关于推进松原市文化产业和旅游产业融合发展的对策思考

徐淑红，朱显平

(1.吉林大学东北亚研究院，吉林长春130012;2.中共松原市委宣传部，吉林松原138000;3.吉林大学中俄区域合作研究中心，吉林长春130012)

一、松原市文化产业和旅游产业融合发展的可行性分析

(一)理论依据

产业融合是指原本各自独立的产业相互交叉、渗透，原有的产业边界逐渐模糊或消失，从而形成新的产业形态的一种动态发展过程。旅游产业和文化产业的内在联系比其它行业要密切得多，融合的可行性更强。

1.产业边界分析。从本质意义上说，旅游其实就是文化的体验过程，因而旅游和文化具有先天的耦合性。旅游产业和文化产业有许多相同的特点:一是二者同属于第三产业的经济部门，产品和服务涉及的范围极其广泛。二是二者都具有需求导向性，即基于消费需求取向来谋划产业的发展。三是二者都以创新为核心要素，即其所提供的产品和服务要靠创新内容来支持。四是体验性、娱乐性、时尚性和参与性是二者共有的产业特征。五是二者的产业边界都不十分明晰，旅游产业以旅游活动为中心，在其辐射和牵引下形成有关的资源配置，文化产业以文化产品和文化服务为中心，在其统领和带动下形成有关的资源配置。

2.互动关系分析。一是旅游者的参与感。很多旅游爱好者都喜欢通过参与体验让自己的旅游生活富有情趣并留下美好而深刻的记忆。基于这样的旅游需求，就延伸出了需要为旅游爱好者设计出相应的以体验为主题的旅游服务。将地域文化和现代创意进行有机结合，能够更好地满足游客们的旅游体验需求。二是现代旅游者的文化需求。在新的现代背景下，游客在旅游过程中愿意更多地了解和体会当地文化，这也成为了游客的旅游动机。

3.新增长理论。一是产业融合发展可以推进技术创新;二是产业融合能够延长产业链，提高市场竞争力;三是产业融合能够积累各类资源，促进文化旅游产业的发展。

(二)动力因素分析

1.满足多样化的旅游需求是产业融合发展的本质要求。当前，旅游已呈现大众化、散客化和多样化的发展趋势，人们已不仅仅满足于游山玩水、观光览胜，而是对文化内涵、文化品位有着更高的追求与渴望。为此，旅游产业需要以游客的需求变化为导向，从精神消费层面，以文化创意促进旅游产业的发展，同时以旅游产业带动文化产业的繁荣和兴盛，形成两个产业融合发展的内在动力，以此达到以文促游、以游兴文的理想境界。正因如此，人文景观游、民俗风情游、文化遗产旅游、红色旅游等旅游新业态有着广阔的发展前景。

2.合作共赢是产业融合的内在动力。据世界旅游组织统计，文化旅游在全球所有旅游活动中占40%，欧洲有超过50%的旅游活动都是由文化旅游拉动的，美国30%的国内游客在选择旅游目的地时，是被当地的某种艺术、文化遗产事件或是活动所吸引的。［1］随着人们生活水平的不断提高，游客更加追求高层次的精神享受，通过丰富的文化内涵来满足游客高品位的精神需求，是提升旅游产业素质的有效途径;而文化借助旅游市场实现产业化发展，则是文化产业发展的大势所趋。通过旅游传播文化，二者相辅相成、合作共赢，有利于旅游产业和文化产业共同成长、壮大。

3.激烈的市场竞争是产业融合发展的外在动力。一方面，当前旅游市场的竞争日趋激烈，旅游企业要想赢得竞争优势，就必须凝练和提升核心竞争力，而文化与旅游的有机融合则是其强化核心竞争力的最为有效的途径和手段。另一方面，为了赢得竞争优势，旅游企业就必须不断满足旅游者多样化的文化需求，为此，就有必要集成文化产业的功能和要素，融合两大产业的优势资源，获得规模经济和协同经济效应，使融合后的产业呈现出资源的集约化、产品的创新化、服务的多样化、价值的最大化和业态的升级化。

