我国跨境电子商务B2C企业发展模式浅析

马天琳



我国跨境电子商务B2C企业发展模式浅析

马天琳

辽宁师范大学，辽宁 大连 116029

跨境电子商务近年来成为中国电商行业新的发展热点，具有商品市场广泛，国家政策扶持和交易规模骤增等特点。基于与普通外贸电商的区别、物流模式和营销模式三方面对跨境电商企业的发展进行分析。

跨境电商；物流模式；营销模式

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商B2C是指分属不同关境的企业直接面向消费者个人开展在线商品展示、宣传、销售产品和服务，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商品交易行为过程。

1 跨境电商和普通外贸电商的区别

随着我国海外仓建设政策和全球经济贸易一体化的深度融合，跨境电商相比于传统对外贸易方式而言，在管理、技术、运输、安全及准入标准上都有严格的规范和管理机制，需要符合相关的国际惯例和交易流程，涉及的交易对象、主体、方式和业务流程等与普通电商有本质的区别。[1]

（1）市场主体的区别：外贸电商的出口企业是运用电子商务手段推广宣传自己及产品，从网上寻找外商求购信息等，主体是信息流；而跨境电商是要试图利用网络把商品直接销售给海外消费者，主体是商品流。

（2）流通环节的区别：外贸电商流程中主要包含单证流、物流、资金流等三种要素的流动，交易者凭借单证来处理国际货物的交付、运输、保险、商检、报关、结汇业务；而跨境电商流程中完全实现了无纸化，业务流程主要包含信息流，物流和资金流。

（3）交易方式的区别：外贸电商的交易都是在线下完成的，贸易双方使用的各种文件、文书、单据和结算的凭据，资金流是完成贸易流程的重要条件；而跨境电商则大多在线上直接完成交易，在信息流的支持下，商家可以方便地查询物流状态、通过网银或第三方支付平台划转资金，大大提高了贸易的便利性和安全性。[2]

（4）税收征管模式的区别：外贸电商体现的是传统的一般贸易，涉及到复杂的关税、增值税及消费税等，而跨境电商面临的税收一般就要简单很多，如很多只涉及行邮税而已。

2 跨境电商的物流模式

跨境电商市场正处于市场启动期与高速发展期之间，跨境物流系统建设的严重滞后和高昂的跨境物流成本已经成为困扰我国跨境电商B2C企业拓展业务的难题，本文将当前跨境电商B2C企业可选择的物流模式分为以下两种来讨论。[3]

（1）普通邮寄快递包裹模式。与国内电商快递形式相似，快递包裹是通过邮政、国内或国际快递公司将货物打包寄送到国外购买者手中的物流模式。现在这种快递包裹已经衍生出了国际快递、快递专线等形式。其中，邮政快递（EMS）是现阶段最为普及的跨境电商配送方式，其优点是价格便宜，卖方操作便捷。不过投递时间较长，如果遇到特殊情况，手续复杂，流程繁琐，耗时较长，面临报关等方面困难，客户等待时间可能长达数月。快递包裹易受货物重量、体积等限制，而且受制于价格因素，第三方物流及国际快递公司的采用率并不高。[4]

（2）海外仓模式。海外仓即电商企业提前将货物报关，统一将货物发至他国境内自建或租用的仓库，待该国消费者需要购买该商品时，再将货物发往消费者。由于此时货物属于国内快递，简化供应链结构，用时较短，货物快速安全到达的概率大幅度提升，单件物流成本降低了数倍，节省顾客购买的时间成本，重复购买率增加。而且，海外仓适用范围极广，不受货物体积、重量等限制。遇到退换货情况时，顾客只需要将货物退回至海外仓即可，省去了报关缴税的麻烦。

对跨境电商B2C企业而言，物流模式选择的原则是物流总成本的最小化，并根据不同商品的属性降低那些消费者最为关注的交易成本。与快递包裹相比，跨境电商采取海外仓模式固然可以摊薄企业物流成本、有效降低买家交易成本，换来交易量的增加，但建设或租用海外仓需要大量投入，成本较高，盲目利用海外仓不一定能够带来企业利润的增加。因此，企业在考虑海外仓业务时，必须对现阶段和未来自身经营状况、业务布局及市场规模具有清晰的认识。

3 跨境电商营销模式——以兰亭集势公司为例

兰亭集势（Lightinthebox） 成立于2007年，是中国整合了供应链服务的在线B2C，该公司拥有一系列的供应商，并拥有自己的数据仓库和长期的物流合作伙伴，截止到2010年兰亭集势是中国跨境电子商务平台的领头羊。

兰亭集势的财报显示，其营销费用比例较高。该公司是一家典型的“营销拉动销售”公司，设有专门的营销团队在Google、Facebook、Twitter、Tumblr、Pinsta、Youtube、VK等多种网络平台上进行社会化营销，提高品牌知名度和曝光率，以各种软文形式出现兰亭集势的产品信息。这种潜移默化的广告形式，互动更多、成本更低、效果更佳。兰亭集势还尽量聘用母语国家的工作人员进行营销和客服工作，针对多个国家地区、不同文化背景的数千万消费群体销售商品，多样化的员工组合降低了人力资源成本。

搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，兰亭集势公司技术人员自主开发了独特搜索引擎营销算法，用以发现和调整关键字组合。他们在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字，强大、精准的网络营销能力降低了销售和客服成本。

总之，兰亭集势采用了精准网络营销技术，综合运用各种网络营销工具和技术来实现其预期网络营销效果，成为企业成功运营的重要助力，也为企业节省过多的营销宣传费用。

4 结束语

跨境电商B2C企业对物流模式的选择主要受购买国相关制度规则、顾客行为偏好、物流技术水平等限制，这些因素最终通过改变企业交易成本影响其物流方案设计。因此，企业作为跨境电子商务的实施主体，应综合权衡上述约束条件，科学合理选择适宜的物流模式，尽可能降低相应的交易成本，更高效、更经济、更高质量地实现跨境电子商务B2C业务。

[1]关怀庆.我国跨境电商的发展现状趋势及对策研究[J].电子商务，2016（1）：50.

[2]柯颖.我国B2C跨境电子商务物流模式选择[J].中国流通经济，2015（8）：63.

[3]张建国，王浩.海关视角下跨境电子商务的税收政策选择[J].海关与经贸研究，2014（1）：109.

[4]李冰.跨境电子商务企业的战略成本分析[J].北京劳动保障职业学院学报，2014，8（3）：45.

An Analysis of the Development Model of B2C Enterprise in China's Cross-Border E-Commerce

Ma Tianlin

Liaoning Normal University，Dalian Liaoning 116029

cross-border e-commerce in recent years，it has become new development hotspot for the electricity industry in China，with markets a wide range of goods，national policy support and transaction scale surge and characteristics. In this paper，based on the difference between ordinary foreign trade and foreign trade，logistics and marketing model of the three aspects of the development of cross-border business enterprise.

cross-border electricity suppliers；logistics model；marketing model

F724.6;F752.62

A

1009-6434(2016)6-0032-02