中国空调行业产业组织分析

丁茂森

摘 要：

基于SCP分析范式，针对近年来我国空调行业的市场现状，从结构、行为、绩效三个方面对该行业的竞争情况进行探讨，通过对空调市场的集中度、差异化和进退出障碍，分析我国空调行业的企业行为和市场绩效，提出我国空调行业发展建议。

关键词：

空调行业；产业组织；SCP范式；市场竞争

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.004

1 引言

近年来中国经济不断发展，人们对生活水平的标准日益提高，空调在我国经济的发展和人们日常生活中的作用越来越重要。进入21世纪，我国空调行业发展势头良好，发展快速，且空调市场趋于成熟，市场集中度逐渐加强，产业结构不断优化，空调行业逐步发展壮大。但近几年以来，空调行业的市场状况持续低迷，价格战越演越烈。

2 市场概述

2009至2011年，随着我国家电下乡、节能补贴等扶持政策的落实，空调内需市场得到了有效拉动，空调制造企业和销售商逐渐加大对农村市场的拓展。但2015年上半年空调市场零售额仅为865亿元，同比下滑3.1%，在彩电、冰箱、冰柜、洗衣机、空调五大类家电中，空调是唯一的负增长产品类。空调市场零售额下滑的主要归因于2015年的上半年频繁爆发价格战，因此几乎空调市场的各类产品均价全线同比下降。从产品上来看，目前空调产品的更新和换代速度加快，变频、智能操控成为年轻用户关注的重点。随着年轻消费群体比例的逐渐壮大，空调的销售渠道也在发生变化，线上渠道正在快速发展。中怡康数据显示，2015年上半年，线上空调销售296.3亿元，同比增长57.4%，线上销量占整体的11.6%，线上销售额占整体的为84%。从品牌格局来看，空调市场品牌格局也基本稳定，其中格力、美的在空调市场占据一半以上的市场份额和销售额，市场品牌集中态势显著。

3 市场结构分析

3.1 集中度

近年来空调行业年度前十名的市场份额出现不断扩大的趋势，空调市场逐渐形成界限清晰的三大集团，领先的是格力、美的和海尔，随后是以格兰仕、奥克斯、志高等组成的二线品牌，最后有1/3左右企业的占有市场率很低，在空调市场中的劣势较为明显。在2008年，冷冻年度空调行业集中度CR4已达50-65之间，根据贝恩的市场结构分类标准，我国空调行业在2008年已达到中（上）集中寡占型，从2013-2015年的数据上看我国空调行业的市场集中度比较高，上升速度也比较快。与2014年相比，2015年我国空调市场品牌格局发生了大范围的变化，最受关注的十家空调品牌中其中美的、大金、三菱电机排名上升，奥克斯新晋跻身榜单第八位，海信、格兰仕、三菱重工的排名则分别出现不同程度的下滑。

3.2 产品差异化

（1）外观及功能差异。空调生产原理在近年来几乎没有发生大的突破，产品物理性能的同质化变得更容易，近年空调产品完成了普及阶段，多元化、个性化的需求将是未来重要特征。为了适应这样的局面，各空调厂商发展新的附加技术，以强化本企业产品的物理差异，基于消费者对空调产品的个性化需求，采用C2B反向定制空调产品将引领行业发展潮流。此外，绿色经济发展已经变成全球经济发展大体上的趋势，变频空调也凭借恒温、快速制冷热等性能上的优势广受消费者青睐，各大空调生产企业相开发此类空调。但这种方法也存在一些问题，如“节能”，“环保”，“频率”等理念一但提出，各空调厂商将迅速跟进某一类型的概念，由于相关标准不明确的差异，消费者很难区分每种类型产品。

（2）产品服务差异。空调行业内流传这样一句话：“三分产品七分安装”。空调的特殊处在于它是半成品，安装环节具有重要性。空调安装很大程度上是由大型连锁卖场提供，这不利于消费者对该空调品牌的认同与强化。在空调行业价格战较为激烈的情况下，厂商希望通过打造不同的价值体验来达到消费者对品牌的认可和忠诚。以苏宁为例，消费者可通过苏宁易购及苏宁门店享受产品体验、专业导购、支付、配送、安装、维护等一站式服务，这将打破市场空间、地域上的局限，同时在物流、售后、体验等方面不断优化。

（3）消费者认同感差异。随着空调行业竞争的加剧，厂商之间的竞争越来越表现为品牌的竞争态势，在消费者心目中逐渐形成了格力，海尔，美的等卓越企业概念。

（4）销售渠道差异。电商渠道持续快速发展，O2O融合具有突出优势，空调企业更加注重加大在电商平台的触网力度，电商渠道空调销售增长成效也日益突出，空调企业逐渐关注电商渠道开发和建设。2014年空调产品线上市场规模为90亿元，同比上涨幅度达68%。同时拥有互联网的便捷性、开放性、全产品优势及实体店的展示、体验、专业化售前售中售后服务功能的O2O融合模式将会成为空调销售的主流模式。消费者信息获取、购物流程的便捷性及专业导购、实机体验、一站式服务等需求，使O2O融合优势得以凸显。