4.制度创新为产业融合提供了有利的政策条件。2014年国务院发布的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出了七大重点任务，其中包括“提升旅游发展文化内涵”。国务院文件颁布后，文化部又发布了《关于贯彻落实＜国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见＞的实施意见》，对文化与旅游业融合发展提出了具体要求。两大产业融合面临着良好的机遇。

(三)现实意义

1.能够拓展旅游业的内涵与外延，提升市场竞争力。一是有利于延长旅游产品的生命周期。目前，松原市的旅游开发大多处于初级阶段，属于游览观光层面，缺少丰富而厚重的文化内涵，对游客的吸引力不足，导致重游率较低，产品生命周期较短。通过产业融合，能够为旅游业注入新的活力，从而可以在一定程度上延长旅游产品的生命周期。二是有利于缓解淡旺季差距。松原市位于北方，旅游的淡旺季明显，积极开发具有文化内涵的旅游项目是当前松原市旅游业可持续发展的重要方向。三是能够促进旅游产业提质升级。在产业融合过程中实现产业价值链和资源的优化整合，为消费者创造数量更多、价值更高的文化旅游产品和服务，从而产生更高的附加价值和更大的利润空间。

2.能够拓宽文化产业的发展空间，提高松原文化的影响力。旅游是文化的重要载体。通过旅游，不仅有利于增强人们对松原优秀文化的认识和理解，促进松原文化的发掘和传承，而且有助于在发展旅游产业的同时扩大文化产业市场空间，提高松原文化的影响力。旅游者强烈的文化消费需求，是文化与旅游融合发展的巨大的驱动力。

3.能够加快适应经济新常态，促进松原经济转型发展。作为资源型城市的松原市，经济结构存在着突出的矛盾，转变经济发展方式、调整产业结构是经济可持续发展的必然要求，而大力发展服务业则是加快转变经济发展方式的重要着力点。文化旅游产业具有资源消耗低、杠杆效应大、覆盖领域广、就业机会多、综合效益好等特点，发展文化旅游产业可以推动产业结构优化升级，激发经济发展的内生动力。

二、松原市文化产业和旅游产业融合发展的现状及问题

(一)发展基础及现状

1.文化旅游融合发展具有深厚的基础。一是历史人文资源丰富。松原文化积淀深厚，尤以辽金文化古韵悠长。早在新石器时期，就有先民劳作生息;辽金时期，契丹、女真等民族与后迁入的汉族人民一道创造和发展了这里的灿烂文化。松原文物古迹众多，据第三次全国文物普查数据显示，全市共有不可移动文物654处，有国家和省级非物质文化遗产57项。有辽帝春捺钵遗址群、大金得胜陀颂碑、塔虎城、石头城子古城等众多历史遗迹。省级森林公园内的龙华寺建筑规模居亚洲之首。二是自然风光优美。松原是国家级园林城市，绿色植被覆盖率达77.72%;松花江穿城而过，一江两岸，高楼林立，绿树成荫;全国十大淡水湖之一的查干湖享誉中外，乾安泥林闻名遐迩，长岭龙凤湖碧波万顷，扶余珠尔山、南鹰山等地风光秀美。三是基础设施日益完善。松原联结4省(区)8市14县(市)，辐射周边人口3400多万。自建市以来，松原进行了大规模的基础设施建设，交通、酒店、商贸等行业发展迅速。目前，已有6条铁路干线、3条高速公路及11条国省级公路从松原境内通过，松原机场也将于2016年建成使用。这里星级酒店、特色餐馆众多，金融、通讯网络发达。

