“双十一”又来了， 这一次该如何选择？

李晔明

每一年的11月11日，俨然成为了网购的狂欢节。甚至在“双十一”来临前几天，消费者就开始运筹帷幄，准备这一天痛痛快快地消费一把，人们想象着自己弹指间购买了大把实惠商品的愉悦感。可是真到了“双十一”那天，每个投身其中的人忙得不可开交却往往收获不多，他们愁眉苦脸、不知所措。为什么会这样呢？

原来近些年电商平台迅猛发展，电商平台上有着琳琅满目的商品，即使同一种商品，也有好几个甚至几十个商家。面对无数可供选择的商品，人们难免措手不及。就像期末考试，那一道最难的选择题，我们左看右看也不知道该如何抉择。

选择越多越麻烦

有人员做过一个实验，准备了两个果酱的促销摊位，其中一个摊位有6种商品可供选择，另外一个摊位有高达24种果酱可选！你们猜，最后哪个摊位更火爆一些？更热闹的的确是种类更多的后者，可实际上真正购买了果酱的，前者是30%的人，而后者只有区区3%。为什么种类越多的，反而卖得越差呢？这是因为当人们面对的选择越多，决策时要付出的努力就越多，结果就越难做出决定，索性最后放弃了选择。

不过“双十一”的选择虽然多，却没能让我们放弃，因为这是“一年一次”的难得机会。不过，这其实是商家的一个“圈套”。

越稀缺越想要

按照进化心理学的观点，为了在艰苦的环境中生存下来，人们会对稀缺资源更加重视。这就不难理解，为什么我们会像松鼠疯狂地囤积松子一样，当听说有很多的促销消息就蠢蠢欲动。

“双十一”这天，商家一方面制造了时间紧张的氛围（只有1天），让人们感觉机会难得、资源稀缺。当进入每个商品的购买界面，这种稀缺感依然随处可见。限时抢购、数量有限、秒杀、前XX名免费、限购XX件，当看到这些字眼，我们的大脑会不由自主地紧张兴奋起来，“万一卖没了怎么办？”“要是能抢到免费的就好了”。可事实上，在时间压力下，消费者的决策水平却严重下降，无形中我们又走进了卖家的套路，冲动地买了不该买的商品。

群众的眼睛是雪亮的？

有研究发现在压力下，人们做选择的时候更倾向于依赖大家的意见。在网购的时候，我们会参考商品的销量和评价，就是参考大家的意见。如果是销量高的商品，既然是大家共同的选择，那就一定差不了。除了看销量，我们还会看评价，如果好评多，也证明它差不了。可是大家都忘了另外一句话“真理往往掌握在少数人手里”，也许卖家看好的销量和评论，是利用特殊手段故意刷出来的呢？

此外，电商上的商品，总是在进行着这样或那样的折扣，卖家总是要在商品上写一句“原价格XXX”，再用横线划掉。心理学上有一个术语，叫做锚定效应，指的是人们会根据最初得到的信息，去感知、判断后来接受的信息。标上原价的行为看似浪费商品的版面，实际上却利用原价做了一个锚，把人们对商品的判断固定在原价上，进而产生现在的价格真便宜的错觉。

除了打着折扣的口号，商家还会制造一些其他优惠，比如满XX免邮、返代金券、满减等类似让利的活动。看到这些优惠的福利，人们就像见到稀缺资源一样，觉得占了便宜。可事实上人们真的获利了吗？为了凑到免邮、满减的金额，人们买了一些计划外的商品，为了花掉代金券又第二次来购物……为了这些看似免费的活动，实际上却付出了更多的代价。看着一大堆多余的产品，人们只好安慰自己，没事儿，反正以后用得到。在这里，人们又犯了一个选择的错误。

对自己认识的偏差

在做出选择的时候，我们总以为自己很了解自己。有人做了一个小实验，有一群人要参加三次会议，他们可以选择他们在会议休息时的零食，但是第一组人只可以选下一次会议的零食，等到下一次会议再选下下次的，而第二组可以一下子选出他们接下来三次的零食。结果第一组每次选的零食都差不多也很满意，而第二组选了三种不同的零食，最后却发现自己的选择并不好。“双十一”网购的时候也是一样，人们提前买来了许多不需要的商品，等过了几个月，才发现自己根本不需要它们。

貌似普通的网购选择中，其实蕴含着无数关于选择的心理学原理，而这些原理，在人们的学习、生活，乃至整个人生的成长中，也是同样适用的。比如，在考试中会因时间紧张而频繁犯错；在高中文理分科或者高考报志愿的时候，会选择随大流；在社会上，为了贪图小便宜而中了诈骗的圈套；在评价一个人的时候，总是摆脱不了最初的印象；每一个假期，准备了一堆书却每一次都看不完……

人们的财力和时间都是有限的，当把财力和精力花在某一种选择时，也错过了其他有价值的选择。所以做好选择，至关重要。不过，怎么才能做好选择呢？在数学中关于概率的理论，是许多决策科学的基础；语文、历史等课本中的故事哲理，使我们有机会学习前任的经验教训；物理、化学等自然学科，解释了自然中种种现象的本质。除此之外，在课堂外的学习，家庭、社会生活中的见闻经历，都是帮助人们积累经验的重要学习途径，是帮助人们学会选择的指南。

文学家米兰·昆德拉曾说，“永远不要认为我们可以逃避，我们的每一步都决定着最后的结局，我们的脚正在走向我们自己选定的终点。”让我们认真做好自己的每一次选择吧。