不是母婴社群“鸡肋”，而是你不会玩！

文/赵阳

不是母婴社群“鸡肋”，而是你不会玩！

文/赵阳

一个经营母婴生活馆的A老板最近两年感受到了互联网的冲击，进店人流量明显减少、老客户流失严重、电商抢客、窜货横行。

他苦恼不已，一日与B老板聊天，对方透露了一个非常重要的消息，2016年一个很火的词：社群。而且洋洋洒洒地说了半天社群的魅力。

A老板很心动，问其怎么操作，B老板轻描淡写地说：这不是很简单的事情吗？把会员拉在一个群里，发红包，卖特价产品，找厂家育婴师开课，然后让会员再拉人，你的会员不就裂变了？

A老板心动不已，心里盘算：我有两个店，一个店拉一个群，一个群300人，这300人再拉300人，会员裂变好快，群活跃就是多发红包，这事情能干。

于是当机立断，晚上就召集所有导购，先把导购拉一个群，让所有导购马上拉顾客进群，不一会儿呼呼啦啦一两百人。老板看到之后心中窃喜：这社群就是不一样，只有发红包才能表达此刻的心情，一晚上就顺利突破300人。

第二天做什么呢？

选几款产品在群内秒杀抢购，结果顾客马上抢购一空，老板心里乐开了花——社群的魅力就是大。

恰好碰到了一个厂家，这么好的群，光卖产品浪费了，要开妈妈课堂，老板一听不错，开一堂吧，反正不花钱，第一次会员很新鲜，再加上秒杀，效果好像还不错，有献花的，有鼓掌的。

可是好景不长，听课的人越来越少，群内互动的人越来越少，偶尔几条广告，连自己都懒得翻和维护，只有红包才能测水深。老板绝望了：社群就是鸡肋，当时真不应该冲动建群。

这个案例反映了大多数母婴店对于社群这个新鲜事物从新奇到了解、尝试到困惑、失望并最终放弃的过程。

社群真的是鸡肋吗？是社群无用还是操作失误？母婴店如何利用社群思维让会员裂变、以最低的成本运营维护会员，如何利用社群进行产品销售、增加门店新赢利点？

一个真正的社群必须包含同好（Interest）、结构（Structure）、输出（Output）、运营（Operate）、复制（Copy）五个要素。

同好——决定了社群的建立

所谓“同好”，是对某种事物的共同认可或行为。

社群之所以能够建立，正是群成员因为某些共同的身份、标签、爱好、兴趣或者行为连接起来，聚集沉淀在一个群中。

门店如何建立社群，找到同好的地方？

都是亲亲宝贝的会员——按照会员身份，非会员禁止入内。

都是亲亲宝贝1店的会员——按照门店分类，其他店的会员勿入。

都是亲亲宝贝的高端会员（月消费1000元以上）——按照会员分类，月消费1000以下的勿入。

都是亲亲宝贝的孕妇——重点开发和服务新客，宝妈勿入。

都是亲亲宝贝爱好摄影/美食/旅游/亲子阅读/爱特价的会员——按照会员爱好分类，非此类爱好勿入。

都是对亲亲宝贝十一免单节/亲子嘉年华/打折券感兴趣的会员——短期群，适合促销活动报名或者预热专用群。

看到这个例子，门店在操作的时候需要注意到几点：

1.社群最大的魅力是由大群裂变小群，小群再裂变大群、大群再分化小群，根据门店的经营节点、会员重点服务对象，来决定建群的方向。

2.建群有长期群和短期群之分，根据我们所要达成的效果可以灵活选择，比如免单节，在销售门票的过程中，就可以建群操作，让促销活动效果倍增。

3.单体门店和连锁门店由于精力不同、资源匹配不同，单体门店以特价群和会员大群为主，连锁门店可以进行会员属性、主推品牌分类等精细化运作。

结构——决定社群的存活

很多门店在建群时不设计门槛，只要是妈妈，都可以拉进来，结果大量微商混入，会员体验度变差。

大部分在建群的时候担心条件越多，越没有人加入，但长期的社群实践却证明，没有门槛的群是没有价值的群。

门店如何设立门槛？

会员群：一个身份+一个动作（孕妇、0-3岁的宝妈+转发一条链接才可以入群）

高端俱乐部：一个身份+会员属性（会员+月消费1000以上的才可以入群）

特价狂购群：进群发5元红包

免单日群：买券、门票

读书俱乐部：年费88元方可入群

内容越优质、付费就会越成为可能

当然门槛可以是其他的，以上仅仅是举例。

除设计门槛外，群规以及群体验非常重要：

1.给会员尊贵感和仪式感，入群的欢迎词；

2.群名片如何改，有什么问题需要找谁；

3.群内可以做什么、不能做什么；

4.入群可以获得什么收获。

可以使用具有互动性的语言，让群成员一入群就感受到有组织、有纪律。

有很多门店在咨询，为什么平时跟会员关系挺好，但是拉他入群，他却迟迟没有动静。

原因可能是你少说了一句话。

话术一： XX妈妈/爸爸，我是XX母婴店您的育儿顾问XX，XX母婴店为了升级服务，邀请国家级育儿老师为妈妈们在线答疑，并定期邀请育儿专家群内开班妈妈成长课堂，课表如下……

