基于参展商感知的展会服务质量影响因素研究

张岩岩

（无锡城市职业技术学院，江苏无锡 214153）

基于参展商感知的展会服务质量影响因素研究

张岩岩

（无锡城市职业技术学院，江苏无锡 214153）

展会服务质量是展览项目可持续发展的关键因素。从最直接的利益相关者参展商的视角研究展会服务质量的影响因素，依据SERVQUAL量表构建指标进行问卷调查。量化分析结果表明，展会服务质量由胜任性、专业性、有形性和保证性四个维度构成，每一维度下的具体指标对提高展会服务质量有现实意义。

展会；服务质量；参展商

一、问题的提出

展览业是现代服务业的新业态，举办展会可以促进经贸发展，拉动其他产业经济。由于展览业的社会经济作用日益凸显，商务部、各地方政府纷纷给予重视和支持，产业发展迅速。然而，近两年展览项目总体规模在持续扩张的同时增幅放缓，“精耕细作”式的发展成为新常态。面对行业市场化、专业化、品牌化的发展趋势，展览项目要做到可持续发展，必须重视服务质量。

目前，展会服务质量还没有一个相对科学、规范的评价指标。作为新兴产业，学界对此研究不多。展览活动综合性强，涉及利益主体多，不同视角下展会服务质量的评价内容会各有偏重。主办者要明确不同服务对象关注的焦点，才能有的放矢地提高展会服务质量。

参展商与专业观众同是展览会最直接的客户，相比而言，参展商尤为重要，因为他是展会服务的购买者，参展费是展会的主营收入。对参展商来说，决定展会品牌偏爱的因素主要是参展商和组展者之间买卖关系的质量，而不是目的地或展览场馆的吸引力[1]。因此,从参展商视角研究展会服务质量的影响因素具有实践价值。

二、研究述评

当今，全球许多目的地集中重要资源兴建大规模的展览中心，并举办展会以在经济上或非经济上获益，但是通常展会活动研究较少[2]，国际上展会服务质量的研究更是少见，主要集中在两个方面：一是将展会服务质量作为单一变量研究其结构框架，如Chin-Tsai Lin以台湾礼品展为研究对象，从参展商的视角界定了展会服务质量的六个方面，按相对重要性大小排序依次是展会营销、展会设计、展位管理、背景环境、人员服务和信息服务。研究同时发现展会中不同行业背景的参展商对重要性排序有差异[3]。二是研究展会服务质量与其他变量间的关系。Myong jae Lee调查得出展会服务质量由展位设计布局、展会物流、会场服务、展会管理等要素构成，前三个要素对参展商满意度影响很大[4]。Ki-Kwan Yoon指出国际贸易展会服务质量的多个要素中，展位条件和组展者提供的支持活动这两大因素对参展结果影响显著，而参展商的参展成果越好，再次参展和推荐参展的意愿就越高[5]。

国内学者对展会服务质量进行了探索性研究，成果不多。初伟丽、李婧、刘娇等人尝试构建展会服务质量评价模型，并举例说明[6-8]。方忠权就展会现场服务质量进行了测评[9]。梁赫从理论层面建立了展会服务质量预警指标体系[10]。张守彬探究了会展中心客户服务质量测评体系并用实例进行应用说明[11]。学者们从不同侧面研究了展会服务质量的评价维度，取得了一些初步成果。

三、研究设计

（一）问卷内容

在服务质量评价方面，较为著名的是PZB提出的SERVQUAL量表，它由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等5大属性构成，具体包括22个指标。SERVQUAL量表解决了服务质量定量化描述问题，在众多领域得到了广泛的应用，但在实践中，要根据不同行业的实际情况做适当修正。

依据SERVQUAL量表的构念，在回顾相关文献的基础上，结合会展服务的特点重新设计了5个维度，包括有形性、可靠性、响应性、保证性以及专业性（见表1）。考虑到某些因素对展商参展目的实现产生直接影响，以及媒体宣传在展览中发挥的作用，对无法归属于理论属性的指标，列入专业性。

正式问卷由两部分构成，第一部分是调查主体，内容涵盖了5个维度21个测量指标，所有问题均为正面描述，并采用李克特（Likert）5点量表进行评价。问卷的第二部分为调查样本的基本资料，统计参展商样本以确保调查结果的代表性和典型性。

表1 展会服务质量题项

（二）调查实施与数据收集

采用问卷调查的方式获取数据。先后对无锡太湖国际博览中心举办的4次展会进行调查。这些展会性质不同，组展主体不同，保证样本来源具有广泛性。本研究发放调查问卷共700份，回收问卷645份，剔除多选、漏选过多、答案集中的问卷，有效问卷542份，有效率为84.03%。

