功的培训大师”之称的刘一秒，还要神奇些。他的《全员生发智慧系统》课程，据说可以让上完课的企业团队，做到老板有境界，核心团队有境界，员工有境界，用全身心的爱来对待公司。这样一堂培训课，学生可以多达几百上千人，一个人收一千，也是个天文数字。

这么利用国学来玩培训，乍一看已经有点传销的意味了。事实上，还真有传销分子利用国学来洗脑的。比如此前在合肥的传销窝点，就收缴了不少《三字经》《百家姓》《弟子规》。传销分子通过这些典籍来传达的中心思想就是，“上面说的话，你一定要听，要积极，不然就是不懂得尊卑上下。”

少儿的国学“市场”

无论是书籍还是培训课，沾了国学就能大卖。在国学热的大背景下，精明的商人简直是发现了无数商机。甚至还有人还专门做起了“国学包装商”，提供一整套解决方案。广州的一所私立幼儿园，因为招生不理想，所以经营不善，短短3年就转让了8次。后来园方花了2万元找来一家文化传播公司，对幼儿园进行了全方位的改造，以国学作为办园的主题——《弟子规》全文布满了一面墙，楼梯上的台阶上写有成语典故，办公室挂着《礼运大同篇》和《感恩词》。就这样，这家幼儿园变身“国学幼儿园”，招生数量翻番，起死回生。

然而，这个“国学包装商”公司提供的服务，还不仅仅是中式风格的装修。他们还提供了一系列课程设计和相应教材。但这不是免费服务，家长们每学期要多交165元国学课费用，其中一半就被公司收走了。

比“国学幼儿园”更流行的，是“少儿读经班”，一般开设有全托班、半托班、兴趣班、家长亲子班等，主要学习内容就是诵读《千字文》《三字经》《弟子规》《孝经》《论语》等。这些读经班，学费有高有低，教材也是五花八门，师资良莠不齐，坚持下来的学生其实不多。

真正成“体系”的国学教育，还要靠那些全日制的读经学堂。在这些学堂学国学，目标非常单纯，那就是赶快包完三十万字，以图升入文礼书院。

这里的“包”，即“包本”，包本背诵，一本大概是2到3万字。每背诵5千字，学生有一次犯错的机会，再犯错就包本失败。可以想象，这样背完30万字有多么难，可能比考北大、清华还难。所以说，文礼书院就是这些读经学生的北大、清华。

文礼书院的创办者，即台湾省的国学大师王财贵。而这整套读经体系，也是他的发明。他的理论是“老实、大量读经”，即是只背经，不求甚解。他认为这么读经最好操作，效果最好，最能培养圣贤——儿童记忆力强，理解力弱，应当趁13岁前尽量多地阅读四书五经等经典。只要打下了经典的基础，孩子的理解力会随着年龄增长自然加强，其他知识一学就会，数理化根本不用教。

这个理论，可谓是通俗易懂，也说服了一些家长把本该接受义务教育的孩子，送到了读经学堂。读经学堂门槛不高，有房子有老师，就够了。这就成了一种可复制的连锁模式。不少家长在学堂陪读一阵儿，自己回去就开班。

开学堂，挣的自然就是学生交来的学费。每个学生每个月一般要交2000元左右，所以想多挣钱，就要多招学生。而招徕学生的最大法宝，其实和一般的初中、高中一样，都是看升学率。但相比应试教育，读经显然就更简单粗暴了，背不会就会动用戒尺、蹲马步等“适当的惩罚”，直到背完30万字，考入文礼书院。据称，现在已经有2500个孩子在等待进入这个书院了。

但问题在于，这个书院还没修好。截至今年8月中旬，书院的建设工程还没动工，上课用的教室和学生宿舍都是租来的房子。

王财贵宣称，要耗资10亿元，在2020年建成10万平米的书院。但建设资金却没什么着落，只能靠各方“资助”。有的读经教育支持者会在朋友圈发动募款，筹集启动资金。而文礼书院招生时，也会让学生捐助一笔建校费。当然，各地读经学堂和学生家长才是捐助的主力军。据王财贵说，目前只筹集到了两千万。所以，他现在正在等待“有心、有见识”的企业家。

不过，考进文礼书院，究竟是学什么呢？王财贵说，学生入校后由他亲自授课，授课十年到二十年，目标是培养“为往圣继绝学，为万世开太平”的文化大才。

但实际情况是，学生还是在全天机械性地背书，完全成了复读机。从某种程度上，他们根本不需要老师。在一本经典背诵教材的序言中，编者就明言：最好的读经老师不是人，而是复读机，或者会按下复读机开关按钮的人。然而颇为讽刺的是，王财贵的生意，也包括卖复读机，一台售价高达2680元。这门生意，显然做大了。