您是我们店的VIP会员，我们优先邀请您入群，请您点击链接入群！

话术二：XX妈妈/爸爸，我是XX店的XX，门店为了回馈支持我们一年以上的客户，限额邀请100位妈妈加入我们特价秒杀群，每天一款特价商品，您是我们的VIP会员，优先邀请您进群，福利仅限您，请点击链接入群。

内容输出——决定社群的价值

在信息泛滥的时代，一个群是否有价值，一定是有足够的优质内容输出。母婴门店在打造社群过程中，内容输出需要从内容、人物以及产品三方面打造。

【与育儿相关的分享内容】

1.妈妈沙龙、主题分享，可以组织育儿讲座，还可以交流女性感兴趣的话题，比如夫妻关系、个人成长、烹饪、DIY。

2.营养师、育婴师、入驻答疑：妈妈高度关注优质育儿内容和及时答疑，可以借助厂家、合作商的资源，让主推厂家育婴师联合入驻，以增强群内公信力。

3.视频直播——冲调、洗澡。2016被称为直播元年，最成功的案例是启赋奶粉邀请吴尊的1小时直播，创造了互动数137万人次，粉丝们除了点赞，边看边买，创造了高达36%的单品转化率，120万的销售额。

母婴门店可以直播什么呢？教给新手妈妈冲调奶粉、如何给洗澡、怎么为宝宝做抚触按摩，我们的妈妈课程、亲子活动都可以来做直播。

4.线下活动——凝聚粉丝。社群想做好一定要有线下活动支撑，可以定期组织亲子活动、育儿讲座、聚餐、旅游等线下活动裂变粉丝。

5.特价、团购、红包、好玩有趣的活动。

【人物】

1.群里有没有话题领袖人物或者行业权威人士，比如当地儿科医生、育儿大咖、育儿专家、营养师、育婴师等建立群权威以及公信力。

2.群内有没有管理员、他们的角色是如何定位的。

在建群之前，内部人员将头像改为门店LOGO，修改群名片，比如群管理员、高级营养师XX，财务XX，以方便群成员在出现不同的问题能够快速找到合适的人。

3.群里有没有志愿者。

4.群互动不仅需要门店发声，更多的是要让消费者参与进来，辣妈以及活跃人物就可以转化为群内的消费者，帮助管理群，每个月支付一定的费用或者给予礼品。

【产品】

1.产品特价秒杀、团购。

可以一周两到三次，每次选取3款产品，可以做一个特色板块，周周有惊喜，24款特价随心选等，成为一个群内固化的板块。

2.产品分享、晒图、评价、送优惠券。

对于主推产品，可以鼓励会员群内分享、晒图、评价，奖励一定的优惠券或者红包。

3.最喜爱的产品投票。

对于门店品类结构调整，可以利用投票软件，让会员在群内投票，既宣传了产品，又倾听了顾客的声音，一举两得。

4.新品发布会、产品试用。

门店引进新品，为了快速打开市场，让消费者熟悉产品，可以在群内组织新品发布会、并提供一定名额的新品试用，要求提交试用报告。同时配合线下的新品促销，新品相信可以很快打开市场。

运营——决定社群的寿命

仪式感：比如加入要通过申请、入群要接受群规、行为要接受奖惩等，以此保证社群规范。

参与感：比如通过有组织的讨论、分享等，以此保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量。

组织感：比如通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保证社群战斗力。

归属感：比如通过线上线下的互助、活动等、以此保证社群凝聚力。

复制——决定社群的规模

由于社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社群过大，情感分裂的可能性就越大，能够做到规模巨大还能情感趋同，好像只有宗教了。

所以这两者的最佳边界就很重要。

一个社群想能够复制多个平行社群会形成巨大的规模，在真正做出此举之前，要注意几个问题：

1.逐渐要有核心管理运营群；

2.培养粉丝、志愿者；

3.持续的内容生产者；

4.一定的经费以及合作单位；

5.扩大鱼池 亲亲宝贝育儿交流群——衡阳妈咪互助学堂；

6.复制后将会成就一种新型盈利模式。

要运营好一个社群，并非易事，但是真正的做强做大，不仅需要战略，更需要对细节的专注，用工匠精神来做社群，社群必将为门店带来不一样的价值。