走不进社交网络的综合性赛事

石翔

职业体育之外的赛事

在传统体育的赛事体系之中，竞技体育和职业体育是有着明显区别的两种方式。在1988年的汉城奥运会之前，奥运会是不允许职业运动员参加的，而区分的标准主要是看是否通过体育运动来让自己获得基本生活水平以上的收入。最简单的是例子是在汉城奥运会之前，我们熟悉的美职篮和ATP选手都无法参与到奥运会的比赛之中。

在传统的奥运精神之中，体育是一件非常纯粹的事情，没有金钱和秀，参与的目的只是单纯的追求“更高更快更强”的精神。可能在举国体制之下，中国观众竞技体育与职业体育的赛事体系形式比较难有明显的区分。在传统赛事体系之中职业体育与竞技体育共同发展的规律看上去就是可行的，奥运会，世锦赛这样的赛事和各大职业联赛已经共存了很多年。目光回到电子竞技的时候，我们发现除了关注度非常高的《英雄联盟》职业联赛体系之外，大多项目的俱乐部和选手都可以也需要参与到综合类竞技体育赛事之中，而高水平的玩家也乐于见到像当年WCG海选一样的高质量综合赛事出现。

对于今天亟待找到明确定位的电子竞技三方赛事而言，坚持走竞技体育道路也许是个方向。在整个赛事的运营模式上就与职业比赛做出差异，甚至是以赛事为基础成立一个国际性组织，在整个赛事中贯穿始终的是国家的荣誉和个人的完善。这样的比赛既是观众诉求，也是电子竞技尝试进入传统价值体系非常必要的一环。

关注人的共性是重要的奥运精神之一，我们需要一个各个项目共同存在的赛事，来弥合不同社群之间的问题。通过这样的形式电子竞技可以更好地汇集自身的力量在主流文化中赢得话语权，这是厂商官方赛事很难实现的目标，也是传统媒体和渠道会投入更多关注的热点。

受困传播方式的综合性赛事

WESG如果坚持走下去，也许可以实现综合性竞技体育赛事的愿景，开辟属于自身的空间和渠道，优势来自渠道，问题同样也来自渠道。随着近些年互联网生活方式的潜移默化，无论是奥运会，还是电子竞技中的综合类赛事，这些看上去本该拥有极高收视率的活动，其实都面临着同样的传播困境。很多人都知道一个简单的传播学规律，一次公共事件，公众对他的印象一方面来自于事件本身，而另一方面就是来自于媒体的解读。在传播的过程中，由于媒体支付了巨额的转播费用，所以一定会在渠道中投入足够的力量来实现传播。

如今，很多情况下这个规律已经被颠覆，笔者曾经认为是最火爆的直播分走了本该属于传播媒体的流量，但是从Comcast旗下的NBC公司给出的奥运会流量数据来看（有图），虽然其网络平台流量较之 4 年前上涨24%，其较之于电视流量还是不值一提的地步。用NBC Universal总裁Steve Burke的话讲，“如果我有天醒来发现收视率下降了 20%，那一定是因为现在的千禧一代活在 Facebook与 Snapchat 的泡泡里，丝毫没有意识到奥运会的到来。”的确，真正分走公众关注度是来自于社交网络的力量，这样的规律在中国同样适用，甚至影响更深。

类似的公共事件传播难以通过定向的传统渠道来解决，在这一点上主推综合竞技体育的赛事与垂直强关联的职业赛事相比确实拥有极大的劣势。这也解释了WESG虽然拥有“阿里”这个重要品牌，却在一年里始终无法把自己带到观众的心中的问题。极大比例的年轻人选择将自己全身心的投入到社交媒体之中，信息的获取与解读，都是通过社交媒体上自发的生产与传递，所以从公共事件到用户之间，好像其他所有东西都显得格格不入，没有在社交媒体垂直推广热点的WESG自然也要面对和奥运会一样的传播困境，电子竞技用户还没意识到它来了，某一个阶段的赛事就已经结束。

