目标市场营销：地方卫视在竞争中提高收视率的必由之路

2016-12-29曹小为

天津经济 2016年5期

◎文/曹小为

◎文/曹小为

在激烈的竞争中如何扩大并保持较高的收视率，已经成为各地方卫视都十分重视的问题。在百舸争流的卫视观众竞争中，湘沪浙京卫视群雄并起，异彩纷呈；一些地方卫视却如逆水行舟，处于劣势。采取目标市场营销模式管理卫视业务，是办好地方卫视的最佳选择。为了实现这一最优模式，应采取以下营销步骤：第一，科学地细分受众市场；第二，准确地选择目标受众群体；第三，办出本电视台的鲜明特色。地方卫视要达到提高收视率的目的，就应瞄准本台的目标受众，有针对性地策划节目组合方案并付诸实施。地方卫视应借助资金、技术、人才等条件的强有力支撑，来达到争创国内一流卫视的宏伟目标。

地方卫视；目标市场营销；节目组合

在我国经济快速发展的大背景下，中国的电视事业快速发展起来。各地方卫视之间争夺收视率的竞争也愈演愈烈。地方卫视在激烈的竞争中如何扩大并保持较高的收视率，并以更好地方式为受众提供及时、权威、高品位的电视节目，已经成为每一个地方卫视频道都认真对待的重要问题。

一、“喜忧参半”——地方卫视发展中的成绩与差距评析

（一）湘沪浙京卫视群雄并起，节目异彩纷呈

1.湖南卫视全力打造“最具活力的中国娱乐电视”品牌。湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造 “最具活力的中国电视娱乐”品牌的目标，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位的第一家。目前，湖南卫视在我国观众中拥有广泛的知名度和巨大的影响力。

2.东方卫视是省级卫视中新闻播出量最大的频道。东方卫视每天有超过6小时的新闻直播节目。其中包括《看东方》、《东方新闻》、《东方夜新闻》等栏目，构建了从现场连线直播到深度挖掘的过程。东方卫视除覆盖中国绝大地区外，还在北美、欧洲、日本等海外落地，拥有全球7亿多观众。

3.浙江卫视造就了富有江南文化底蕴的特色风格。浙江卫视本着“新闻综合频道，娱乐财富风格”的办台理念，在节目中注入现代人文理念，凸现鲜明地域特色的人文价值和财富价值，以 “娱乐·人文”为主题，进一步打造频道品牌，彰显频道风采。

4.北京卫视强大的生产能力成为参与竞争的核心优势。北京卫视地处首都，尽享政治、文化中心的优势。近年来，北京卫视强大的内容生产能力是北京电视台参与媒介竞争的核心优势。一批影响广泛、交口赞誉的品牌节目，赢得国际、国内新闻和广播电视奖的多项大奖。

（二）一些地方卫视存在的主要差距

在百舸争流的卫视市场竞争中，一些地方卫视犹如逆水行舟，处于劣势地位。

1．目标受众含糊不清。地方卫视对本台的目标受众，应该在市场细分的基础上加以选择，而不应面向所谓的广大受众。如湖南卫视的目标受众是年轻人群，其风格轻松、时尚、活泼，虽然没有面向广大受众的各个年龄层，但是由于风格鲜明，独树一帜，收视率反而很高。相比之下，一些地方卫视的受众选择，无论从年龄，职业，文化水平上都显得模糊不清。

2．市场定位思路混乱。有的地方卫视一方面模仿湖南台的“快乐生活”的定位，同时，另一方面又突出地方本土化特色，还追求某些金牌栏目，反应出决策者思路的混乱。

3．缺乏名牌主持人。凡是名列前茅的卫视，无一例外拥有众多的名牌主持人。如东方卫视的袁鸣、陈晨；湖南卫视的谢娜、何炅等，这些地方台主持人或形象气质出众，或人气高涨，甚至跨行演出。他们让其所在的卫视星光熠熠。而一些地方的卫视几乎没有名主持人，使其相形逊色。

（三）导致地方卫视出现问题的主要原因

1．缺乏现代媒体应有的市场意识和战略眼光。我国经济体制改革已走过了30余年的历程，人们的价值观、思想意识都在发生着巨大的变化，市场经济深入人心，市场意识不断增强。有的地方卫视的市场意识显然不够强烈，管理者的战略谋划在广度和深度上还不足。由此导致了自身相比有进步，横向相比差距大的状态。

