O2O模式下农产品营销研究

2016-12-28房瑞景

当代经济 2016年33期

关键词：线下顾客农产品

房瑞景

（青岛酒店管理职业技术学院，山东青岛 266100）

O2O模式下农产品营销研究

房瑞景

（青岛酒店管理职业技术学院，山东青岛 266100）

随着生活水平的提高，使人们越来越重视自身健康状态，如何针对性地调整膳食结构，合理化、科学化、个性化、便捷地获取放心食品的需求日益强烈，因此，大批关注农业、立足农业的创业公司开始立项操作农产品O2O营销模式，逐渐涌现出乐视乐生活、360大米等优秀项目，未来O2O模式下农产品营销前景十分广阔。

O2O模式；农产品；产品营销；策略研究

近年来，随着我国社会、经济、文化、政治的不断发展和人民群众生活水平的持续提高，人们对如何针对性地调整膳食结构，合理化、科学化、个性化、便捷地获取放心食品的需求日益强烈，O2O模式下农产品营销逐渐走进了人们的生活，然而O2O模式下农产品营销存在食品质量不安全、物流滞后、得不到消费者的信任等诸多问题，O2O模式下农产品营销对消费者生活水平的提高和农产品行业的发展都有着十分重要的意义，所以对O2O模式下农产品营销进行创新性研究势在必行。

一、农产品O2O模式概述

O2O模式即online to offline，是在移动互联网技术高度发展的现在，建立通过线下(现实世界) 和线上(虚拟世界)互动的一种生活消费领域的新型商业模式，是公司、企业利用线上推广营销和在线购买带动线下实体店的经营和消费，真正让互联网平台成为农产品线下交易的前台。O2O模式可以在线揽客，消费者线上来筛选服务，在线结算交易资金，达到规模化。但线上和线下如何对接，如何线下收货，这也是O2O的瓶颈问题。

二、O2O模式下农产品营销面临的问题

1、农产品质量不安全性

O2O模式是消费者在线上进行农产品的挑选和购买，无法亲眼看到和实地进行挑选，更无法了解农产品的农药使用程度和种植过程，O2O模式采用在互联网平台上以文字、图片、视频等直观可见的形式提供经过技术处理农产品相关信息，这就造成农产品图片和实物差别较大。O2O网站平台上所展示的农产品诸如蔬菜、水果等的照片都新鲜诱人，但是消费者收到的产品却大打折扣，腐烂、破损、不新鲜的情况时有发生。消费者并不熟悉O2O网站平台上农产品是如何种植、加工、运输过程，农产品的质量由中间商和农户来控制，受利益驱动，很难确保农产品的质量安全。另外，由于我国O2O网站平台上农产品质量标准化的检测评价体系不健全，尚未形成统一的名称和划分严格的等级，消费者对农产品存在疑虑，严重制约了O2O模式下农产品的发展。

2、物流滞后

由于我国农业生产属小农经济，粗放式经营，规模小，规模效益差，物流成本高，导致O2O模式下农产品营销较大问题是物流，特别是O2O模式下生鲜农产品配送冷链物流系统不完善、不发达，生鲜农产品在运输过程中，容易受到市场环境、自然灾害影响，价格和质量容易波动，物流成本的变大，农产品具有级差大品种多、价值低等特点，在O2O模式下配送过程中对仓储、装卸、包装、运输、要求较高，投资大、回报周期长，这就客观上造成了O2O模式下农产品经营难度大，运行成本高。

3、市场供需不稳定

O2O模式下农产品营销，农户需要确定大众对农产品的需求，根据需求确定种植农产品的规模和种类，但互联网平台上的大众需求很难预测，且预测滞后、变化较多，这直接关乎农产品O2O模式的发展。客观上加大了对农产品O2O模式运营的挑战。

4、产品的标准化问题

由于地区的生产方式、自然环境不同，农产品具有很强的地域性和差异化，农产品固有的特性决定农产品的标准化难，现在虽然解决了包装标准化和物流标准化，但对于农产品而言，产品的标准化没有固定的模式。

三、O2O 模式下农产品的优势

1、精准营销

O2O 营销模式通过微信、微博、互联网等方式找到细分市场，针对细分市场，实现精准的圈层营销。通过指定的人群，O2O 模式能够开展具有一定深度和广度的圈层营销，寻找和确定对应的目标市场和目标客户。可以通过微信朋友圈、微博、论坛、互联网吸引相关同类人群，通过相同的主题活动、相同的关注话题吸引固定的粉丝，从而开展农产品圈层营销。

2、更好满足客户体验

不同于常规商品的农产品，购买者需要亲手摸到、亲眼看到，通过现场对农产品进行甄别、挑选，最终才能够做出购买，因此，O2O 模式下的农产品营销，可以通过大型超市、社区的便利店、自建实体店等线下模式，使顾客亲手摸到、亲眼看到，价格比起实体店便宜的农产品，通过比较，使顾客踏实放心地购买。这样既增强了顾客的消费体验，又有利于强化顾客的购买行为，培养忠诚度，增加购买重复率。

