品牌引领农业

周圆圆

当下，生态化、价值化、标准化、产业化、资本化的品牌农业异军突起，打开了我国现代农业发展的一扇大门，改变了农业发展的思路和理念，正引领着现代农业迈向多元化、市场化、国际化道路。习近平总书记强调，满足吃好、吃得安全的主导方向，更要大力开发优质农产品。农业部部长韩长赋也说到，品牌就是信誉、信用与信任，农业供给侧改革就是要创造更多更好的品牌。通过对品牌农业的深入探讨，交流品牌农业发展的经验和体会，必将对农业供给侧改革带来新思维、新模式、新业态，为实施农业创新驱动发展战略带来新的影响，为农业现代化增添新动能。

2016年11月6日，中国农业品牌论坛在七彩云南的省会城市昆明召开，中国农业品牌论坛是由第四届中国国际农产品交易会主办、中国优质农产品开发服务协会、农民日报社、中国农业电影电视中心与中国农业出版社联合承办。农业部副部长屈冬玉、云南省人大常委会副主任赵立雄、农业部市场与经济信息司司长唐珂、农业部信息中心主任张兴旺、农业部科教司副司长刘艳、中国社会科学院世界传媒中心秘书长冷凇、禾中集团董事局主席赵银虎等出席论坛，领导与专家就中国农业品牌的品牌营销、科技创新、品牌传播与塑造等多个方面进行了现场演讲。论坛上由多位嘉宾共同揭晓了《中国农业品牌年鉴2016》。

屈冬玉：农业品牌发展，区域性品牌是基础

屈冬玉说，农业需要构建产学研体系，哪怕是一个小产品，都需要有创新的理念、创新的路径来设计好、谋划好。因此，推进品牌建设，就是要有新理念、新路径，形成特色。

科技创新：品牌农业的原动力。品牌化农业，关键是区域化品牌的发展。区域品牌是以县为基础，以省来筹划，从规划、理念、标志到产业的分类。比如说茶叶，茶叶分红茶、绿茶，还分半发酵茶、发酵茶等等；花，是鲜切花、盆花、案头花；鲜切花里有菊花、百合花、玫瑰花还有康乃馨等，不要只是笼统地讲花卉。所以，中国的品牌化农业，关键是区域化品牌，这是基础。其次，产业化发展，关键是品牌精细化。不能笼统讲茶，全国乌龙茶最好的十家，都需要产业的精细化。中国特色社会主义农业现代化必须是产、学、研结合，小到每一个小产品，这样我们的农业供给侧结构性改革，才能有创新的思维、创新的理念、创新的路径来设计好、谋划好。第三，农业品牌发展，关键是特色品牌。什么叫特色？简单地说就是跟别人不一样，我们要用正向思维来建立自己的特色，要采用最高水准。

赵立雄：充分发挥云南优势，打造高原品牌

近年来，在党中央国务院的正确领导下，在农业部等国家部委的关心支持下，我们深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话，特别是考察云南重要讲话精神，充分发挥云南独特的地理优势、气候优势、物种优势、生态优势和开发优势，高原品牌走特色路，大力发展高原特色农业，通过突出特色建品牌，发挥优势立品牌，培育名优创品牌，开拓市场树品牌，努力打造丰富多样、生态环保、安全优质、四季飘香的名牌，形成了云烟、云茶、云咖啡、云菜等众多云系特色品牌，宣威火腿、斗南花卉、后谷咖啡等品牌已经打响，爱吃云南菜、品尝云南果的良好态势初步形成。

张兴旺：农业品牌营销上网，要唱好“三部曲”

最近看到一组数据，让我思考很多，网民的社交媒体普及率中国91%、美国67%、日本30%，同时还有另外一组数据是中国网民在社交媒体上每天花费的时间，中国每天每人花费的时间46分钟、美国37分钟、日本7分钟，我想说“互联网+”已经成为这个时代的背景音乐，“互联网+”也成为了农业品牌营销的背景音乐。农业电子商务对于整个农业来讲，有可能产生非常大的冲击力，对中国农业格局产生重大的影响，这一点恰恰对于农业供给侧结构性改革是相匹配的。也就是说，面向市场需求的供给侧结构性改革，是我们这个时代农业发展的主旋律，也是农业品牌营销的主旋律。