媒体的变化更是一种年轻人娱乐方式的反应，电竞综合性三方赛事的困境就像奥运会一样，除了本身的IP之外，内容没有明显的传播热点，也不能垂直的作用于某一个细分的圈层，年轻人每天可以娱乐的时间都被涉检网络上繁杂无序的信息迅速填满，所以在社交网络这样极度垂直的交互模式面前，活在其中的年轻人都在关注着意见领袖的一举一动，的确很难意识到奥运会这样没有太强关联内容的开始，只有像职业联赛这样本来就覆盖时间久涉及人员广才更得以传播。

改变之后的新选择

对于奥运会而言，IP摆在那里，无论是奥委会还是电视台都还有老本可以吃一吃，但是电子竞技的三方赛事想要烧出一个像奥运会一样的赛事IP可能比一百多年前顾拜旦重启奥运会还要难。那个时代虽然渠道不足，但观众的诉求是有的，而在当下如何让观众与综合性赛事产生关联，改变传播上的困境可能是比选择什么样的发展模式更为急迫的问题。

社交媒体给整个年轻一代带来的改变已经是不可逆的发展，而作为电子竞技的主要受众群体，社交媒体和电子竞技一样是打在这一代人身上的标签，如何把一个想要做成电子竞技“奥运会”的严肃、厚重、崇高的赛事与场外的花絮结合在一起传播，这是一个目前看起来像是悖论的模式。也许将来我们会在傅园慧的“洪荒之力”与肃穆的国歌之间找到平衡点，但现在摆在WESG面前，是需要做出自己的选择，是更正式还是更娱乐，这也同样是很多想要把自己做成国际性赛事的大型三方赛事要做出的选择。

靠赛事本身赢得社交媒体

虽然次元壁与资本共同在年轻人的世界弱化了传统媒体的价值，根据 Pew 研究中心的调查显示，美国有 72% 成年人使用手机阅读新闻，62% 成年受访者从社交网络上获取新闻。而从中国社会科学院今天 4 月份放出的调查数据来看，中国 2015 年有 60% 成年国民主要使用手机阅读。其中，微信使用时间日均约 44 分钟，与 2014 年相比提高近一半。这些数据共同指向的是社交网络对于公共事件的引导，可能很多人都会说像斗鱼、熊猫这样的直播平台才是电竞赛事的出口，但问题就在于，直播平台并没有延伸的能力，即便给了推荐位，吸引来的观众依旧不在多数。

在社交媒体真正兴起的时代，WCG已经走到了尽头，所以我们现在无法拿一个“奥运会式”的电竞赛事来观察其在社交媒体中的状态，WCG之后所有的大型三方赛事遭遇过整体的低谷，目前很多都还处于初创阶段，没有能力依靠赛事本身的IP来直接作用于社交媒体来形成事件的传播。

回到上一部分的问题，正式还是娱乐，其实这两类内容在社交媒体中都有自己的传播方式，就是通过人来实现事件的传播，看似简单实际上比的是参与者对于赛事的认可程度。如果选择娱乐化的方向，可能需要开拓更多的周边内容，来让比赛本身变得更有温度，在这一点上所有的赛事无人能出其右的是暴雪嘉年华。如果想要做出更正规的综合性赛事，那么在比赛本身的细节上，比如赛程、裁判、转播等等方面做到更好。

在赛事和相关活动中让每一个赛事的参与者都成为赛事的宣传者，这中间依靠的并不是多么强大的公关团队，当参与者明确的感受到赛事标准和特点之后，传播就成了自然而然的事情。

结语

我们看到在选择成为竞技体育方向的综合性赛事时，除了决心和定位之外，还有很多问题摆在赛事主办方面前，而这些问题中的任何一环出了问题都可能在社交媒体中引发一系列的负面反应。只有真正做好所有的赛事主办方，才有机会真正把赛事做成奥运级别的竞技体育综合赛事，也只有这样才能摆脱厂商主导的职业体育所形成的倾轧。