中国企业向全球品牌进发

方栋

二十年前，如果联想集团在成为国内台式机行业龙头老大后就此止步，那么如今国际个人电脑市场上会缺少一位来自中国的巨擘，而享誉世界的“Lenovo”可能仍是一个本土品牌。

“在那个年代走出去其实很不容易。但无论有多大的挑战，我依然认为，打进国际市场、融入全球化的浪潮是中国当代企业的一项使命。”联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东说。

联想在2005年从IBM手中收购ThinkPad个人电脑业务后，已多年蝉联全球最大个人电脑供应商，并且仍然在世界各地迅速拓展市场。

根据总部位于纽约的品牌咨询公司Interbrand发布的2016年全球最有价值品牌榜单显示，联想以40.45亿美元的品牌价值进入前100名，成为榜上有名的两家中国企业之一。

联想无疑是中国品牌走向世界的先驱者和成功者。

经过数十年的积累，国内制造业正向“中国创造”“中国智造”稳步转型，不少国货已不逊于来自美国、德国等老牌制造强国的产品。越来越多的中国企业开始觉醒品牌意识。

然而，专家指出，相对于庞大的人口和世界第二大的经济体量，中国还属于“产品大国、品牌小国”，企业要想赢得海外消费者的信任，从成名已久的国际巨头手中抢得市场份额，依然任重而道远。

蓝色光标近日发布的《2016中国品牌海外传播报告》显示，中国品牌的海外信任度偏低。与德国、日本等国家的品牌相比，1100名美国受访者中，仅有约5%表示非常信任中国品牌，而持“不太信任”或“完全不信任”态度的占49%。另一项调查中，过半数的受访者认为，中国品牌在诚信透明、客户互动和情感联系方面表现不尽如人意。

业内人士指出，海外受访者的态度，在一定程度上反映了对中国品牌文化认同感的缺乏。

“中国企业走出去，最大的挑战就是文化的突破。不仅是收购几家外国企业，而是如何融入全球文化，如何讲共同的语言、共同价值观，我觉得这是至关重要的。”王传东说。

据了解，联想在全球拥有将近6万5千名员工，其中外籍员工就占到将近3万名；联想首席多元文化官由一位美国黑人女性来担任；为了构建全球领导力，联想集团董事长兼CEO杨元庆还曾在美国工作、居住。

清华-卡内基全球政策中心主任韩磊认为，中国企业在海外市场本土化的过程中，需要努力融入当地文化，把企业战略和当地发展目标结合起来，这样才能更好获得当地管理者和居民的认可，实现互利共赢。

而在融入当地市场方面，中国中车算是其中的佼佼者。2015年，中车在进入美国马萨诸塞州春田市时，正是因为将当地人的文化情感纽带融入自身发展规划中，而赢得了当地居民的欢迎。

“在建造地铁生产基地时，规划范围内有一栋红房子原本计划拆掉。但是我们了解到，这座建筑有着百年历史，是美国西屋公司的办公楼，是春田工业文明的见证，当地家庭中有的祖孙三代都是公司的职工。最后，我们决定保留，还出资修缮用作办公场所。”中国中车企业文化部副部长李敏说。

2016年3月，中国中车再次获得美国芝加哥846辆地铁车辆的订单，这是迄今中国地铁在发达国家签订的最大一笔订单。2016年夏天，里约为奥运开通的地铁四号线上，60%的车辆是中国中车制造的。

国资委新闻中心主任毛一翔说，在品牌海外传播中，中国企业需要遵守当地的法律、文化和风俗，注重共同的价值和情感，这样才能激发和当地的文化共鸣，做到中国故事国际表达。

“不管是资源、人力、还是政策，今天中国的大环境都更加优厚，国家所提倡的‘一带一路也为企业走出去提供了强大的支撑。我希望有更多企业像联想一样走出去，打造一个具有中国特色的全球品牌文化。”王传东说。