从经济学角度讲，如何实现差异化？如何培育品牌？并不是一件容易的事。我认为有三件事是非常重要的，尤其要在“互联网+”的背景下，唱好“三部曲”尤为重要。第一部曲是从“我猜你”唱到《我和你》，规避农业品牌的“自闭症”倾向。虽然现在大家对农业品牌建设的重视程度是前所未有的，但不得不说，很多农业品牌的培育、建设、宣传，还都处在一个品牌所有者的视角出发。那些对消费者非常有价值的信息，在品牌营销的过程中，并没有得到很好地回应和传达，这种现象我给它起一个名字叫“品牌培育中的自闭症”。在互联网时代，广告越来越难以吸引顾客，所以现在农产品品牌营销光靠创意是不行了，还要靠一些诚意。而互联网恰恰给我们提供了这样一个平台，通过网络平台了解消费者的喜怒哀乐，通过网站和微信来回应消费者的关切。从我猜你到我和你，一字之差，我和你心连心，让用户感到你的真诚服务。

第二部曲“从印象派到抽象派”，注意品牌发展中的定位简单化倾向，比如说把品牌简单地理解为产品，如果这样的产品要做出品牌来非常不容易，要由原来把品牌简单地定义为产品，这种粗放的方式，转变为增加附加值。因此，超越印象，抽象出一个品牌附加文化和其他元素，对于张扬品牌的影响力是至关重要的。我理解，品牌在表面上看来是物与物的关系，在本质上还是人与人的关系。

第三部曲是“不忘老朋友，结识新朋友”，注意品牌发展中的扩大化倾向。有一首歌是“千里难寻是朋友，朋友多了路好走，结识新朋友，不忘老朋友。”如果开拓一个新的市场，投入的费用大概是维护老市场的5倍左右。

我想，农业生产经营主体只有树立与坚守企业家思维，“用一生的眼光去权衡”，努力规避品牌培育的“自闭症”倾向、品牌定位的简单化倾向和品牌发展的扩大化倾向，注重从“我猜你”到“我和你”，从“印象派”到“抽象派”，“结识新朋友，不忘老朋友”，借助“互联网+”唱好“三部曲”，才可能把农业品牌营销做得风生水起。

刘艳：科技是支撑品牌发展的原动力

近年来，我国农业现代化建设呈现加速态势，吸引了大批有智有为的企业和人才。这次论坛的主题是科技创新，如何系统全面支撑农业品牌的发展，是农业科技面临的新课题和新领域。

长期以来我国农业科技为保障国家粮食安全，形成一整套以增产为核心的研发推广体系和科技资源配给方式，有力支撑了粮食连年增长。但是，支撑品牌农业的研发能力和技术储备明显不足，因此，今后一段时期我们将带领全国农业科研机构和科技队伍，转方式、调结构、补短板，针对品牌农业产业链各环节存在的问题以及需求，加快研发创新。一是挖掘农业品种的多样性资源，为品牌农业发展提供丰富的物质基础；二是针对目前产业环境中存在的突出问题，研究综合治理技术和清洁生产技术的流程模式；三是加大对品牌农业生产中急需的绿色肥料、绿色农药的研发；四是加大多功能农业的新技术、新工艺、新模式研发。推动农业新品牌、新产业的壮大。与此同时，我们将继续深化科技体制和机制创新，推动科研院所与企业深度融合，努力打造产、学、研协同创新的品牌农业科研团队，为中国特色农业、品牌农业的持续发展，提供强有力的科技支撑。

冷淞 ：新媒体影响下的农业品牌传播与塑造

你有个性，与众不同，就会被大家记住。品牌传播最新模式创新发展趋势，依托于“场景”进行节目创意设计，“励志场景”（褚橙对于青年创业的鼓励），“情感场景”（菌汤对于亲情的呈现）等等。“场景”基础上强化“农产品”对“情感”的消费。亲情的彰显、友情的分享、爱情的升华等。提供农产品的同时，要提供多元“加工”方式，私人定制时代的来临。

如何使用好媒体塑造“农产品”品牌？第一，电影级、广告级的人文记录。第二，体验式旅游专题，央视《美丽中国乡村行》节目，通过记者体验的方式直观介绍生产生活与旅游休闲嫁接的盛况。美丽乡村有一个四美图的概念，美人、美食、美景、美特产。第三，场景化—生态美景中品位健康美食，体验化—体验休闲农业的同时探讨农产品的不同制作方式。