论广告语篇的体裁互文性

包威+吕殊佳+范玲+王玉双

摘要：互文性是近些年新提出的一种文本理论，体现的是文本之间的一种关系，是所能涉及到的语篇的基本特征，也可以把互文性看作是不同语篇或不同体裁之间的对话关系。文章针对广告语篇，并结合体裁对互文性进行探讨和研究。

关键词：广告；体裁互文性；语篇分析

一、引言

互文性是一种多用于文学方面的文本理论，也被认为是一种对话关系，不同语篇或不同体裁依靠这种对话关系而产生联系。而体裁互文性具有很高的包容性，所以可以与很多风格不相同的文本粘合在一起。广告是一种被广泛接受的寄生语篇，之所以用这样的定义来形容广告，是因为各种体裁的特征都被广告借用，并以多种多样的形式体现出来，使广告本身更具有鲜活的特点。广告不仅是推销产品的一个载体或者工具，也因为广告的受众即潜在的消费者是生活中的人，不得不为广告赋予一个社会功能。又因广告语言可以是多样性的，具有很开放的空间，且广告的语言具有无尽的包容性，因此广告语言可以促进消费者交际能力的增加，而公益广告语还可以引导消费者对社会价值有更好的理解。因而对广告话语做体裁互文性分析不仅仅是一种理论上的研究，同时对于体裁互文性指导下的广告话语的分析也更具有现实的意义。

二、互文性，体裁和体裁互文性

“任何语篇都是由引语拼凑而成的，任何语篇都是对另一语篇的吸收和转化。”互文性往往指产生在不同文本之间，或者是不同作者、读者以及作品中人物之间的对话。也就是说，一个语篇会包含其他的语篇片段或者与其他语篇融为一体，有时候甚至就是指语篇的对话性。因此，语篇之间或者是语篇与其他语篇之间会形成一种互文，或者说是彼此互文。体裁本是多用于文学领域的，同时可以认为是具有目的地创造一种文本。体裁也可以说是为了实现某种目的而产生的一种媒介。因此，体裁不得不被认为是具有“使用价值”的。体裁互文性则是把文学领域的概念与语言学的概念结合，虽然有不同的风格，但是可以很好地体现出体裁或者是互文性的价值。而这种价值当然会被“创造”价值的广告所应用。因此，广告语篇不仅能够把不同风格的语篇结合在一起，而且可以最大限度地体现出不同风格的语篇结合在一起的魅力和美感。

广告话语经常是结合其他不同题材构造优点来构建自己的话语，简单的说就是体裁之间的互动，也就是体裁互文性。广告体裁互文只有两个目的：一是引起消费者的共鸣，不能让低质量的广告使消费者产生抵触心里，从而让广告失去了意义，广告是为了推广产品，而不是为了让消费者抵触产品；二是广告话语要借助所有体裁的特征来帮助自己推广产品，从而实现广告的社会推广目的与产品价值相结合。也就是说，我们不仅仅是在看广告，也要关注出现在广告中的话语，它通常来自不同的体裁，每一种体裁体现的风格和内容都是不同的，这样的不同与广告话语相结合，会给广告本身带来不同的观感，让受众也就是潜在的消费者有不同的体验。因此我们可以从两个层面对广告体裁互文性进行分析：一个是从互文性的细节上进行分析，另一个是对体裁结构的互文性进行分析，互文性的细节之处就是不同的体裁所使用的遣词、造句都是不同的。后者是广告体裁语篇结合不同风格的另一种体裁的特征，以及构成的结构来创造自己的话语。把体裁互文性应用在广告语篇中正是广告商家的一种营销策略，可以为产品赢得一种口碑，同时也可以得到消费者的信任从而促进消费者的购买欲望。

