85度C大量关店是因为管理问题？这次你真的错了！

文 |蒋 军

85度C大量关店是因为管理问题？这次你真的错了！

文 |蒋 军

很多人把85度C的收缩解释为管理问题，其实，他们看到的只是表面。

三十年河东，三十年河西。85度C进入大陆的几年时间，很好地印证了这句话。

2007年，85度C进入大陆市场， 2012年，我看到漫天的新闻，说85度C已经快要超越星巴克，一时之间，似乎看到了一个国际性品牌的崛起。2016年，情况逆转。随着郑州最后一家店面的关闭，曾经宣称一年内在要河南开10～12家店面的85度C在当地已经没有了踪影。

其实，在完全退出郑州之前，85度C在徐州、上海等城市的店面已经纷纷收缩。

“重规模，轻管理”，这是媒体引用85度C老板的话。这大概也是职业经理人离职后，老板的意思表达吧。

但我不太认同是“管理”问题。

85度C的问题，有管理的成分，但本质上并不是管理问题。最核心的问题是战略、商业模式问题，然后是品牌定位问题。

战略失误：“质优价廉”的时代已经过去

所谓的战略，就是如何保持企业在未来的竞争优势。

“低价格，高价值”，作为一种宣传方式还可以吸引到消费者和投资者，但不能是战略。质优价廉的产品，在这个世界上就没有。因为，从企业赢利和持续发展的战略角度而言，它不具备持续性。更为重要的是，直营店的规模发展还是需要赢利支撑的。

85度C在台湾的业务模式主要是直营，竞争对手是星巴克，咖啡是其主要品类。到了大陆，是直营还是加盟，一直摇摆。产品结构中，咖啡为辅，面包和蛋糕为主，其竞争对手已经不是星巴克，变成了其他面包店。

战略制定与战术实施的不一致，造成了企业理念与市场认知的错位。

首先，85度C的商业模式是“咖啡+蛋糕+烘培”的杂糅体，看不到什么独到之处，反而显得不够专业和聚焦。

其次，店数和市场份额在台湾超越星巴克，并不代表什么。那只是在台湾，不是大陆，也不是全世界；单纯从店数和市场份额也难以说明问题，市场份额的质量和持续性如何，目标消费者及在目标人群中的影响力如何是非常关键的。

再次，星巴克的消费体验是首位的。跟星巴克比较，一定要知道星巴克是什么，表达了什么。星巴克仅仅是一杯咖啡吗？不是，是一种体验，更是一种生活方式。

一个平价咖啡品牌却非要针对高端消费者，这不就是跟自己过不去吗？

定位：85度C是什么？

品牌定位不清晰是85度C的又一关键问题。

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。 85度C显然没有做好。如今，85度C是什么？咖啡店？面包店？消费者恐怕难以回答。

肚子咕咕叫，去吃个面包，顺便来杯咖啡，这是解决饥饿的问题；而为了休闲去喝一杯咖啡，享受午后的阳光或者一种心灵的安静。这完全是不同的两种状态，也是有体验和感知上的根本区别。星巴克提供的是咖啡的综合体验，那么，85度C是什么体验？是平价、产品丰富？还是什么？核心价值很难体现。

星巴克做好了一杯咖啡的体验，然后开始进行延展，比如，推出餐品，是丰富产品线，提高店面赢利点。而85度C在消费者中未形成某个品类强烈认知的情况下，便杂糅了咖啡、面包和蛋糕，显得面目模糊。消费者有某个消费需求时，很难第一时间想到一个定位并不清晰的品牌。

极致单品：大单品缺失

有资料介绍：每个月，85度C都有20余种新品投入市场，成为这个行当“研发投入”最高的企业之一。20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，88种面包，由5400平方米中央厨房提供的琳琅满目的产品，远远超过一般的西饼面包屋，深受消费者欢迎。

当我实地去体验了一下85度C的时候，发现蛋糕卖得更多，咖啡、茶饮等和蛋糕一起销售的情况比较少。一般是买蛋糕或者买一杯咖啡或者饮料，大概是因为店内的空间较小，卖货为主，在店内消费并不惬意，体验很一般。

产品种类并非越多越好，一般面包房销量高的也就那么一二十个品种，产品种类越多，浪费越多。长尾理论，在对保质期有极高要求的烘焙食品行业，并不适用。

85度C的产品品类有蛋糕、慕斯、乳酪、弥月、咖啡、茶饮、冰沙七大类，如果聚焦一点，每个品类形成1—2个拳头产品会更好。大单品才是利润点。

回归原点：价值

85度C供应的咖啡均价8元左右，面包均价3—6元，蛋糕均价8元左右，人均一次消费十几元，是大众化的价格定位。价格和价值，一定是相匹配和有内在联系的。如果要用平价的产品树立高端的体验，明显是跟价值规律违背的，也是徒劳的。

做规模化下的适度利润，还是利润最大化下的规模？这是两种完全不同的思路。

85度C选择走平价路线，注定是要追求规模效应，所以就不要跟星巴克去比较，星巴克追求的是利润最大化下的规模。星巴克和85度C的定位不一样，也就是说，他们的消费群体不一样，企业获取收益的方法也不一样。

另外，从开店的策略上看，85度C跟星巴克去竞争一些黄金地段，也是不合适的，平价模式决定了85度C走的是平民路线，可以时尚化，但一定不是奢华、高端。

小结

互联网时代是回归的时代，营销也要回到原点。但回到原点不是在原地，而是从更高维度来思考问题和定义价值，这样才能找到企业通向未来的道路。

85度C最紧迫的是要解决战略问题，然后解决品牌定位和价值问题。

85度C是什么不重要，她为消费者提供什么价值才是最重要的。

编辑：

佳 和 380829298@qq.com