华丽转身：被电商改变的企业

随着互联网行业的不断发展，市场上不仅涌现出很多平台类电子商务网站，如阿里巴巴、敦煌网、慧聪网等B2B（企业对企业）电子商务平台，也出现了淘宝网、易趣网、百度“有啊”等B2C（企业对个人）平台。据艾瑞咨询统计，中国互联网经济营收规模将达743亿元，相比2008年的569亿元增长30.7%，远高于中国经济8%左右的增速，成为金融危机中中国产业发展的一缕亮色。在互联网各细分行业中，增长较快的有网络购物和网上支付，其营收规模增速接近100%。电子商务成为互联网发展的新兴驱动力。事实上，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务，希望通过创新商业渠道和完善营销服务手段来锻造新的市场竞争力。

海尔是中国制造业的巨头，但在最近几年，海尔与阿里集团、腾讯、百度这些“显形”的网络巨子对比，显得有点相形见绌，互联网、移动互联网的浪潮浩浩荡荡，席卷了所有产业。作为家电业龙头的海尔，也没能幸免。

海尔又是如何走出这种局面呢？海尔除了推行海尔商城，海尔旗下的综合物流服务品牌“日日顺”早在2010年年底便已推出“日日顺乐家”商城。定位于家庭一站式购物平台，涵盖家具家居、家电、户外用品、儿童玩具、母婴用品等产品。但其运行并不顺利，2012年年底“日日顺乐家”便宣布停止运营，转到海尔与英国零售商Argos合作的爱顾商城。2014年2月底，爱顾商城宣布解散，现已无法访问。

尽管电商业务进展不顺，但海尔没有放弃努力。海尔开始重视平台化的思维，即通过互联网界面将自己的服务能力分享出来。也就是说，不只是销售自有产品和服务自家用户，第三方厂商也可接入，比如日日顺网站，主打家居、电器、净水等几个垂直类平台，在净水平台上引进了各大知名品牌，充分发挥其在配送服务、售后服务这几块的资源优势，逐步向平台型企业转型。

海尔更前卫的探索在于近期低调上线的结合众酬、用户交互、C2B（个人对企业）定制和孵化器等模式于一体的产品创新平台“海立方”。海尔或许认为传统的“调研一设计一生产一销售一售后”模式已经落后，于是创建了一个产品创新平台。在这个平台上，海尔内部创业团队或者第三方均可提交创意项目，用户对感兴趣的进行预定、互动和参与，售后反馈，海尔则将提供生产供应链资源，专业资源（专家支持）、渠道资源及50亿～100亿的创新基金，通过已有资源来培育更有竞争力的产品线。如果这些资源能够有效地在平台上落地，那这个创新平台的潜力绝不容小觑，因为这些是真正有创意的个人和公司最缺少的，这样就可以形成有效互补，可以为海尔提供源源不断的创新想法，提升企业的创新能力。

现在已有定制手机厂商可以面向单用户定制，但家电企业提供定制的并不多见。海立方就借鉴了雷军的小米手机的一些模式：预售、用户参与；也借鉴了创业孵化器的模式，海尔充当资源整合者和天使投资者。

由海尔的案例可以看出，“互联网+制造业”对传统制造业影响深远，它对制造业的渠道模式、营销模式以及生产模式都带来了巨大的冲击，“互联网+”大大延伸了制造业的渠道，将制造业的渠道从传统的商场、卖场、专卖店延伸到网店、网上旗舰店以及微店，每位网民都成了线上渠道能够触及的潜在消费者。

与之相比，传统模式下的生产制造与同时代的市场消费需求、分销渠道、大众营销等固有特点密不可分。其基本形态：大规模生产+大众营销+大品牌+大零售。传统模式下的大批量、规模化、流程固定的流水线生产，追求的是同质商品的低成本。大量商品生产出来后怎么办？依靠的是以报纸、杂志、广播电视为主要载体的大众营销的狂轰滥炸。在这种广告模式下，品牌是靠媒体塑造出来的，消费者是被灌输的、被教育的。

如今，互联网的融入拉近了用户和制造商的距离，从用户的需求、体验出发，产品的功能和质量都有可能借此跨出一大步。以服装业为例，以前生产环节都是很呆板的流水线，是一种不适应人性化的生产。现在根据消费者的需求来定制，将需求数字化、模块化。

2014年，报喜鸟C2B个性化定制业务在天猫上线，消费者可线上进行量体预约，量体师72小时上门量体服务。即通过信息化订单处理、智能化生产保证快速交货，通过客户管理系统提升黏性等来提供极致服务。公司打造智能化生产线，通过信息化改造，可以实现个性化的需求低成本、快速生产。

雅派朗迪在2015年服博会上展示了体验式智能020（线上到线下）定制系统。借助互联网大数据思维，公司研发出“定制智能生产系统”，推出“P2C+O2O”（线上到线下生活服务）商业模式，将定制智能生产系统直接对接消费者，实现消费者能在PC端、移动端自主设计下单，链接线下体验店，真正实现服装定制O2O。

青岛红领集团研发成功了可标准化复制的个性化服装柔性生产系统。顾客可以通过RCMTM（个性化定制）平台下单定制自己想要的西装。这套系统里对定制西装的每一个细节都做了规定，客户只需点点鼠标就能选择面料、款式以及提出一些个性化要求。当客户将全身19个部位的尺寸输入到版型库中，一套独一无二的个性化西装版型就会自动生成。

Nike（耐克公司）用户的运动数据可以帮助设计师和产品经理们设计出更加贴合消费者需求的产品。比如，耐克从旗下线上运动社区和数字化平台“Nike+”上获知有大量的用户是在夜间跑步的，就会在产品上有意加入更多的反光材质。未来随着耐克进一步了解到用户身高和体重等信息的时候，结合用户运动的地理位置信息，耐克就能够更加有效地分配自己的产能，以及在不同区域的门店里铺设产品。看到跑步爱好者对于速度的需求，耐克还在社区上新增加了“Nike+教练”功能，通过集合耐克教练资源与顶尖运动员的意见，根据每个跑步爱好者的比赛目标和能力制订专属的跑步计划。

从上面几个案例可以看出，互联网大大削减了产销之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接。过去在大众营销、大批量分销订货、同质性消费的模式下，不可能产生个性化生产的需求。而互联网确实释放了消费者的个性化消费，也催生了新的销售模式和生产方式。从生产方式来看，原来的制造企业大都采取捆包制的大规模生产方式，但部分服务电商企业则越来越多地开始采取更适应于多品种、小批量生产的单件流或小批量转移。事实上，互联网上大量分散的个性化需求正在以倒逼之势持续施压于电子商务企业的销售端，倒逼生产制造企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求。

现在，互联网正在从生活消费延伸至生产管理，生产模式也从数字化演变到网络化、智能化，各种新模式、新业态层出不穷。只有在准确把握互联网与制造业融合的趋势、特征、规律等基础上，深度融入互联网思维，重新审视企业价值链，结合自身特点积极变革、主动创新，方能在互联网时代高屋建瓴，纵横捭阖。

（摘自中国言实出版社《“互联网+”：落地下的新商业模式》 作者：周运煌）