电商的进阶：双十一与黑五的疯狂之后

2016年的双十一与海淘黑五刚刚结束，天猫双十一销售额突破1 207亿元，而早就想进一步征战中国市场的海淘电商也在2016年的黑五祭出更大的优惠促销力度。消费大升级下电商依然展现出巨大的市场潜力，如果维持当前的增长速度，到2018年，预计电商市场的交易规模将突破30万亿级。

千亿元的交易额对于今年的天猫双十一来说，如预想般不成问题。11月11日18：55：36，2016天猫双十一全球狂欢节交易额已经冲破1 000亿元，无线交易占比82%。

不再翻倍成长的天猫双十一

仅仅用了不到19个小时，天猫便超过去年双十一全天交易额，正式进入“千亿时代”。阿里巴巴称，这也预示着新零售革命完成了由量变到质变的跨越，而中国商业的无限未来正蕴含其中。2016年双十一，阿里公布的实时交易数据在开场52s之后，交易额冲到了10亿元，6min58s之后，交易额破百亿元。而2015年，阿里巴巴12min28s破百亿元，前年2014年破100亿元用了37min。

一小时交易额超362亿元，已超过2013年双十一全天数据 ，无线交易额占比84.3%。开场订单交易的创建达到每秒钟17.5万笔，去年的纪录是14万笔;这个数据同时创造了另一个记录，支付达到每秒12万笔，去年8.59万笔。

物流方面，2016天猫双十一首单13min签收。14：33：36，菜鸟单日物流订单量超过4.67亿，创历史新高。2016天猫双十一全球狂欢节第九个小时，已经有232个城市消费者收到了包裹。支付方面，2016年双十一，支付宝前1小时的支付笔数，超过了2013年双十一全天的1.88亿笔。1h06min，其支付笔数突破了2亿笔。前1小时，支付宝的移动支付笔数占比达90%。

截止23时7分，2016天猫双十一全国消费城市排行为上海第一、北京第二。其次是深圳、杭州、广州。消费县排行TOP5的分别是江苏昆山、浙江义乌、浙江慈溪、江苏常熟、江苏江阴。而从省和地区来看，广东霸占第一位，紧随其后的是浙江、江苏、上海、北京、山东、四川、湖北、福建、河南。

截至11日23时51分，全球235个国家和地区参与到此次双十一当中。其中最热门的进口国家分别是日本、美国、韩国、澳大利亚、德国。而参与双十一最活跃的海外国家TOP5的分别是俄罗斯、西班牙、以色列、乌克兰、法国。

24点整，天猫双十一成交额达到了1 207亿元（具体数字是1207.4859亿），比去年整整多了295亿元，创造了全球零售史上的新纪录。 据星图数据最新数据显示，双十一当天全网销售总额为1361.1亿，全网销售额各平台占比中，天猫占比71.9%，京东以20.3%位居第二位，其余的分别为苏宁易购占比2.1%、1号店1.6%、国美在线1.2%，最后的是亚马逊占0.5%。

双十一的确不断在成功，并且伴随着中国实力的提升，虽然2016年的销售增速在放缓，但稳定增长的趋势是相当可观的。

黑五东征折射零售霸权迁徙

全球化趋势无可阻挡。就在11月的感恩节，中国人在屏幕前通过跨境电商网站，与国外消费者一起度过了疯狂的“黑色星期五”。国内富裕的中产阶级不断将目光瞄向海外，功能独特却又实用的海外商品让国内用户的生活方式发生了变化。

黑五之前，国外市场终于开始慢慢了解双十一。10月，亚马逊将其在美国最成功的服务体验带到了中国，向中国跨境消费者推出它的会员服务，以节省购买海外商品的配送费用。而在商品选择端，亚马逊中国则推出了全球购板块，与亚马逊其他国家的部分商品进行打通，以方便国人购买。黑五前夕英国亚马逊商品在全球购的上架，可以看出，亚马逊正在不断设法让国内消费者关注。

跨境电商的高速发展，促进了海外购物的普及，2016年的黑五期间，对比一线城市海外购物有更多的便利条件，代表着中国经济快速发展的新一线城市，正以强劲的海外消费力增长，表明了对于品质生活的一致追求，不同城市也因各自的地域特点表现出了不同的消费特点。

2016年黑五期间，上海、北京、武汉、南京、杭州成为全国最败家城市前五，天津、成都也都超过广州进入前十。二三线城市近两年来海外购物消费增长迅速，已逐步跻身于海外消费主力人群。

不同城市对于品牌选择各有偏好，上海消费者更喜欢奢侈大牌，Gucci人气最高，而气温较低的北京消费者显然更实际，抗寒的羽绒服品牌Canada Goose和Moncler更热销，相比之下，作为新一线城市代表的武汉、成都、南京，Coach、MK、Tory burch等轻奢品牌成为热销，此外对于大牌的选择，武汉偏爱品质时尚LV包袋，成都、南京更爱英伦潮范Burberry风衣。

争抢全球市场是电商共识

不仅有以亚马逊这样的国际电商为代表的市场东征，天猫国际也在做同样的事，主打海外直购，2016年的天猫国际上出现了不少国外零售商和百货公司的线上店铺，梅西百货、伊势丹成为了2016年黑五期间天猫国际的主推目标。与以往黑五期间的隔岸抢购不同，本土电商的加入与主动，让黑五在中国，更像一个本土购物节。

而对于历来在黑五期间习惯到海外网站采购的国内跨境消费者来说，还是习惯在黑五前夕，查看不少网站和媒体不断发布的黑五购物指南，因为同样的海外商品在国外网站直采购买的价格会更便宜。黑五期间更多的消费者关心的是能否真正地享受到促销优惠，从年初开始，美元对人民币的汇率走势一路从6.3左右上升到6.8，现在购买同样价格的商品，相比年初购买，从汇率的损失来看，至少折扣少了一折。

而对于海外电商与零售百货商在国内的本土化努力，消费者更多地质疑其缺少本土化的用户体验竞争力。有消费者抱怨，自己需要购买的商品在海外网站上有，但在其相应的本土网站上却没有，而售卖价格也有明显区别。对于黑五来说，本土化不应只是如此。

除了新款商品的同步推出、购物体验的同步感受，要实现黑五本土化，本土电商还必须要有独立的供应链体系作为支撑，这样才能让国内消费者在感受与国外同样力度促销的同时，最大化避免汇率等各种不稳定因素的干扰。

总之，2016年的双十一加上黑五，巨头天猫、亚马逊、京东、网易等强势涉入，跨境大流与中国场的混战，同时加剧了行业的洗牌。如果说2016年是电商的一场突围战，那么接下来成功突围后的幸运儿可能将更多地要思考之后应该如何把控节奏，大风口过后会不会折戟沉沙，如何更好地服务全世界，这将是一个任重道远的命题。