农村电商“江湖争霸”记

蒋文龙+朱海洋

长期以来，人们习以为常的，是农村的墙壁上刷满的计划生育、“三个代表”等标语，但2014年以来，一夜之间，这堵墙壁被各大电商平台占领。“生活要想好，赶紧上淘宝”，“老乡见老乡，购物去当当”，“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”，诸如此类朗朗上口的标语，俨然成了农村一道新景。

红砖墙所折射的，从来都是社动向的影子。浙江大学CARD中国农村电商研究中心主任郭红东说：“农村电商的春秋争霸，在这里表现得一览无余。”陕西团省委农工部部长魏延安说：“透过商业竞争，我们可以看到，中国社会的消费重心和消费结构正在剧变。”

战鼓阵阵，战马嘶鸣。在广袤的中国农村，如今电商“阵地战”已司空见惯。参与其中的，除了有阿里巴巴、京东、苏宁这样的“巨无霸”，也有像村村通、淘实惠、乐村淘等一大批“本土战队”，更有中国邮政、供销合作社等实力强劲的“国家队”。

农村电商这块“万亿级蛋糕”固然充满诱惑，但落脚点在哪里？物流、人才、资金等“拦路虎”如何破解？怎样形成消费品下乡、农产品进城的“双向流通”格局？又如何构建农村电商的整个生态系统？这些问题不解决，农村电商的“江湖争霸”，充其量只能沦为一场失去意义的混战。

阿里来了

就在不久前，朋友圈里转发着“赶街网”掌门潘东明的一则微信。虽然言词躲闪，但明眼人一看便知，潘东明要说的是，马云抄袭了他的农村电商战略。

“赶街”是萌芽在浙江遂昌的一个电商平台，因为地处最为基层的山区，对农村市场格外敏感，并率先有所动作。2014年7月，酷暑难当，阿里巴巴集团董事局主席马云亲往调研。一时间，猜测无数：阿里是否将有意布局农村市场？

“赶街”的做法是否启发了马云，或者其核心竞争力是否值得仿效？商场自古多悬案，而网络公司又最为擅长“草船借箭”，江湖恩怨往往很快烟消云散，看客们并不会过分在意。

“城市套路多，我要去农村”。事实上，2014年的中国，从城市到农村，上演乾坤大挪移的电商绝非少数，就连一些传统企业也大胆推出了农业垂直平台，数字远超想象。商务部2013年的一组数据显示：当时，全国涉农电商平台超3万家，其中农产品电商平台就达3000多家。

但农村市场这片蓝海，表面充满诱惑，实则遍布暗礁。探宝者尽管做好了烧钱的心理准备，开始跑马圈地，却发现仓储、物流等基础设施投入巨大、手续繁琐，并非企业的力量可以解决，因此革命尚未成功，往往已成先烈。

农村电商需要政府的强力推动，行业在静寂中等待着新的突破。而阿里的介入，成为农村电商再度爆发的火源。

2014年9月19日，阿里在美国上市，马云随即宣布未来三大战略：全球化、大数据和农村电商。一个月后，名为“千县万村”的农村淘宝计划公布：未来三到五年内，阿里将建成1000个县级运营中心和10万个村级服务站。也就是说，除了荒无人烟的大西北，阿里的版图将覆盖掉中东部的大部分农村。

从考察“赶街”到宣布农村电商战略，时间跨度仅有两三个月，要说马云决策如此神速，未免有所恭维。实际上，阿里布局农村市场可谓“蓄谋已久”。

在2012年后的两年多时间里，阿里试水农村电商的行程：启动“特色中国”项目，用土特产撬动用户需求；淘宝网有机频道打造生态农业服务链；聚划算推出生鲜团购；推出“聚土地”项目，定制套餐，预订食材……

