IT渠道销售如何有效地定义客户类型？

赵珏

你是一名Sales，你了解你的客户吗？也许你够机敏，可以脱口而出、可以雷厉风行，但就是这样快速的反应害你不浅。

古兵法云：“知己知彼，百战不殆。”毛泽东说：“不打无准备之仗。”现代行销就如同行军作战，没有planning的selling只能说是盲人勇闯八卦阵。所以每一次打单之前，你都要细细计划，“planning first，selling next”。

计划以“人”为本

计划什么？计划人！为什么？因为人影响一切。无论是招标还是采购，最终做出决定、影响结果的是人。只有把目标客户分析得入骨三分，才可以对症下药，最后一箭中的。

需求分析分为6层的金字塔，把人的需求类型做了明确的划分，从下往上，我们依次可以看到他们不同的需求：

1层：food&warm吃饱穿暖。处在最下层的人需求是简单的，也是Sales最容易搞定的客户类型，给他们一件棉衣，他们就会感激涕零。

2层：house安定的生活。也就是住房和汽车的需求。

3层：club、marriage&children精神享受。包括精神信仰、亲情、友情、爱情，甚至对宠物的喜爱之情（这些基本可以从这个人的办公室摆设里展露端倪）。以此为话题的切入点，往往会拉近你们之间的距离。在西方，共同的宗教信仰常常是Sales与客户进行心灵沟通的钥匙。

4层：better cars、better house高贵的生活。需要被尊重，被敬仰，被视为尊贵。

5层：better than “you”唯美主意。对这类人来讲，金钱可以视如粪土，“只买贵的，不买对的”。

6层：can do and want to do单从表面意义来可翻作“为所欲为”。可只有极少数的人能达到这个阶段，例如比尔·盖茨，或者柳传志也身居此列？而从“自我实现”的角度来看，也会有些人，他们的心理已经达到了这一层面。

做了“阶级”分析，可以初步对客户类型进行归类，而这样的归类还是不全面的，我们还要对每一个人进行系统分析。

接下来，我们大致从以下5个方面分析客户：

采购角色，面对一个客户，你首先要知道在这次采购过程中，他所扮演的角色是什么。一般，你的客户有以下4种类型。

直接用户，他们是直接使用你的产品和服务的人，在采购过程中也常常同时充当评委或其他角色。

评估者，他们负责对你的产品、服务，以及方案进行分析，为管理层提供意见，一般会充当产品评估、采购评估、法律评估等几个评估者角色，他们有权力对你说NO，但却没有资格说YES。

决策人，他们会听取推荐意见，分析评估结果，既可以对你说YES，也可以说NO。

批准人，他们拥有审查、批准和否定权，很少参加前期复杂的审批，一般也不会干预决策，只有5%的几率会出现，不过Approver一旦出现，就说明当前的局面会有翻天覆地的改变，可能会改变投资方向、否定项目，或是把投标时间推迟。如果之前你没有考虑到他的存在，那么你耗资巨大、耗时绵长的全部努力有可能都要付之东流了。反之，如果你能提前做工作，很可能力挽狂澜。很多人常常忽略Approver的存在，从而造成很大损失。一般国营企事业单位都会有上级主管，他们就是Approver，对于民营企业来说，集团的老总也许就是Approver。

对变化的适应能力

在攻关之前，你要了解目标客户接受新事物的能力如何。把人们对新鲜事物接受能力从强到弱进行划分，大致有发烧友、先行者、落后者和顽固者4种类型。发烧友和老顽固都有些走极端，所以为数不多。发烧友热衷于改革，有艺术家的做派，他们会购买定制的解决方案；老顽固则喜欢保持现状，只购买那些在现有系统基础上扩展出来的产品和解决方案。

而先行者和落后者都是很常见的类型。先行者重视发展，希望得到全方位的解决方案，面对他的时候，你要想办法证明你的方案在解决问题的时候是很专业的；落后者需要的是低价、无风险的产品和方案，你要保证他的投资回报率。

举一个小例子：80年代初烫头发的人是发烧者，80年代末烫头发的人是先行者，而到了90年代末还认为烫头发伤风败俗简直就是落后者或者顽固者了！

与此同时，你也需要了解客户所负责的业务范畴，要知道他负责的是财务工作，还是技术，或是具体商业运作，另外还要了解他的关系网是怎样的。根据以上种种分析，你已经可以很细致地把你的客户界定到精准的范围里了，根据这个范围，你可以明确地规划你对客户的接触方式，因为你的资源，包括人力、财力、时间、精力等都是有限的，所以你对客户的接触方式也是不同的，要有侧重，不能一概而论。