3.3 进退出障碍分析

空调行业中的利润是企业进入新领域的经济激励，从进入企业采用技术的角度来看进入方式有模仿进入和创新进入两种，对于我国空调行业，目前行业集中度比较高，产品差异化一般，所以进入企业企图通过复制我国目前空调企业的产品和服务，以压低价格等手段进入市场的方式较为困难，采取利用先进的理念和生产技术消费者提供新的产品或服务上的体验，从而拓宽竞争领域和市场份额。

潜在进入者的进入障碍主要有空调行业的结构性进入障碍、策略性进入障碍以及政策和法律障碍。在规模经济方面，我国空调市场目前趋于成熟，新企业因为进入之初无法实现规模经济而具有较高成本，竞争力较低。在绝对成本方面，我国空调市场在位企业通过稳定经营和规模生产所积累了低成本融资渠道、优越的管理经验以及先进的科研技术等，格力、美的、海尔等生产厂家与其他规模相对较小的企业相比，拥有无可比拟的绝对成本优势。同时国家政策不断提高我国空调行业的进入门槛，新企业进入门槛较高。生产成本高、生产未达规模经济的中小企业也会不断被迫退出市场。我国空调行业企业退出障碍主要有资本专用性和沉没成本、固定成本、感情和心理障碍，相对于我国空调行业目前较高的进入障碍来说，退出壁垒处于中等水平。

4 企业行为分析

（1）价格分析：近年来空调市场不景气以及库存高企的状况，使价格战成为空调企业争夺我国有限市场的有力手段。通常认为如果没有很大的产品技术突破，要想获取市场份额，价格战是最奏效的方式。2015年空调行业最令人关注的便是高库存所导致的价格战。的确，根据第三方数据机构的分析结果来看，空调行业价格战的带头者格力确实通过此手段在牺牲一定利润的前提下消化了部分库存，2015年格力的市场份额得以2-3个点的提升。但从2015年全年来看我国空调行业累计空调产销量分别为1.038亿台、1.066亿台，同比分别下降11.6%和8.2%，相对于2014年来说产能方面的确有所调整，但是消费需求仍表现出明显不足的态势。目前降价很难缓解我国空调行业需求不足的问题，只有通过产品服务、价值提升来挖掘市场需求。

（2）横向兼并行为：空调企业希望用扩大自身企业的生产规模的方式，充分利用自己的产能以到达降低空调生产成本的目的，所以从我国空调行业的发展过程中和未来发展趋势来看，横向兼并行为将会明显。

（3）纵向一体化行为：大企业通过纵向并购进入相关生产或销售阶段，较有实力的大企业希望通过向上下游扩张来获得竞争的主动权和利润的最大化。在绝对成本方面，压缩机是空调最重要的构成部分，成本超过生产空调整机成本的百分之五十。格力、海尔、美的等都在不断扩充其压缩机产能及并购压缩机生产厂家满足自身空调的配套产能，更在一定程度上控制上游的资源来获得绝对成本优势。

（4）产品差异化行为：各空调企业都会通过产品差异化来获得价格的支配权，策略性抬高进入壁垒。目前空调已突破传统的外观，在外形、材质等方面取得大胆创新和突破，出现纺锤形、超薄、弧形等，呈现外观的艺术化。格力在珠海办的发布会上推出唯一新品“油画空调”，其最大亮点是将油画和均匀送风的客厅空调“合二为一”；美的较早于格力在2015年发布了包括“舒适星、省电星、风尊”等系列；海尔推出可在制冷、制热双模式下让空调实现自清洁的专利技术，解决空调内部清洗及室内空气二次污染的困难，并在海尔劲铂空调、帝樽三代新品空调上应用；二线梯队中志高主推智能王新品，奥克斯推出超薄极客空调。

5 市场绩效

（1）价格绩效：空调市场发展遵循供求平衡的基本原则，目前通过降价的方式很难缓解我国空调行业需求不足的问题，此时只有通过产品服务、价值提升来挖掘市场需求。中国空调行业应该着力摆脱价格战的不理智竞争行为，提升目前处于过低水平的行业平均利润率。

（2）非价格绩效：各个空调厂商提升品牌的软实力来获得市场的主动权。在竞争激烈的空调市场情况下，空调厂商通过提供高品质的产品，高水平的服务，以加强其在消费者心中的品牌地位，提升消费者对其认同和忠诚的品牌。目前在消费市场，它已经形成了一定的程度，更稳定的品牌排名。

6 结论

综合上述分析可以看出，我国空调行业目前市场集中度较大幅度的提高，差异化特征不断显著，这些趋势会使得我国空调行业的竞争更加有序。空调厂商应积极适应市场条件和外部环境的变化，同时加大创新和研发力度，加快调整空调产业结构。今后空调行业的发展重点还应围绕在产品结构升级、产品技术提升上。空调行业不该再通过价格战的方式进行市场份额的抢占和去库存，空调企业的新出路应借助智能化，实现自身产品、品牌的高端化转型。