场景一：

——最近你老公气色不错啊！

——他呀，天天都用我的SOD蜜！

——吸收特别快，挺舒服的！

场景二：

——哎！又用我的啊！你那瓶呢？

——都让我老爸给用了。

场景三：

——我跟我女朋友说，你也去弄套贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！

场景四：

——大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！

场景五：

——干我们这行的，整天风吹日晒的，用了日霜，嗨！还真对得起咱这张脸！

场景六：

——大宝，明天见，大宝，天天见。

这则广告使用的是口语体，其中蕴含着北方聊侃式风格，既能拉近产品与受众的距离，又能增添广告的可信度。

三、 广告体裁互文性对广告的作用

可以更快吸引消费者眼球的是广告中的信息，而这种信息多数是以文字、图象、声音等方式传递给消费者的。广告中所呈现的一些具有特殊意义的符号通常情况下应该是被消费者熟悉，且是耳熟能详的信息。广告文本的潜在意义就是能迅速使它从具有同样品质的产品中脱颖而出，在最短的时间内抓住消费者的眼球，让消费者能从同类商品中找到广告中的产品。这样的产品广告往往是集功利价值和审美力为一体的，达到吸引消费者眼球的效果。不仅可以把价值和审美力结合在一起，广告的体裁互文性还能帮助推销的产品提升自己的市场价值。通过广告这一载体，广告主不仅是要让自己的品牌确立一定的地位，还要让消费者能够认同此产品优势所在，在广告主与消费者之间制造一定程度的默契，这样不仅可以大幅度地提高销量，也为广告主和消费者之间架起了一座沟通的桥梁，彼此了解、认可产品，消除各种购买产品后的顾虑。

为广告所推广的产品提供一定的附加价值。一方面，消费者与广告主不再喜欢那种枯燥乏味的、叫卖式的广告，原本的叫卖式广告用现在比较流行的话语来形容就是有点简单粗暴，并没有和消费者之间建立起信任的桥梁。这样的广告不会再有市场，同时消费者也会有很多的抱怨。另一方面，现在的消费者，更愿意欣赏一个有内容、有美感的广告。因此很多的系列广告也油然而生，比如益达口香糖的系列广告，这只广告不仅向消费者传递了口香糖的品牌、口香糖的历久弥香，同时还给所有的关注者讲述了一个动人的爱情故事。故事里的男女主人公，因为益达口香糖而结缘，因为益达口香糖而相知，因为益达口香糖而解除误会。这样唯美的广告，是让无数的受众喜欢的。不仅记住了那个故事，同时深深地被广告的创意吸引。这样的广告，不仅满足了受众消费者对美感的要求，同时具有很高的质量，与观众建立了一个很好的理性与感性共存的桥梁，让受众也就是消费者自然而然地产生一种立即就要购买的冲动。因为这则广告不仅给了消费者购买产品的动力，同时还给消费者无限幻想的空间，尤其对于年轻的单身受众来说，这无疑是一个很好的因益达而结缘的故事。

体裁互文性结构下的广告在一定程度上可以提高广告的说服力。我国最初的叫卖式广告，基本都是把产品的所有的内容强加给了消费者，并没有给受众足够的空间去接受，只是让受众知道了产品。但是现在的消费者对广告的要求越来越高，他们不仅想要知道这则广告，还要了解广告所推销的产品，也就是要信任广告所推销的产品，这样才能去购买。这就需要广告发挥自己的说服能力。因此基于体裁互文性的广告不仅是让广告的受众了解广告中的美感，也要将这样的美感与现实生活结合起来，产品是要用到日常生活中的。从而可以给消费者一个信念：买了这则广告中的产品，不仅享受到了广告中的美感，也享受到了这则产品给生活带来的不同之处。让消费者得到了美与现实结合的快乐，同时也让广告本身得到了美和价值与市场竞争的优越条件。也就是说，消费者不再抵触广告，而是在欣赏广告，并想要得到广告中的产品。

四、结语

广告文本虽然是一种“寄生语篇”，但是其互文性的表现非常明显，当其互文性与题材结合后，又极具社会商业价值。因此，广告文本的体裁互文性研究，不仅具有学术的理论意义，同时也为社会价值、广告价值的实现提供了理论支持。让广告的受众，可以从不同类型的广告文本中得到自己想要的愉悦的感觉。

参考文献：

[1]Cook，G. The Discourse of Advertising[M].London：Routledge，1992.

[2]Bakhtin，M. Problems of Dostoevskys Poetics[M].Minneapolis： University of Minnesota Press，1984.