最精彩的营销骗局，你是否也上当了？

文 | 叶茂中



Management管理与实务

最精彩的营销骗局，你是否也上当了？

文 | 叶茂中

如果让你评选一句你心中的最佳广告语，你的选择会是？

我的答案是“钻石恒久远，一颗永流传。”这句话简直是翻译界和广告界不可能超越的杰作，它的英文原版是“Diamond is forever.（钻石是永恒的）”短短十个字把本来平白无奇的原文瞬间提升了八个档次都不止。

可等一下，“Diamond is forever”这句话真的这么平白无奇么？这句话真的远远逊于中文译法而显得粗制滥造么？答案是否定的，这短短三个单词里，包涵了一段传奇的营销故事。

问下身边的女性朋友，为什么你们都爱钻石，你得到的回答首先是：因为稀缺啊！

可钻石真的稀缺么？答案是否定的。钻石并不稀缺，钻石的稀缺性，完全是人为制造出来的错觉与幻觉，而这种布局早从世纪之处就开始了。

单论蕴藏量来说、蓝宝石红宝石绿宝石远远比钻石来的罕有，可在现在人们的认知中，却远不如钻石的价值，称之为20世纪精彩的营销骗局，并不为过。

1870年之前，钻石的确是稀有的，产地仅是印度的几条河流和巴西丛林，每年宝石级的钻石产量也就几公斤。可1870年，在南非的Orange River发现了巨大的钻石矿，数量以吨计算。南非矿后的英国钻石商迅速崩溃了，这会迅速使钻石的价格变的和普通石头没什么差别。

怎么办？De Beers就此成立了。抱歉要打破众多纯真男女对De Beers的美好印象，这并不是一个什么高端的钻石鉴定与分级的尊贵协会，而是一个控制钻石产量、控制全球贸易的罪恶垄断组织，现在小小一粒钻石动辄要卖到五位数的现状，历史的源头的就是De Beers。

换句话说，钻石太多了，只是都死死捏在这个罪恶的组织手里而已。

而这一切只是个开始，当30年代大萧条开始后，欧洲的钻石销售状况开始下滑，De Beers将救命稻草放在了美国市场，1938年8月，De Beers创始人的儿子去纽约见了Ayer广告公司，在De Beers成功的将钻石打造为人为性短缺的稀罕事儿后，广告公司登上了历史舞台，钻石的传奇得以延续，得以发扬光大。

再去问下女性朋友为什么爱钻石，第二个答案可能是，因为浪漫啊！

很遗憾，这也是Ayer公司搞出来的鬼，Ayer当时的方案是强化钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大更好的钻石才能代表你更真挚的心意和更浓烈的爱意，同时鼓励女人，将钻石视作浪漫求爱的必要部分，如果哪个傻小子结婚时不送你钻石，让他滚。（笑）

通过电影、电影明星、上流社会宣传、时装设计师、与高端艺术捆绑，甚至是英国皇室的配合（英国女王曾大张旗鼓的访问南非，访问钻石矿），De Beers与Ayer成功让美国的傻姑娘和傻小子乐呵呵的接受了这个现实，结婚就等于钻戒，没钱买钻戒以后也得补一个钻戒。

Ayer在钻石这个案例中，的确操作的十分精彩，他们接下来又干了这么几件事：

——通过诉求西方先进生活方式的手段，进攻日本市场，用象征现代流行的钻石吸引日本女星购买钻石，把佩戴订婚钻戒的女性比率从1967年的5%提升到1978年的50%。

——50年代中期苏联西伯利亚地区发现了巨型钻石矿，并且迅速流向市场。在De Beers无法控制钻石贸易的不利局势下，Ayer开始打造碎钻概念（因为几乎所有的苏联钻石在未加工的状况下都小于半克拉），着力于“质量、颜色和切割工艺比大小更重要”。

——将钻石打造成代表“惊喜”的象征，将收到钻石打造成证明女性的地位和身份的证明。

只有这么多？当然不。

到了今日，一颗小小钻石里的魔法，或者说不犯法的“诈骗”已经遍布了整个钻石市场。你说钻石分级中的VS和VVS有什么区别？连有些专业的钻石鉴定师都分不清，可是价格却可能相差十万。

更坑的是，所谓的资质书都是宝石商从鉴定机构购买的，想要VS就VS，想要VVS就VVS。为什么要切57面体所谓的“完美切工”，不只是通过折射使得钻石在灯光下更艳丽，还起了避开裂痕、杂质的作用。

如你所知，钻石就是块碳，钻石的另一面就是铅笔，钻石唯一的不同之处也就是坚硬一点，切东西方便，可在这一个世纪的精心策划之下，钻石完成了一次不可思议的魔法，对消费者成功施加了心理暗示，完美的产生了错觉和幻觉，把一块普通的石头，变成了无坚不摧的奢侈爱情浪漫利器。

品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为广告主和消费者所需要。

比如投放广告。如果消费者是通过央视看到你的品牌，那这种“错觉效应”就多，它会像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“晕环效应”，媒体越强势，这种光环与错觉效应越明显。

因为强势品牌能改变消费者对成品的认知！

不管卖什么，如果你成功的制造出一个漂亮的肥皂泡，用一出华丽的魔法成功的实现了障眼法，那离成功也就不远了。