2．运行机制不适应改革和发展了的电视市场的运行。在市场经济条件下，企业要成为市场的主体，文化事业单位也要相应地转变体制机制，以适应电视市场的运行。但是，目前的地方卫视在很大程度上还没有按市场运行的原理来操作其业务，因此还明显缺乏动力和活力。

3．聚智引才不力，缺乏领军型管理和专业人才。各种竞争，说到底是人才的竞争。从经营的现状看，某些地方卫视显然缺乏高水平的经营管理人才。从主持人和播音员的现状看，这些卫视名主持人形不成规模。

二、“瞄准靶位”——目标受众群体及特色定位选择

采取目标市场营销模式是办好地方卫视的最佳选择。一方面，社会上存在着为数众多、分布广泛的电视观众，由于他们年龄、性别、职业、民族以及受教育程度的不同，对电视节目有着各自的特定需求和偏好。另一方面，任何一家电视台，即使是规模庞大的电视台，也不可能满足所有观众对各种各样节目的需求。而采用目标受众营销模式，是解决这一现实矛盾的必由之路。

目标受众营销模式是从目标受众的文化需求出发，在受众细分的基础上，选择一个或几个子受众群体作为本电视台的目标受众群体，然后针对目标受众的特定需求去开发节目，制定和实施一整套电视节目组合方案。在我国目前各地卫视竞争日益激化的形势下，电视台选择目标受众营销模式无疑是一种最佳选择。

为了实现这一最优模式，地方卫视应采取以下管理步骤：第一，科学地细分受众市场；第二，准确地选择目标受众群体范围；第三，办出本电视台的鲜明特色。

（一）地方卫视的受众细分

电视受众细分，即根据受众需求的差异性，按照一定的细分标准，将全部电视观众划分为若干个需求和偏好各不相同的子受众（即小群体）群，并描述它们的特征。受众细分的实质是对电视观众需求的分类，而不是对电视节目的分类，它体现了现代市场营销观念。

受众细分，对于面对市场经济体制的电视台而言，具有十分重要的意义。受众细分，有利于电视台发现最佳的市场机会，可以提高电视台的经济效益，还有利于电视台及时调整市场战略。

电视受众一般可按照地理的、人文的、心理的和行为的变量进行细分。

（二）地方卫视的目标受众选择

目标受众的选择，是指电视台在受众细分的基础上选择一个或几个受众群体，作为电视频道的目标受众。卫视可选择的目标受众模式可以有以下两种：

1．受众群专门化。此战略是指卫视台专门为满足某一类受众群的多方面需求而提供多类节目。例如，某电视台专门为白领阶层设计的新闻、法制、管理、生活、家庭等节目。这种目标受众战略的优点是开发市场方面轻车熟路，而开发节目方面则面临较大挑战。这种战略也不适用于作为大都市电视频道的地方卫视。

2．有选择的差异化。此模式是指卫视同时选择若干子受众群作为本台的目标受众，电视台分别为不同的子受众群提供专门设计的电视栏目。这种多个目标受众的差异化战略的优越性在于，它可以在既有的资源下，尽量满足若干不同子受众群对电视节目的需求，同时也可分散地方卫视台的市场风险。

（三）地方卫视的特色定位及其传播

地方卫视在采取有选择、差异化的目标受众战略的基础上，为了避免竞争的激化，还必须凝练准本频道的特色定位。

市场定位就是卫视台对所生产的节目进行设计，从而是使其在目标受众的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。地方卫视应着力树立对其目标受众产生最大影响的特色，力争做到“人无我有”或“人有我优”。

1．地方卫视可选择的特色点范围。一个电视频道必须努力寻找能使它的节目产生特色的方法，以赢得竞争优势。可选择的节目特色的角度包括节目特色化、人员特色化、服务特色化、渠道特色化和形象特色化。

2．地方卫视本土化定位的特色点选择。地方卫视可以城市的特点为定位，如天津卫视选择了“北方经济中心”的特点，同时突出了北方曲艺之乡的特点的经验值得借鉴。

3．地方卫视本土化定位的传播。要彰显独特优势。地方卫视制定了明确的定位战略后，还必须有效地传播市场定位。地方卫视可以借助市场营销组合要素，如借助包装、广告、公共关系、销售促进等途径向外界传播自己的定位。