2.文化旅游融合发展取得了一定的成效。一是发展思路更加清晰。随着市委、市政府建设旅游城市目标的确立，旅游产业已逐步成为全市经济发展的新兴主导产业。松原市相继出台了《关于建设文化强市、推进文化大发展大繁荣的意见》、《关于加快旅游业发展的若干意见》等文化产业和旅游产业融合发展的相关政策，提出了文化旅游产业发展的基本思路，规划打造辽金古迹、草原湿地、江湖秀色、满蒙风情、冰湖腾鱼、泥林奇观、温泉冰雪、石油钻采八大特色旅游产品，初步构建了松原特色旅游产业格局。二是文化旅游品牌初具规模。查干湖旅游度假区晋升为国家AAAA级旅游景区、国家级水利风景区、国家级自然保护区;乾安大布苏自然保护区晋升为国家级自然保护区、省级地质公园、吉林大学地质教学基地;扶余市江山度假村被评为国家AA级旅游景区。形成了伯都讷端午文化旅游节、查干湖冰雪渔猎文化旅游节、辽金文化博览会等文化旅游品牌。三是文化旅游收入逐年攀升。松原将地域文化与旅游业紧密融合，创造出大众化、多样化的旅游增长点。近三年来，松原市接待游客数和旅游总收入逐年增加，累计接待游客1 468.61万人次，实现旅游总收入210.04亿元，文化旅游产业已经成为松原转型升级、改变“一油独大”格局的重要力量。

3.文化旅游融合发展面临难得的机遇。一是生态文明建设机遇。党的十八大报告指出，“建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。”松原市正在推进的“美丽家园”建设，能够通过文化旅游、生态文明的融合发展，培育出经济发展新亮点，聚集跨越发展新动力，助推文化、旅游、生态建设良性互动、协同发展。二是政策扶持机遇。国家实施振兴东北老工业基地战略，明确将发展旅游等新兴产业作为重点扶持对象;省委、省政府提出把旅游产业作为特色产业来培育，加大组织领导、政策扶持和资金投入力度，这为文化旅游产业的发展创造了良好的发展机遇。三是后发优势机遇。松原市是欠发达地区，文化产业和旅游产业发展还存在着许多问题，但这些问题恰恰是发展的潜力。例如，产业融合发展的成本较低，学习和借鉴发达地区的经验和方法更容易;产业选择空间余地大，推进文化与旅游融合发展正当其时。

(二)存在的问题

1.思想观念滞后，对产业融合发展认识不足。当前制约松原文化旅游融合发展的主要思想障碍有:认为松原没有名山大川，旅游资源匮乏，没什么可开发的;认为开发文化资源投资大、见效慢，现实意义不大;认为东北地区旅游旺季时间短，建成景区也是一年里闲半年，搞文化旅游业不划算。

2.资源开发步伐缓慢，整体开发水平低。旅游产品弱、小、散，尚未连成片、形成网。在国内外有一定知名度和影响力的只有查干湖旅游度假区，其他多数旅游景区(点)的基础设施尚不完善，可进入性差，在交通、通讯、电力、旅游设施等方面还存在许多短板;服务功能不健全，管理水平也有待于提升，不具备综合接待能力。

3.旅游产品缺乏特色，文化元素未得到充分挖掘。作为产业融合的必备条件，只有旅游产业和文化产业之间实现要素的有效渗透，两个产业才能相辅相成、相得益彰、协同共进。但目前松原市在二者的整合方面还存在一些突出的问题，尤其是对本地文化元素的发掘开发明显不足。主要表现为缺乏统筹规划，没有将旅游开发与文化基础设施建设有效结合起来，致使对游客的吸引力不足，可游性不强;虽然许多文物的历史和文化价值很高，但由于规划时未充分考虑游客需求，致使旅游配套设施建设未及时跟进，无法满足文化旅游发展的需要;开发时缺乏对文化元素的有效挖掘和合理配置，致使景区景点文化氛围不浓，游客感觉索然无味。另外，旅游纪念品生产研发不足，缺乏创新和特色，雷同现象严重，很难激起旅游者的购买兴趣。

4.人力资源匮乏，产业发展缺少支撑。人才问题已成为制约区域文化与旅游融合发展的主要瓶颈。在松原市文化旅游业融合发展中这一问题表现得较为突出:专业人才总量不足、结构不合理，特别是缺乏高素质的核心人才，缺乏具备经营管理知识和市场运作经验的管理人才，导致文化旅游产业发展思路不开阔、办法不够多、竞争力不强。