在《农村电子商务消费报告（2014）》中，阿里曾大胆预测：2014年农村网购市场规模将达1800亿元，2016年更有望突破4600亿元。面对如此巨大的蛋糕，光靠分散的项目组拳打脚踢，显然力有不逮。整合资源，集中发力农村市场，也就顺理成章地成为阿里三大战略之一。

阿里乡村事业部东南大区总经理刘希富告诉记者，“农村淘宝”设定的重点工作共有四项：首先是投资基础，建立县、村运营体系，加强物流，做好基础建设；其次是激活生态，帮助培养更多的买家、卖家和服务商，做好人才培养；第三是创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；最后是创造价值，帮助农民提高收入、增加就业，实现新型城镇化。

“千县万村”是阿里农村电商战略的抓手。根据计划，阿里采取整县制推进，将版图快速拓展至全国。其中，县级运营服务中心由总部派人前往组建，并联合当地电商生态圈，全权负责辖区内包括村淘点的选址、管理和服务等工作。

阿里的举手投足，足以牵动互联网圈敏感的神经，也缘于其介入，迷茫中的农村电商看到新的希望。

群雄逐鹿

当城市竞争烽烟四起，日益成为红海之时，农村市场的“刀兵相见”也就为期不远。就在阿里推出“千县万村”计划后，仅时隔两月，京东、苏宁也相继发布了农村电商战略。

与阿里不同，作为后起之秀的京东，完全依靠一二线城市的市场发家，其农村电商战略取名“千县燎原”，同时启动的还有“星火计划”，后者专门针对国家推进的“电子商务进农村综合示范县”项目，在全国56个试点县进行探索。

阿里和京东两大巨头对决，共同聚焦农村家电市场。鹬蚌相争，作为家电巨头的苏宁自然无法作壁上观。昔日，一二线城市的电商大战，已退逼苏宁许多线下实体店，最后剩下的1400多家店，只能在三到六线地区安营扎寨。

如今，战火烧至苏宁家门口，面对生死存亡，苏宁已无路可退。2015年年初，苏宁紧急宣布：当年建成1500家苏宁易购服务站，5年内建1万家，这些自营的O2O门店将全面深入乡村，从渠道建设层面，打通农村电商的任督二脉。

农村电商战火熊熊，这里还有一支主力队伍——以中国邮政、供销总社为代表的“国家队”。“邮老大”在2014年，依托自有平台“邮乐网”及其农村操作终端“邮掌柜”系统，顺着其健全的农村网络向下渗透，可谓速度惊人。供销总社则借着改革东风，在2015年初，手持尚方宝剑，在农村市场横冲直撞，如入无人之境。一个名为“供销E家”的巨无霸平台陡然浮出水面。

如果说在2015年前，农村电商尚属业内狂欢；那么，在李克强总理、汪洋副总理先后考察农村电商，并正式提出“互联网+”的概念之后，则很快成为全民盛宴。当年，从国务院到相关部委，密集出台十余项政策文件，商务部“电子商务进农村综合示范县”的推出，因为含金量高，更是给地方政府送去了“大礼包”。

天时、地利、人和，这一年，农村电商的参战者八仙过海，各显神通，并开始崭露头角，有所斩获。像浙江的“赶街”，从遂昌起步，一年间，扩张到10个省数千个村；像山西的“乐村淘”，主打O2O模式，每月三天集中下单、销售和配送，三年不到，覆盖了全国25个省6.5万个村。

这个春天，起于联想集团对云农场的投资，还拉开了农村电商的又一个分战场——农资电商。诸如“金正大”推出的“农商一号”，“诺普信”推出的“田田圈互联网联盟”，“辉丰股份”推出的“农一网”……此外，还有司尔特、新希望、北大荒等上市公司紧随其后。

蛋糕散发出的魅力，让一大批大学生、农民工也不甘落后，纷纷回乡，利用微信平台，组建“农特微商新军”。在移动端逐渐替代PC端的今天，这支蚂蚁雄兵日趋扩大，势力不可小觑。

