“极白”问世引发的思考

陈立宇

最近，特别关注一件事：有安吉县政府出资背景的“安吉茶产业集团”成立了，推出自己的产品品牌“极白”，并以“安吉白茶领导品牌”的名义推广。引发众多评议。

对于此事，让人纳闷的是：“安吉茶产业集团”作为一家独立的赢利性企业，正常实施其发展战略，合法开展经营活动，为何会成为各方口诛笔伐的热点？经过对事件的深入了解后，引发了本人一些思考。

1.是把事做对，还是先考虑做对的事？

管理界常言：一个没有使命的组织是没有灵魂的。组织的使命是对外界、对社会而言的，明确的是一种什么样的贡献与担当。使命也指导着组织该做什么样的事。

我们不妨思考一下“安茶集团”这个组织存在的使命。从集团老总的口中不难了解，“安茶集团”的使命大致有两层意思：1.“统一诸侯”；2.做“品牌代表”带动“安吉白茶”价值。支撑完成这个使命的“行动计划”或者规划是：1.强企合并；2.树立产品品牌；3.整合发展，上市。

我们对这个使命计划进行一个简单的分析：

首先，强企合并是以政府主导的“基金”为纽带的，因为政府的存在，就天然存在唯一性和排他性；其次树立“极白”产品品牌是以“安吉白茶”领导品牌这样的定位策略推进的，但这个品牌在消费者心智定位建立中用到了极强的政府背书，或者政府提供了事实“信任状”；最后，在整合发展上，可以将有利的产品资源、土地资源、企业资源、资金资源进行“掠夺性”的整合，而这些依然可借助政府的特别力量。不难发现这个计划的本源是具有特殊性质的政府资源推动的，而且是有较强的政策壁垒，并且是向建立垄断企业方向发展的。

品牌是竞争的产物，政府对“安茶集团”这个打造自有品牌的竞争性企业做到了或者可以做到无处不在的特殊支持。最后，会发现政府既通过“产业基金” 派出“运动员”又当“裁判员”，还是“监管员”。

如此看来，通过政府力量去建立这样一个垄断企业，是不是不符合当前安吉县政府要打造“安吉白茶”的高价值区域品牌、推动区域产业发展的初衷呢？从政府层面似乎应该重新审视“安茶集团”存在的使命，应该重新明确做什么才是对的事，才是符合初衷、造福一方、提高整体区域品牌竞争力的事。否则，“安茶集团”的运作越成功，可能离目标越远。

2. 安吉县政府可以做什么？

简单来说，政府应该着眼于“安吉白茶”品牌的发展促进与规范管理。可积极推动以下两个方面：

（1）成立一个行业组织建立一整套严格和完善的“安吉白茶”分级与品质管理体系，并且由政府相关部门制订出地方规定加以保护。

可以参照法国葡萄酒的分级管理制度。对土地、产量、品种、工艺都采取严格的限制，并且每年抽样检查，不合格者降级，葡萄酒分级其中的“土地”是产区分级的决定因素。如果土地对茶叶品质影响巨大，甚至可以发展“细分产区白茶品牌”。行业组织在这里扮演“裁判员”的角色，政府负责立法与监督。

（2）推行产销分离，采用销售许可证制度。

茶农可以有自己的茶庄品牌，但不是天然就获得了“安吉白茶”的销售许可。“安吉白茶”的销售权必须交由获得销售许可证的销售商。销售许可证按销售权限分等级，等级越高，对开设销售网点的要求也越高。“安吉白茶”销售商申请者要接受过有关“安吉白茶”品牌发展、销售和相关行业规则的培训。行业组织对“安吉白茶”经销商进行定期审查，发现制假、售假、扰乱“安吉白茶”品牌管理的经销商，联合政府相关部门予以资格取消、处罚等。

农产品产销分离的基本逻辑是让专业的人做专业的事，茶农应该着力保证自己的产品本身，而不应为销售而影响生产行为，从而确保“安吉白茶”生存与发展的主线——产品质量与创新。

3.“安茶集团”如何定义？

作为有政府背景的“安茶集团”应当将自己做成什么，扮演什么角色？本人认为，“安茶集团”参与目前的“自由竞争”一定会将自身推向垄断者地位。这对整个产业来说，存在两种可能：一是安吉白茶总量不会因此增大，只是消灭了众多“民企”，与产业发展并无多大意义；二是“安茶集团”以统一的步伐蚕食“民企”，同时向其他茶种“抢夺地盘”来扩大产业规模，这样一来，一家企业相当于一个产业，企业荣产业荣，企业败产业败。

因此，从创新活力、危机防范、规模发展、品牌区域化等各方面考虑，“安茶集团”的角色都应该重新定义。

本人认为，“安茶集团”的经营应该退出“安吉白茶”的直接经营交易，成为更高层次的一般企业无法做到的第三方平台，甚至第四方平台。具体来说，可以至少有以下三个方向：

（1）做价值服务平台。

向产业链的上下游提供整合服务，包括：

1）产业内金融服务：投资、融资、信托、证券等。

2）供应链服务：货源协调、标准仓储、产业物流等。

3）基于互联网的服务：商业信用评级平台、交易平台、支付等。

（2）区域品牌发展平台。

向产业相关需求方提供基于大数据的品牌服务，包括：

1）政府与行业组织的监管辅助。

2）产业资源的集中与分配。

3）区域品牌为焦点的宣传与推广。

4）咨询与研究入口。

（3）创新创业孵化平台。

这个平台能设计企业，生产企业，发展企业。

企业是这个平台的“产品”，能推动“安吉白茶”的创新企业是这个平台的“目标产品”。