样本基本情况统计如下：就展商来源看，因地缘优势江苏参展商最多，占比40.37%，其次是中国会展经济发达的一线城市北京、广东和上海，分别占比10.87%、5.59%、4.97%，其他20个省市共计占比38.2%；就参展经历而言，参加过展会次数达9次以上占比26.16%，6～9次占比13.17%，3～5次占比33.77%，1～2次26.90%；参展决策上，企业自主参展的占比70.87%，政府组织参展的占比10.39%，其他占比18.74%；从企业性质上看，民营企业占比70.32%，国有企业占比10.20%，中外合资10.95%，外资企业占比8.53%；填表人中，66.61%为企业管理者、经理级决策者或者项目负责人，一般工作人员占比33.39%。

四、数据分析

（一）探索性因子分析

将有效的542份问卷，随机分成两部分样本，对其中的271份样本做探索性因子分析，探究测量指标由多少个因子组成，确定因子与变量间的从属关系。通过KMO值和Bartlett’s检验确定是否适合做因子分析。第一次探索性因子分析抽取共同因子4个，与预先假设不相符。第一，可靠性和响应性下的所有指标归为了1个共同因子，这些指标反映了组展者的组展能力，该共同因子可命名为“胜任性”。归属同一因子后，指标“Q8困难帮助”和“Q14解决困难”语义相近，将后者予以删除。第二，删除在2个因子上数值均较高且不在预设因子上分布的指标“Q17信赖放心”。最后得到19个指标。

再次进行因子分析，KMO值为0.897，大于0.8，达到较好的标准。Bartlett’s检验为2210.552 （df=171)，显著性概率是0.000，说明相关矩阵不是单元阵，适合进行因子分析。结果基本符合修改假设（见表2），“服务差错”和“场馆卫生”在预期因子上的载荷不是最高，由于2个指标反映了服务质量的两个方面，不能删除，所以理论上仍将其归属于预设的因子下。至此，4个因子分别是胜任性、专业性、有形性和保证性，累计方差贡献率61.805%。

（二）验证性因子分析

为检验理论结构，避免陷入纯粹的数据拟合，用剩下的271份样本做验证性因子分析。帮助了解在探索性因子分析结果中各指标同因子的从属关系是否正确，有没有错误的归属无关联的维度。

应用AMOS软件，缺失数据的处理采用均值替代法，用最大似然法对模型进行参数估计，结果为模型可识别，模型修正指数显示释放e16〈--〉e17误差项之间的路径限制，卡方值可以减少约38.703，估计参数改变值会增大约0.182。由于“专业观众的数量”和“有合作意向的专业观众数量”有很大的关联，符合理论假设，所以增列二者之间的路径系数。修正后模型可识别，同原模型相比模型拟合指数得到了很大的改变（见表3）。各项拟合指数中AGFI数值为0.875，虽未达到标准，但是比较接近0.90，其余指数适配良好。温忠麟、侯杰泰等学者认为只要根据其中多个标准模型是好的拟合，就可以从某些角度认为模型可以接受。当然，其他指数也要参考，不能离界值太远[12]。所以，修正后的模型比较理想。

表2 探索性因子分析结果

检验模型内在质量。标准化后的因子载荷在0.613～0.853之间，均大于0.50而小于0.95，参数中没有负的误差方差（见表4）。此外参数标准误差均不为负且数值比较小，估计的参数值达到显著水平（p＜0.001），模型的内在质量较好。

潜在变量的组合信度数值在0.805～0.897之间，大于0.8，反映了较好的一致性。潜在变量的平均变异抽取量(AVE)数值在0.524～0.674之间，大于0.5的最低标准，此模型的会聚效度较为理想。

五、结论与启示

（一）结论

主要结论如下：（1）基于实证研究，分析影响展会服务质量的4个维度，即胜任性、专业性、有形性和保证性，4个维度由19个指标构成，指标的选取以PZB的SERVQUAL量表为依据，更是考虑到会展服务的特点，增加了新的内容，所以探测出的影响因子，具有实践意义，可以为组展者明确服务质量建设的重点提供依据。（2）因子的方差贡献数值越高说明相应的因子越重要，所以各因素之间的相对重要性从大到小依次是胜任性、专业性、有形性、保证性。与胜任性几乎同等重要的是专业性，这说明除了注重保障服务，参展商也十分看重展会的现场效果，前者考量组展者组展服务能力，后者关系到参展目的的实现。

