科技支撑的银行网点三位一体综合营销

◎刘必强

科技支撑的银行网点三位一体综合营销

◎刘必强

中国邮政储蓄银行福建省分行（以下简称邮储福建分行）于2008年1月8日正式挂牌成立，目前已有1万多名金融从业人员，943家网点。作为一家全功能的商业银行，邮储福建分行从成立伊始就树立了科技引领的发展战略，积极利用科技手段提升网点营销效率和服务水平、提高中后台的风险防控能力等。尤其是随着零售业务在银行业务中的比重不断增加，科技手段的重要性也与日俱增。

网点的“三位一体”营销体系指的是利用网点大堂经理、柜员、理财经理在客户营销各个阶段的不同作用，通过营销流程的整合，形成相互协同、持续跟进的网点阵地精准营销体系，打破网点营销团队内部各自为政、盲目营销的困境。

在传统的营销过程中，针对网点上门的客户，没有有效的技术手段可以进行快速地识别，营销人员只能根据个人经验开展营销，无法实现精准式的营销和服务，尤其是对于大部分经验不够丰富的营销人员，其营销效果难以快速地提升。同时，在网点内部，由于柜员被限制在柜台内、大堂经理被限制在大堂上，三者之间的协同难以开展，只能各自单兵作战，无法形成团队营销模式。而且受到“互联网+”发展、电子银行交易替代率提升等因素影响，再加上90后客户占比逐步增大，愿意来网点的客户越来越少。因此守住网点营销阵地，抓住客户来网点的有效销售时机，提高网点团队作战能力就显得尤为重要。

在网点的“三位一体”营销体系中，科技手段可以起到两大关键的作用：“精准”和“团队”，其中精准主要是解决两个问题：知道来网点的客户是谁，和知道客户的情况是怎样的；团队则是要解决：如何让网点的营销团队成员都参与营销，和如何让营销团队成员有分工、连续地开展营销。

精准

多种客户识别的途径。通过建设多种的客户识别渠道，来解决如何知道来网点的客户是谁的问题。包括：建设全省联网的网点排队机管理系统，通过引导客户在排队机取号时刷卡、刷折、刷身份证，进而识别客户的身份；建设柜面的营销信息推送系统，通过系统自动获取柜员在业务办理时的刷卡/折/身份证信息，识别客户；建设网点WI-FI上网，通过客户在网点上网时所登记的手机号识别客户的身份；建设微信预约取号功能，通过客户在微信公众号上预约时预留的手机号信息或之前已绑定的客户身份信息来识别。

客户在来网点前或在网点时，与网点的各个接触点都可以成为客户识别的渠道，例如后续即将接入的互动桌面、面向大堂入口的人脸识别等等。

通过大数据分析了解客户详情。在已识别客户身份的前提下，通过大数据的分析，来解决如何知道客户的情况是怎样的问题。

利用大数据分析，对客户的资产、产品叠加、历史交易、历史营销情况等等进行深度的整合、分析和挖掘，描绘客户的多维度综合画像。

将营销数据分拆成三大类信息：基础信息（联系方式、资产级别等）、简要产品（如加办电子银行、信用卡激活等）、复杂理财信息（如理财、基金等）。

根据营销团队内部不同的营销作用，以及最新的营销活动，对三大类信息进行优先级的排序，重新组合成最有利于营销的营销信息。

团队

多种方式支撑团队营销

针对网点营销团队内部不同岗位的特点，通过不同的途径将营销信息推送给营销人员。

大堂经理。按照网点的行为规范，大堂经理不允许长时间翻看手机，同时大堂经理需要时时站立在大堂上，并四处走动提供服务，因此需要一个专业的移动化工具进行支撑。

建设移动营销系统，并为大堂经理配备平板电脑。大堂经理可以通过平板电脑实时查看当前网点排队客户的信息（如客户资产配比情况、产品叠加情况、业务开办情况等等）和历史的营销记录；还查看最新的产品、业务介绍等。

柜员。柜员的工作以交易为主，并追求效率，因此不适宜太多额外的动作。

通过建设柜面营销信息推送系统，在终端无须安装任何插件的情况下，可以将营销信息推送到柜面终端当前交易屏幕的最下方空白处（柜面终端的系统由总行统一开发，省分行层面无法直接改造）。

理财经理。理财经理也可以通过平板电脑查看当前网点排队客户的详细情况。除了平板电脑外，系统还会将归属该理财经理的客户信息通过短信方式发送给理财经理。

除了理财经理外，系统还会根据客户的级别，将短信发送给营业部主任、乃至支行长，充分调动网点所有力量。

不同角色的作用不同

大堂经理：推送给大堂经理的信息以简要产品为主，辅助复杂理财信息。

柜员：推送给柜员的信息为适合于柜员“一句话营销”的简要产品。

理财经理：推送给理财经理的信息较全，以客户基础信息和复杂理财信息为主。

无论推送给哪个角色，对于同一个客户的描述都是统一的，保证了一次网点营销过程中的统一性和推进性。

除了上述系统支撑外，科技对于营销的支撑还有一个非常重要的方面：建立营销效果追踪系统进行持续地跟踪、督导。针对“三位一体”的营销效果追踪有两大关键的原则：

将网点营销团队作为一个整体进行效果追踪，不考核某个具体环节的效果，即关注客户最终的营销成果；重视长期营销效果的认定，以月份或季度为单位认定营销成功率。

（作者单位：中国邮政储蓄银行福建省分行）