只有当广大电视观众在心目中确认了某一地方卫视的特色时，其市场定位工作才算完成。而这是一项十分艰苦的工作，它需要通过设计协调的节目组合，进行长期不懈的努力。

三、“有的放矢”——适应目标受众和定位的节目组合设计

地方卫视欲达到满足目标受众日益增长的文化需求的目的，就要瞄准目标有针对性地优化电视节目组合。为此，需策划完善的节目组合方案并付诸实施。

（一）开发名牌栏目和节目

在栏目的开发和编排上，可借鉴天津卫视的做法。新闻方面的《北方经济30分》“每日播报”栏目一天的财经讯息，不仅有地方的消息，也涵盖北方地区的最新经济动态。文艺方面的《北方曲艺》每周一播，面向全部的北方观众，出场嘉宾和演员都是北方的曲艺明星，表演他们的最新作品。每期节目的出场嘉宾都必须带来自己家乡的特色曲艺种类，向大家介绍推广北方各地的曲艺，交流文化。综艺方面的《综艺食八街》在原有的基础上，进行改版，每期介绍一道北方的特色美食。在和明星的互动中，向观众传授烹调方法，也把地方的饮食文化传播给北方以及更远地方的观众。

（二）优化节目组合，提高节目质量水平

电视编排人员应当明确自己电视台拥有节目的内容特色如何，收视率如何。明确每一节目，尤其是重点节目及大型栏目，所安排的播出时段是否适当，明确自己电视台与兄弟台竞争上有哪些优势和劣势，从而有针对性地设计节目播出的框架，合理安排节目播出，发挥节目的传播功能。可考虑运用以下的方法：

1.对抗式编排。在同一时段安排同类型或不同类型节目。如安排高质量的电视剧，与友台综艺节目对抗，以吸引对综艺节目不感兴趣而沉迷电视剧的观众。这种战略一般是在实力相当或强于对手的情况下，才可能使用，切忌以卵击石。

2.锁式安排。设法安排有相当长度的节目，能始终吸引观众，从而封锁其他台的节目。贵州电视台曾在全国首家每晚黄金时段连续播出两集电视连续剧如《新神雕侠侣》、《超人》等，获得空前的收视率。又如轻松愉快的综艺节目受欢迎，收视率高，则可安排较长时间的该类节目。

3.先入为主式。在黄金时间一开始，或其他台重点节目未开播，就安排收视率高的节目，以抓住观众，吸引他们收看本台节目。

4.调配安排。将新节目或收视率不太高的节目安排在两个强档节目之间，产生“调配”的作用，因为上一强档节目的观众，可能对下一强档节目产生“收视期待”心理，而继续收视此频道的节目，这样有助于收视率的提高。

（三）充分发挥金牌主持人的名人效应

名牌电视台依靠的是一流的编导和一流的主持人。善于运用经济的、情感的和事业前景吸引和培养一批名牌主持人和播音员。对十几年不变的老面孔进行适当的调整，广纳贤才，可以利用地方卫视的名声进行比赛，面试的形式选拔，招聘优秀的主持人。

通过提高主持人的品牌价值来提高电视台的品牌价值。就像一提起主持人麦克·华莱士（Mike Wallace）就会想起CBS的60分钟节目，一提起李咏就会想起《非常6+1》一样。把培养名主持、名记者作为打造媒体品牌的重要方面，利用一切机会培养、推介、宣传自己的名主持、名记者，使他们成为有广泛影响的明星。

（四）充分利用演播厅灯光舞美等方面的有形展示

许多地方卫视采用雅江LED投光灯替代传统螺纹聚光灯。该产品采用冷、暖白两款灯珠，可将LED色温准确调节至演播室转播所需色温参数，色温标准，色彩还原效果逼真。雅江LED灯具有传统灯光无法比拟的高雅艺术效果。受到了广大地方电视台领导及业内专家的一致好评与赞赏。

（五）加强宣传推广工作

利用广告，赈灾演出，捐款，选秀，竞赛等活动宣传地方卫视。山东台的“幸运观众——山东游”活动的经验值得借鉴。该台挑选全国各地的10个幸运观众家庭，代表着山东卫视的8亿观众。通过活动现场的座谈会、交流会等多种形式，充分听取广大观众的意见和建议，及时准确了解观众的收视需求，为今后的节目调整进行必要的信息储备。此活动进一步强化山东电视台的“情义”品牌文化，进一步扩大山东卫视在全国的影响力和号召力。

（六）改善公众关系，树立良好形象

电视台的宗旨是服务受众，要时刻心系观众，不过分追求经济利益，净化荧屏，推出高雅美观的电视节目，不低俗不庸俗，促进社会和谐和安定。电视台及其员工应当具有高度的政治意识、大局意识、责任意识；具有高尚的道德情操、人格魅力；具有精湛的业务能力和全心全意为人民服务的奉献精神。