表3 模型修正后整体拟合情况

表4 模型参数估计摘要

（二）启示

（1）展会组展过程兼具多元性与复杂性，组展者要做好综合调控，对人、财、物各要素进行协调与安排，既要可靠、准确地履行服务承诺，又需要积极响应参展商，愿意随时为其提供快捷、有效的服务。（2）组展者要加强对专业观众的招徕，确保专业观众的数量特别是质量，以促进参展商交易目的的实现。组展者应邀请知名企业参展，提升展会的档次和水平，便于参展商了解行业先进技术成果。此外，组展者要注重媒体宣传，扩大展会的影响力。（3）组展者要预期观众数量和流向，合理规划展厅布局，自行或寻求第三方为参展商提供专业化的展台搭建服务。场馆内要有配套的商务设施、设备，以方便参展商办公，展馆环境干净、整洁，工作人员衣着得体，从而为展会营造良好的商务氛围。（4）组展者应重视网络信息化应用，利用互联网强大的资讯传播能力和便捷即时的商务服务功能，为参展商参展提供便利。（5）组展者要为参展商提供高水平的服务，就必须在实践中培养一批素质高、专业性强的员工，打造高品质展会，人才是根本。

本研究基于参展商的视角对展会服务质量的影响因素进行了探究，数据来源于无锡展会市场的调查。虽然近年来无锡市政府重视会展行业发展，并取得了显著成果，但是同北京、上海、广州等会展名城相比还存在差距。所以，本研究是探索性的，可以为进一步开展展会服务质量研究提供例证。未来研究可考虑扩大样本量，特别需要对会展产业发达地区典型展会进行调研获取数据，增强结论的适切性，也可考虑引入其他变量，探讨其对展会服务质量的影响。

[1]Xin Jin，Karin Weber.Developing and testing a model ofexhibiton brand preference：The exhibitors’perspective [J].Tourism Management,2013（38）：94-104.

[2]Xin Jin,Karin Weber,Thomas Bauer.Relationship quality between exhibitors and organizers：A perspective from MainlandChina’sexhibitionindustry[J].International Journal of Hospitality Management,2012（31）：1222-1234.

[3]Chin-Tsai Lin,Chiu Wen Lin.Exhibitor Perspectives of Exhibition Service Quality[J].Journal of Convention& Event Tourism,2013（4）：293-308.

[4]Myong Jae Lee,Sanggun Lee,Young Min Joo.The Effects of Exhibition Service Quality on Exhibitor Satisfaction and Behavioral Intention[J].Journal of Hospitality Marketing&Management,2015（24）：683-707.

[5]Ki-Kwan Yoon,So-Sun Lim,Mi-Na Park.Impact of pavil ion quality on exhibitor performance at an international trade exhibition[J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2012（40）：681-688.

[6]初伟丽.会展业服务质量评价体系构建及应用研究：以吉林省第四届东博会为例[D]．长春：吉林大学，2009.

[7]李婧.基于SERVQUAL的会展业服务质量评价体系实证研究[D]．无锡：江南大学，2010.

[8]刘娇.基于参展商感知的会展服务质量评价研究[D]．广州：华南理工大学，2012.

[9]方忠权，张颖.基于SERVQUAL模型的会展现场服务质量评价[J]．北京联合大学学报，2014（4）：32-36.

[10]梁赫.我国会展服务质量预警机制建立的研究[J]．经济论坛，2006（7）：73-75.

[11]张守彬.探究会展中心客户服务质量测评体系建立及应用研究：以广州国际家居博览会为例[D]．广州：华南理工大学，2012.

[12]温忠麟，侯杰泰，马什赫伯特.结构方程模型检验：拟合指数与卡方准则[J].心理学报,2004（2）：186-194.

（编辑：赵刘林钢）

A Research into the Determinants of Exhibition Service Quality in Terms of Exhibitors’Perception

ZHANG Yan-yan （Wuxi City College of Vocational Technology,Wuxi 214153,China）

The service quality of exhibitions is a key factor for the sustainable development of this industry.This paper attempts to study the determinants of exhibition service quality as perceived by exhibitors as they are the most immediate stakeholder.The indexes were constructed on the basis of SERVQUAL scale,and a questionnaire survey has been conducted.Quantitative analysis results indicate that exhibition service quality is decided by such four dimensions as competency,professionalism,tangibles and assurance.Each indicator bears specific elements that are of practical significance for the improvement of exhibition services quality.

exhibition；service quality；exhibitor

F 713.83

A

1671-4806（2016）06-0033-05

2016-08-20

张岩岩（1980—），女，内蒙古赤峰人，讲师，硕士，研究方向为旅游管理、会展策划与管理。