5.政策扶持力度不大，发展劲头不足。由于松原城乡基础设施与基本公共服务历史欠账较多，随着近年来一系列重大民生项目相继实施，地方财政资金支出压力较大，因此用于扶持新兴文化旅游产业融合发展的资金较少，现有的资金投入对于产业发展来说无异于杯水车薪。

三、松原市文化产业和旅游产业融合发展的对策建议

(一)创新理念

认识是行动的先导。推动松原市文化产业和旅游产业融合发展，必须解放思想，破除陈旧观念，树立适应两大产业融合发展的新理念。

1.树立文化是旅游之灵魂的理念。文化是旅游的灵魂，用文化元素提升旅游品质是旅游产业可持续发展的客观要求和必然选择。因此，只有将文化内涵贯穿到旅游发展之中，才能使松原市的旅游产业更具生命力、吸引力和竞争力。

2.树立旅游是文化传播之载体的理念。文化传播需要载体，而旅游是文化传播最为适宜的载体。通过旅游实现文化价值，将文化寓于旅游之中，实现文化与旅游的双赢，是两大产业融合发展的客观基础和动力源泉，也是实现两大产业经济效益与社会效益完美统一的现实路径。因此，松原市应根据旅游市场发展的需求，将文化资源融入到旅游产品和旅游服务中，凝练优秀的文化元素、搭建有效的文化平台、营造浓厚的文化氛围，让游客在旅游中感受和体验文化，在感受和体验中理解和认知文化，在理解和认知中交流和传播文化，扩大松原文化的影响力，增强松原文化的软实力。

3.树立一体化发展的理念。推动松原市两个产业的融合发展，必须强化一体化发展理念。要在一体化发展战略的统领下，制定一体化发展规划，形成适应一体化发展的管理体制和运营机制，采取推动一体化发展的政策措施。要从一体化发展的战略全局出发，整合两个产业的资源、生产要素、产业链及其各个环节，真正实现有机融合。要立足长远，持之以恒地推动融合发展，使两个产业在发展中不断融合，在融合中实现发展，最终成为松原市经济发展的支柱性产业，为松原市的经济发展和文化繁荣做出应有的贡献。

(二)深入挖掘文化旅游资源

文化产业与旅游产业都是为人们提供精神消费服务的，可以在融合发展中达到互促共赢，产生叠加放大效应，实现两个产业战略提升，实现特色化、品牌化、可持续发展。

1.深入挖掘文化资源，提升旅游产业的生命力。文化元素的深度挖掘和有效提升是旅游业转型升级的核心和关键，因此，松原市在旅游产业的转型升级中需要突出文化内涵，提升文化品位，增强文化底蕴。近年来，松原市对当地历史文化资源进行了深入细致的挖掘和梳理，在继承传统文化的基础上找准定位，形成了以辽金文化为主体、多元文化并存的松原文化品牌，走出了一条城市建设、观光旅游、地方特产、民俗文化等交融互动、融合发展的新路子。以“查干湖冬捕”为例，经过多年精心打造，衍生出的全鱼宴、蒙古族歌舞表演、“祭湖·醒网”仪式等民俗文化样式转化为旅游产品，极大地推动了旅游业的升级发展，拉动了渔业生产，带动了查干湖区域的经济发展。如今，松原以“查干湖冬捕”为文化样本，致力于打造“千年捺钵地，百年辽帝都”等辽金文化品牌，迈出了文化产业与旅游产业融合发展的新步伐。［2］今后，应进一步结合本地实际，深入挖掘、合理规划，以创新的思维、准确的定位和有效的举措在两大产业的融合发展上取得更大的进展。

