浅析中小企业的营销策略

杨召华

（湖南工业大学 商学院，湖南 株洲 412007）

浅析中小企业的营销策略

杨召华

（湖南工业大学 商学院，湖南 株洲 412007）

据统计，我国中小企业的数量约占总企业数的96%，在我国市场经济拥有举足轻重的地位。由于中小企业人力资源不丰富，管理水平与大型企业相比还有很大差距，其营销策略也不够成熟，在一定程度上限制了中小企业的发展。本文通过分析我国中小企业的营销现状探究适应我国中小企业发展的营销策略。

中小企业；差异化；发展；营销；策略

1　当前中小企业的营销现状

1.1 营销认识有待提高

我国中小企业中民营企业占据大多数，由于这些民营企业的营销战略和理论大多源于其领导者的探索实践，所以主观判断对这些企业的营销战略往往起决定性作用。那么，一些错误的经营理念就会使企业遭受重大损失，甚至陷入绝境。中小企业制定的营销战略应更加系统完善，并谨慎实施。

1.2 中小企业间竞争仍处于市场竞争初级阶段

我国中小企业市场细分程度较低，很多中小企业还存在着过度低水平竞争的状况。以对抗的眼光看待竞争者，视竞争者为一种威胁。企业产品创新相对薄弱，对市场需求的调节能力和影响力十分有限，一般情况下，价格策略是企业有效运用的营销策略，这使价格竞争成为这一时期营销活动的主要方式。初级阶段的市场并不发达，同时也不完善，这就限制了竞争的空间和层次。

1.3 中小企业的企业战略规划不够完善

一个好的营销计划需要系统完善地分析市场、消费者的需求和竞争对手等等综合因素，企业应适当进行规划，加强对供应商、客户和竞争对手的监测。建立可靠的战略计划考核体系，让企业的大部分员工都能参与到计划当中，加强员工之间的沟通，尽早提炼品牌核心价值。战略规划的焦点是制定最优战略决策，而战略管理的焦点是关注产生新的战略结果——新市场、新产品和新技术。当企业发生经济危机时，许多规划制定者会所有的精力贯注于正在发展的经济危机之中，企业应摆脱这种不正确的行为，超越危机看未来，才能更好地完成企业战略规划。

1.4 中小企业的市场竞争手段单一

有关调查显示，我国众多中小企业负责人都认为自己的产品价格和质量都十分具有竞争力，但由于宣传力度不够高、营销手段不够突出，导致销量一般。中小企业使用频率最高的是纸媒广告推销，其次则是上门推销，而对于品牌树立，大多中小企业都不够重视，“网实结合”、展销会和电子商务结合等营销方式在我国中小企业仍使用较少。

2　我国中小企业营销策略探究

一部分中小企业由于受到现行营销观念的制约，发展较为缓慢。在社会发展需求下，中小企业应尽快改变当前的营销观念，以新的姿态来迎接新的挑战。提高中小企业营销水平，需要从以下几个大方面入手。

2.1 因地制宜优化丰富策略，满足不同消费者的需求

差异化战略，是指企业在生产经营过程中，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取优势的战略。卡特皮勒推土机公司不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要，因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调的是，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。我国很多中小企业的产品投入规模较小、研发能力差、技术构成和资本较低，导致其抗风险能力和市场竞争能力完全无法和大企业相比，其中众多生产工艺简单、技术含量不高的行业更是难以实行低价策略，所以这种差异化战略是非常可行的。

2.2 转变营销思维，丰富并创造新的市场

消费者的需求是随时间推移而不断变化的，不同层次不同年龄的消费者需求也不尽相同，任何企业想要完全占有某个市场都是不现实的。优秀的大型企业会选择符合自身优势的发展道路来满足市场需求。而中小企业为寻求发展与生存空间，可以选择需求较小或是由特殊人群需求所构成的市场。还有一些大型企业不重视的小型市场，中小企业可以小批量、多品种，有针对性地对以上市场进行产品互补，填补市场空白。中小企业完全可以利用这种游击性质的市场策略来建立自己的优势，并不断提高。

2.3 立足于“小”的特点，利用其特性探索企业发展道路

中小企业在面对发展成熟的大型企业时，很难取得优势。庞大的资金周转链条和优秀的产品开发团队都是中小企业所不具备的，那么中小企业可以在较小产品细分上倾注更多的精力和财力，成为这一细分市场的强者。例如：美国COMMSCOPE公司初期研制计算机处理器内核产品，不但技术落后于其他厂商，制作成本还要高于同行，后转移研制当时不被别人重视的网线和光纤，取得了不俗的成绩，现在已经成为世界上数一数二的线材制造公司。

2.4 彰显企业特色，打造“独家产品”

“店无特色不活”，这句商界名言，阐述了当前企业特色在企业发展中的重要性。消费者很难接受没有特色和针对性的产品。面对资金雄厚的大企业，中小企业只有发展自己的特色产品和服务才能稳固住自己的市场，建立企业文化。由于我国地大物博、历史悠久、文化源远流长。全国各地含有地方特色的商品数之不尽。在中华民族的“大特色”之下，还有各个地区和民族数不尽的“小特色”。中小企业若是能利用发挥好这些“特色”，使其成为自己的产品特色，在未来的市场竞争中可以减小来自外商的压力。

2.5 利用好外部资源，强化企业自身发展

大中小企业受自身资源数量与种类的限制，想要发展就需要借助外来资源来强化自身。大企业拥有小企业无法比拟的管理条件和研发团队，中小企业在市场竞争中应避其锋芒，一些小企业可以为大企业的核心产品生产外围、配套产品，以达到消费群体共享的目的。与大企业寻求资源共享，扩大自身市场。例如：美国运通公司成立初期规模并不大，为寻求机会，与MCI电讯公司进行合作，电讯公司为运通用户提供优惠政策，而运通公司为其提供庞大的用户信息。MCI和运通公司之所以能达成这样的合作，正是因为两者的目标客户群体相似，都是基数很大的普通老百姓。

2.6 用灵活多变的营销策略来应对市场变化

市场状况瞬息万变，中小企业要把握机遇，充分利用自身优势，紧跟时代发展，不断改进优化产品，才能获得成功。比如：在过去数十年的经济发展中，薄利多销一直是众多企业遵循的准则，而中小企业一味追求底价，容易造成资金断链的恶性循环。随着人们消费能力的提高，中小企业在打造特色产品的同时，可逆向思维，提高产品质量的同时提高成本。打造厚利适销模式，不但可以使生产资金更加充裕，而且能更快地树立精品品牌效应。哪个企业能获得先机，它就可以争得经营主动权。中小企业在应对市场时要反应灵敏快捷，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。

3　结 语

在新的时代背景下，国内中小企业若想获得持续发展的机会，就要善于利用已有资源，并寻求资源共享的机会，加大利用已有资源，避免因为重复投资、维护和建设造成的浪费。此外，还要重视激励员工的创造性和积极性，提升企业整体素质。拓展市场空间，开发差异化特色产品，正确评估企业自身优劣势，准确定位，寻求适合本企业的特色发展道路。中小企业只有更好地发挥作用，才能在强大自己的同时为祖国建设尽一份力。

主要参考文献

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.10.036

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A

1673-0194（2016）10-0052-02

2016-04-02