落地各有绝学

中国农村量大面广，交通区位、经济状况各不相同。农村电商想要落地，必须慎之又慎：一方面攻城略地、站住脚跟，刻不容缓；另一方面还得减轻企业投入，尽量轻装上阵。

阿里最初的做法是，利用农村原有的小卖部或代销店，聘请店主兼职为村民代购代销。尽管这种做法简便易行，能快速抢滩市场，但缺陷同样明显：由于小店老板对电商缺乏认识，加上一心二用，效率自然大打折扣。这显然跟不上了阿里一日千里的神行脚步。

2015年初，阿里迅速调整思路，将农村淘宝的落地聚焦“三网”——天网、地网、人网。政府的支持和重视即为天网；物流即为地网；人才即为人网。

阿里巴巴集团合伙人、副总裁孙利军坦言：“阿里迟迟不进军农村市场，并非反应迟钝，而是确实感到这块市场困难太多。阿里所构建的三张网，正是要解决电商下乡过程中，最严重、最紧迫、最艰难的三大短板。”

为了帮助村淘迅速落地，阿里专门为其提供了信贷、培训和推广三方面支持，涉及蚂蚁金服、淘宝网、淘宝大学等17名生态体系成员。尤其是“地网”农村物流一环，在推出村淘战略后，菜鸟跟着迅速将业务下沉至农村，通过布局从县到村的二级物流体系，大大缩短了物流时间和成本。

在整个调整中，“人网”所发生的转变，完全可用“颠覆”一词予以形容。仅持续三个多月的兼职模式，一夜之间被村淘合伙人制度所取代。合伙人系全职创业者，定点不定人，薪水按“基本工资+销售额返点”折算。农村淘宝徐琪方认为，在阿里确定农村战略后，“人”就是最重要的因素。根据整个村淘体系的设计规模，大概需要20多万名合伙人。他们不是阿里员工，而是共同的创业者。

与阿里不同，京东选择了相对重资产的道路。一方面，深化渠道下沉，在原有的配送站基础上，升级建立自营县级服务中心，行使市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四大功能，以及负责招募乡村推广员、扩建物流渠道等；另一方面，采取合作模式，在各地设立“京东帮”服务店，与县级中心互为补充，为消费者提供家电一站式全套服务。

苏宁则更加纯粹，完全实行自营门店制度，通过线上线下相结合的购物方式，打造虚实展示及体验式、社群式营销。这些自营店既是购物服务中心、会员体验中心、网购培训中心，还能服务于消费者，带动当地相关行业发展。

英雄齐聚，各有绝学。遍布在村落里的基层党员教育中心、便民服务中心、大学生村官队伍等，这时都成为商家必争的最佳资源。如云南的“红岭云”，将全省数千个农村党教中心进行集中改造，植入电商交易板块，迅速构建起一个农村电商王国。

上行须有品牌引领

农村电商由上行和下行两部分组成。县域电商崛起之初，人们还津津乐道于“身在农村，也能享受与城市一样的便利消费”，但经过一段时间，大家很快发现：消费品下行远远超过农产品上行！地方政府开始忧心忡忡，显然，在供给侧改革的当下，他们更关心，如何将本地农产品卖到城市，而非单向地将城市消费品卖到农村。

对于外界的担忧，阿里研究院高级专家盛振中表示，在阿里农村电商的整个战略布局中，消费品下行和农产品上行处于同等重要地位，只是要推动县域农产品的规模上行，必须普及农民的电商意识，提高村淘合伙人的运营能力，以及解决物流、服务配套等诸多瓶颈制约。“电商生态的构建，绝非一蹴而就。今天的下行，是为明天的上行做准备。”

盛振中坦言，农产品上行不是作秀，要将产品变身为商品，涉及标准化、可追溯体系、质量信任等一系列问题。由于中国农业的现状是千家万户的分散经营，因此供应链和产业链都比较脆弱，这些在客观上都制约着农产品上行的速度。