有些人与你的业务根本无关，你可以采取完全不接触的方式；有些人的存在对你会有微小的影响，你可以与他培养“淡如水”似的关系，比如节日的时候送些贺卡或小礼物，让他了解你对他是关心的；有些重要客户直接对你的业务产生影响，不用说，你对他一定要采取多接触的方式，不要吝啬你的时间和金钱；而对一些非常重要的VIP客户，就一定要不遗余力地把心思都放在他身上，让他体会到无微不至的“关怀”。

分析客户类型的最后一个方面，就是了解客户和你的关系。面对客户的时候，你应该了解谁是你的反对者，谁是你的敌人，他们是不同的两种人。反对者认为你不应该赢得销售机会，他们愿意选择其他的解决方案，这些方案可能来自你的竞争者，而且可能会把你的方案和其他信息提供给你的竞争者；而你的敌人认为你的成功会伤害到他以及他的公司，所以他会格外的努力使你失去业务。为了打败你，他们会为竞争者提供公司保密信息，帮助你的竞争者销售，公开宣称竞争者的方案是最好的等等。

相对而言，另外3种人也许会令你轻松很多，他们就是中立者、支持者，还有你的Mentor（可以说是你的死党）。

中立者是不表示出任何偏好的，他们可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真实想法；支持者认为你应该赢得销售，通常会为你提供信息和帮助，他们“Maybe like you，but not trust you”；而Mentor是你的极端支持者，可以为你提供反馈、指导、内部关系和竞争者信息等方面的帮助，还会公开宣称你的方案是最好的，“Maybe he doesnt like you，but he trust you”。

有这样一个案例能充分说明支持者和Mentor的区别：在一次投标过程中，政府某部门司长老张排除一切困难，启用了A公司老李介绍的B公司来做项目，这当然使其他的投标公司忿忿不平，于是一纸诉状告到了纪检委。纪检委找到老张，质问他是否和老李关系不同一般，老张毫不犹豫地一口承认：“对，我就是和他关系好！因为一期工程就是他做的，而且做得很好，我怎么能和我的施工方关系处不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推荐别的公司来投标，有什么不可以吗？”几句话说得铿锵有力，纪检委也无话可说。“支持者”在压力下常常会退避三舍，而面对压力也能挺身而出的人就是你的铁杆支持者Mentor了。

这样将每个人“切”成5片只是通常的切法，对于每一个公司来说，还可以根据自己的需要选择其他的指标切片，例如增加一片叫作“性格分析”等。

怎样的客户可以算作你的根据地？

其一，就是他的影响力比较大。影响力就是你向外扩展的能力，比如在一次竞标过程中，你争取到了行业中的一个重要大单，而在你成功做完这个单子之后，你也许可以通过这个项目来影响周边地区，扩大势力范围，去主动争取湖南电信的单子呢。形成这种辐射能力的客户，可以算作你的根据地。

其二，是他本身的需求在不断上升。如果你在根据地的势力很弱，那你的根据地也许明天就变成了别人的。我们还举行业的那个例子，如果这次你成功接手了一个20万的小单子，你就在行业这块沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用这个优势，继续在该行业拿到更多的单子，由20万发展到200万，甚至2000万。

这种客户以私企老板居多，也就是说，只要老板决定了，一切就决定了。此时，你的目标就要锁定在这个老板身上。案例赏析：老李是一个集成商的Sales，他负责攻打天津某公司的IT项目。一日，老李邀请该公司负责人老康来北京会面。老康一身白色西装笔挺，一双白色皮鞋锃亮，派头十足地出现在老李面前。其人目光如鹰，性格爽直、独断专行。经验丰富、阅人无数的老李立即判断出，尽管该公司是一家国有企业，但老康一定是大权独揽，一手遮天。于是，老李对老康的住行、娱乐做了周密安排，硬件项目顺利拿下。随后老李想乘胜追击，希望将软件项目也一举拿下，但苦于自己的报价比竞争对手高出十数倍，希望渺茫。老李在给老康登记住宿的时候，意外地发现其生日就在当日，于是布下设计。晚餐中，一只烛光烁烁的大生日蛋糕缓缓而至，立于老康面前，然后“生日快乐”歌声大作。老康在烛光中目瞪口呆，随即热泪盈眶。举杯相庆之时，老李说：“老康，请你答应我一件事。”老康自然问什么事情。老李推心置腹地说：“你把软件项目给我的竞争方吧，因为我们竞标金额悬殊太大，如果项目给我们，会让你很为难。”老康立即拍了桌子说：“兄弟，为难什么，就交给你做了！”

可见，如果是高度集权的公司，有针对性地搞定决策者，便大功告成。