3、数据信息流优势

O2O农产品营销模式要借助大量的互联网数据，进行大数据营销，对用户进行深入挖掘，通过对数据的收集，分析顾客的购买习惯、喜好、居住地、经常挑选的商品、商品购买停留的时间、开支等信息，形成潜在顾客和重要顾客的营销依据，利用数据资源进行市场竞争、客户服务、网络营销和支付处理，发现新顾客，维护老顾客，保证客户的连续性，控制客流量，提升企业价值，使企业营销活动持续发展。

四、O2O模式下农产品营销策略

在O2O模式下，为进一步推进农产品营销，尽最大努力满足消费者需求，需要从以下几个方面着手：

1、提升关注度

目前，我国居民生活水平极大的提高，对优质农产品的需求日益非常旺盛，但由于用户对O2O模式下商家、店铺的总体信任度较低，因此，O2O模式下的农产品营销团队，需要选取线上、线下等多种渠道，对适宜用户群进行全方位、立体式营销，既要在农产品推广售卖的官网上做广告，又需要在微信、微博等移动媒体上做宣传，推活动，并利用主流媒体、平台做整合营销，同时，要在大型超市、社区的便利店、自建实体店中做展示展销。

2、健全法规

我国电子商务营销模式，已经由原来比较陈旧的B2B、B2C、C2C模式转向O2O模式，同时又面临着在线网络欺诈、产品质量低劣等问题，严重影响了O2O模式的稳定发展。究其原因，是因为O2O模式下农产品营销的相关法律法规不健全、不完善，因此，需要相关部门进一步积极协调建立健全O2O模式下农产品营销相关法律法规，完善农产品质量安全法律法规，营造良好的法律环境，加大执行力度，利用法律的约束，杜绝恶意行为，全过程保障农产品的质量，保障O2O模式下农产品营销的快速、健康发展。

3、增加用户信任度

O2O 模式下的农产品营销,网络营销团队要通过大型超市、社区的便利店、自建实体店等线下模式进行营销。农产品企业要发展农产品一条龙服务，通过农产品采摘、度假、观光、休闲等服务，使顾客亲手摸到、亲眼看到，大幅度提高用户体验度，强化顾客的购买行为，增加用户信任度和购买重复率。

例如某企业O2O营销团队将线上线下产品深度结合，在线下体验店推广农产品，在线上建设微信、微店等SNS平台等线上商城，在线上商城多做普及性知识，使得消费者逐渐接受线上消费、线下享受的服务模式，利用集团公司拥有的互联网信息优势拓展线下业务，通过开设线下体验店、郊区的农家乐、社区便利店、土特产商店等吸引顾客体验产品，不断改变实体店的形式，倾听客户的需求，从门店、旗舰店、体验店，提供给消费者享受的服务越来越丰富，但实体店始终作为O2O 模式下的农产品营销消费者购物的最重要终端，建立线上社区和线下社区，拉近与客户的关系极大地增强了用户对农产品的信任度。

4、完善物流体系

O2O 模式下的农产品营销,要加强农产品物流体系建设，打造从加工、收购、物流配送、储存到农产品商品交易的产业链，形成多元化、多形式、多主体的农产品物流格局，大力拓展线下流通企业的营销网点，搭建线下O2O模式农产品营销直销链条，加强农产品基础设施建设，保障市场供应能力，提升线上农产品物流信息化水平，实现农产品商流和物流分离。

5、大力发展社区O2O模式

线下农产品价格往往很高，价格偏高的原因在于中间运销环节，O2O 模式下的农产品营销，营销团队和企业要注重减少中间环节，直接把农产品体验店面开在社区，既降低高昂的店面成本，又要注重降低农产品的价格，对农产品企业和居民客户而言，实现了双赢。

例如某生鲜超市是一家纯线上经营生鲜农产品的电商，在O2O模式农产品营销上，重点建设智慧社区，公司研发了一种ATM社区智能购物设备，公司营销团队将机器设备设置安放在市区中高端小区的大堂里，不管社区居民是坐电梯下楼或者是回家，经过社区服务大堂的时候，直接可以在安放在大堂里的农产品供应设备上点击，通过超市会员卡就可以完成农产品的在线购买。对于开通配送的社区，公司全面建设一个线下体验店，公司还在社区大堂里设置了可消毒、可保鲜的电子菜箱，以保证提供给社区居民农产品的质量，从而在中高端社区形成一套完整的O2O模式线上线下智能购物模式。社区居民在网上下订单以后，用手机上收到的缴费凭证二维码打开电子菜箱，获取所购买的农产品和蔬菜，该公司在配送过程中，配备了若干环保电瓶车，降低农产品的运输销售成本。并且公司为了增加体验点的粘连度，在线下体验店里，为社区居民提供早餐票，只要社区居民办理了体验店的会员，在上班的时候就可以在体验店里把提前在网上预定想吃的早餐领走。