但困难浇不灭雄心，原本阿里最为人称道的，便是敢于试错。在一路磕碰中，阿里很快悟出，要解决农产品网络营销中的种种问题，唯有抓住品牌这一“牛鼻子”。为此，阿里推出了“满天星”行动计划，用追溯解决农产品的质量信誉问题；与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心合作，共同举办高峰论坛，发布“中国农产品区域公用品牌网络声誉50强”，引领行业新发展，同时还将其师资引入“淘宝大学县长班”等课堂，为农产品品牌化提供咨询服务。

作为一名“老阿里”，现任浙大CARD中国农村电商研究中心副主任的曲江回忆说：“过去，不少人认为，对电商而言，品牌没有存在的价值，只要营销给力、销量上窜，品牌便水到渠成；但面对农产品上行问题，人们开始反思品牌化在县域电商发展的重要价值。农产品电商发展至今，早已过了小打小闹阶段，必须通过品牌化的倒逼，解决供应链前端的质量安全、标准化等深层次问题，从而为规模上行进一步夯实基础。”

在这一理论认识指导下，区域公用品牌的创建开始走向前台。许多县市长前脚走出“淘宝大学县长班”，后脚就跨进浙大的农业品牌研究中心寻求合作。他们的目的很明确，就是希望通过打造品牌，借助农村电商这条“高速公路”，为当地农产品打开销路、寻求溢价。

这方面，陕西武功猕猴桃的成功实践堪称经典案例。与邻近的周至、眉县相比，武功县的猕猴桃产业属后起之秀。为了在激烈的竞争中快速脱颖而出，武功县政府与浙大农业品牌研究中心合作，提炼出“下功夫，成好果”的独特价值，并结合网络消费者的喜好，塑造了“武功小子”这一卡通人物。最后，利用当地“买西北，卖全国”的电商优势，武功猕猴桃在网络上一炮打响，日发两万单。

应对品牌化上行的新要求，嗅觉灵敏的阿里很快做出调整。今年5月，农村淘宝正式推出“乡甜农场”频道，意在通过社群式订单农业模式，让优质农产品从农场直达餐桌，助推一批有鲜明地标特色的“乡甜”品牌崛起；与此同时，主攻B2B的“1688”，则准备剥离农产品业务，通过线上线下结合，来解决品牌农产品上行中的数量和规模问题。

在阿里紧锣密鼓探索品牌化引领的同时，对手们也没闲着。2015年下半年，经创始人刘强东提议，京东也正式将农产品进城纳入农村战略，希望通过冷链物流网络的打造、农村互联网金融体系的建立、农产品品牌化的推广，探索“两头受益”的农产品进城模式。

就在今年9月7日举行的全国“互联网+现代农业”工作会议上，京东与农业部签署了农业电子商务合作协议，决定联手推进品牌农产品的产销衔接。会上，刘强东还宣布：京东的冷链网络已覆盖全国63个大中城市，像北京、上海、成都等20个城市，可实现生鲜当日送达。

3.0时代：构建农村电商生态

有市场就有竞争，有竞争才会有进步。农村电商的熊熊战火，对企业而言，固然是从红海到蓝海的战场转移，实属迫于无奈的“万里长征”。然而透过硝烟，人们不难发现，农村市场巨大的潜在价值开始被重新认识，并且被最大程度地激活着。电商巨头们也开始气定神闲，在农村市场的惊涛骇浪中，都找到了属于自己的“定海神针”。

魏延安认为，2015年最大的意义在于，各大电商平台的核心业务，已慢慢脱离过去仅止于线上交易的状态，开始瞄准农村电商乃至整个农村流通体系中，比如人的素质、物流、追溯、营销等服务链的深层痛点，向农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化服务体系发力。