2.不断创新旅游产品，大力发展主题文化旅游。要充分利用松原独具特色的辽金文化资源，开发具有地域文化和民族文化特色的文化旅游项目。积极发展文化寻根、美食部落、康体养生、乡村度假、祈福修身、虚拟体验等新型文化旅游业态。积极开发主题文化旅游线、主题文化景区景点、主题文化旅游节会、主题文化酒店等旅游产品，提升旅游的文化感染力和吸引力。［3］精心创作一批融入松原地方标志性文化元素的旅游纪念品，通过旅游市场的大力推广，让具有松原文化符号的纪念品成为游客来松原的“必购品”，扩大松原文化的影响力。市场在变，需求也在变，只有不断创新，才能更好地满足旅游市场的需求。2012年，松原市前郭县推出的大型原生态舞蹈诗剧《查干湖》，采用现实主义和浪漫主义相结合的艺术和科技手段，第一次把查干湖历史和蒙古族传统文化用情景剧、民族歌舞、LED画面等多种表现形式进行演绎诠释，充分展现查干湖的神奇、神秘、神圣，歌颂查干湖作为天堂圣水的奇丽之美，收到了很好的效果。

3.整合区域旅游资源，实现品牌化发展。松原旅游资源丰富，地理位置优越。但景区、景点分散，旅游形象不鲜明、文化特色不突出，品牌效应不显著。品牌力是旅游产品的核心竞争力，文化旅游发展必须强化品牌意识。对于已开发的旅游资源，要在提升资源内涵和品位、景区管理和服务上下功夫;对于正在开发或即将开发的旅游资源，要进行科学规划、精心设计、精细管理，打造一批让人耳目一新的、在国内外旅游市场上享有独特地位的旅游品牌，增强旅游市场竞争力。

(三)创新体制机制

文化旅游融合发展依赖区域经济发展的大环境，需要政府、市场、产业及企业等管理部门和运营主体之间的相互协调和共同努力。要在政策引导、市场推进、资金融入、人才保障等方面下功夫，建立起推进发展的保障体系。

1.健全旅游和文化资源保护机制。加强法制建设，构建依法保护旅游资源的法制环境。根据自身实际，制订符合本地区资源特色和发展特点的旅游生态环境保护与发展的法规条例，让旅游资源开发利用和生态环境的保护有法可依。强化监督管理，增强保护实效，做到有法必依。一方面要保护和传承好传统文化和历史风貌，包括语言、文字、服饰、艺术、绘画、舞蹈、建筑、雕刻、饮食、信仰、婚姻、丧葬等;另一方面要切实保护好旅游产业赖以生存和发展的自然生态系统。合理开发和利用旅游生态资源，强化生态修复和环境保护，大力实施“河湖连通”工程，建立江河、草地、湿地、耕地全覆盖的生态环境保护体制，正确处理旅游活动中环境效益和经济效益的关系，促进自然美深化和自然美与人工美的完美结合，高标准地实现旅游与生态互相促进、人类与自然的共同进化。

2.建立多层面、多样性合作机制。以政府为主导，组建市级文化旅游产业融合发展协调领导机构，负责谋划全市文化旅游产业发展战略布局，进行政策和规划的顶层设计，统筹协调解决产业融合发展过程中行业、部门协同合作等问题。以市场为主导，建立多样性合作机制，鼓励、支持不同行业、不同体制、不同所有制企业参与区域旅游经济合作。

3.创新投入和人才培养机制。强化扶持力度，积极创造条件，鼓励和引导社会资本投资，积极解决文化与旅游融合发展过程中的资金瓶颈问题。加强政策引导，鼓励和支持旅游职业教育、旅游业务培训，委托高等院校进行旅游专业人才培养，有计划地培育一批素质高、熟悉本土文化的旅游管理人才和导游人员;探索旅游企业岗位培训、职业资格与薪酬衔接机制，着力培养一批文化与旅游融合发展的专业人才。同时，为各类大学生、研究生、留学生提供优厚待遇，对艺术家及创意人才实行优惠政策，在总体公平的基础上突出“一人一策”，对高级人才给予住房、税收、股份等方面的奖励政策，通过多种形式加大人才引进力度。

［1］李世兰.文化旅游产业融合发展:动力机制及效应分析［J］.合作经济与科技，2013，(18).

［2］侯增文，等.“文化松原”再升帆［N］.吉林日报，2014－04－15.

［3］吴金艳.推进文化产业与旅游产业融合发展［N］.广西日报，2012－08－03.