记者采访发现，如今，无论是第三方平台“村级站+县级中心+支线物流”的农村电商落地模式，还是服务商“园区+平台+培训+体系”的合作模式，抑或自营电商“渠道拓展+聚合需求+对接品牌+集中促销”的交易模式，在新变局之下，大家纷纷审时度势，练就独门绝技，而不再盲目地贪大求全。

在这种近乎惨烈的攻城略地中，农村电商快速席卷全国2800多个县域。最新数据显示，截至今年上半年，阿里农村淘宝已覆盖全国300多个县1.8万余个村，招募近2万名合伙人和淘帮手，京东也已与200个县签订战略合作协议。不动声色间，总部位于深圳的“淘实惠”，则将红旗插到了23个省份近300个县。

江湖争霸，不是你死，就是我亡，这一定律逼使电商巨头们壮士断腕，来不断寻求新生。尽管“老大”地位一时难以撼动，但阿里丝毫也不敢放松。在经历了1.0版本的代购、2.0版本的全职合伙人招募之后，今年7月，阿里再次对外发布村淘3.0版本。这一次，村淘服务站的功能被冠以“三个中心”概念：生态服务中心、创业孵化中心和文化公益中心。

所谓“生态服务”，就是能让群众享受到“一站式”服务，包括代购、便民缴费等，推动城乡一体进程；“创业孵化”指的是通过招募村淘合伙人，并与当地政府共建创业孵化基地，为回归人才提供项目孵化场所、贷款融资等服务；“文化公益”则通过阿里远程教育、医疗、数字娱乐等服务体系的下沉，改善农村的人口结构和人文环境，从公益角度吸引更多生态友军一起改变农村。

“在这次调整中，我们将过去农村淘宝合伙人的角色定位，从创业者变成了服务者，希望通过平台建设和资源介入，让农村淘宝成为现代文明输入农村的接口，为农村提供和城市一样的互联网时代的‘基础设施。”孙利军说。

阿里的这一调整，自然更受地方政府和农村消费者的欢迎。可以说，从几年前的星星之火，到如今的燎原之势，农村电商正以惊人的速度和力量，催动着中国农村的裂变，让这个封闭数千年的社会，开始了有史以来最为深刻的转型。

商务部最新发布的统计数据显示，上半年，农村网络零售额超过3100亿元人民币，其中，光农产品网络零售额就已达到560多亿元。毋庸置疑，农村电商2016年的表现，将绝对打破两年前阿里所做出的大胆预测。

另外，阿里近日公布的一组数据，则鲜明地揭示了电商下乡所发挥的扶贫效应。去年，832个国家级贫困县在阿里零售平台上共完成了1500多亿元的消费，较农村线下消费节支超过300亿元；值得关注的是，通过农产品上行与溢价销售，去年，阿里总共为这些贫困县，完成了200多亿元的销售额，而今年一季度，该销售额更是同比增长四成多。

不过要想欢呼，恐怕为时过早，有识之士提醒，今天的农村电商，必须杜绝无序竞争造成的资源浪费，亟待进行有效的创新融合。在9月20日举行的“2016年中国西部电子商务发展大会”农业电商分论坛上，与会的官员、专家、从业者一致指出：目前的农村电商尚处于起步阶段，很多模式、做法需要脚踏实地不断探索和优化，需要更多的优秀企业通过融合和创新，构建农村电商联盟，实现优势互补、共同前进，以开创农村电商的新纪元。

对农村电商发展，行业同时也呼吁社会给予更多的理解和宽容。随着对农村电商认识日渐深化，专家希望公众不要把目光仅仅聚焦于买和卖的数字，因为毕竟作为一种结果，数字并不能说明农村电商的全部意义。当互联网基因完全植入农村后，如何激活更多产业生态？如何变革农民的消费市场？又如何重建城乡连接？对农村电商这个江湖，确实可以有更多的期待。

而这也正是“农村电商”再三拜托我们，让我们“敬告”各地政府以及读者诸君的！