“网红”的感性观察与理性评说

章睿

或以俊俏的脸庞，或以搞笑的动作，或以幽默的语气，或以犀利的思想……，借助于网络虚拟世界这个无边无际的平台，任何一个凡俗之躯或者无名之辈都可以在为网民制造乐点、引爆笑点与消除痛点中聚拢和圈起日渐庞大的粉丝，并得到后者近乎狂热地崇拜、模仿与追随，甚至真金白银的赞誉打赏，由此产生了互联网世界一个全新的群落——“网络红人”。更为重要的是，“网红”在引来产业资本与金融资本竞相追逐与下注的同时，还以其独特的力量撬动了品牌传播的杠杆，构建了极具个性的产品营销渠道，甚至引领与创造着崭新的商业模式。自然，作为社会与商业正能量的载体，人们希望“网路红人”能够走得更远。

商业网红VS社交网红

10多年前，摆出夸张姿势、展露自信面容的芙蓉姐姐的照片被网络拍客上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上，迅疾引起网友的强势“围观”，芙蓉姐姐也很快爆红网络。继芙蓉姐姐之后，凤姐、小月月等人相继走入人们的视野，并组成了“网红”1.0的阵容。

与第一代“网红”出现仅仅相隔了不到5年时间，微博大V的兴起将“网红”推送到了2.0的时代。除了郭美美、干露露这些当时最为著名的“网络红人”外，那些主打美色经济的秀场主播们也极尽自己之能事抢占“网红”的风头。不过，伴随着层出不穷的负面事件上演，“网络红人”顺理成章地与低俗媚俗绑定到了一起，“网红”一词也被彻底贬义化，并开始引起大众的不屑与反感。

互联网技术似乎总在演绎着形势比人强的历史。伴随着微信公众号、短视频、直播等更多自媒体平台的出现，“网红”诞生的渠道变得更加畅通起来，除了像“张大奕”、“Papi酱”、“skm破音”等一些著名“网红”外，据不完全统计全国大大小小的“网红”人数已突破百万。当然，与以前不是恶搞就是低俗完全不同，3.0的“网红”不仅以青春靓丽的面容出镜，而且洋溢与释放出诙谐幽默的娱乐情调，不少还展现出前卫性的思想锋芒，由此也强力蜕掉了公众投射到“网红”身上的贬义化标签。

由于既能充分利用博客、微博这些前两代“网红”曾经站立的社交平台，更能尽情玩转直播与短视频等更为立体性和互动功能强大的社交工具，任何一个3.0“网红”所彰显出的“吸粉”能力都令其前辈们所望尘莫及。如“Papi酱”聚拢的微博粉丝数高达1200万，其微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”，视频总播放量超过2.9亿次，平均每集播放量近753万次；张大奕所拥有的微博粉丝数达到了400多万，“天才小熊猫”名下的活跃粉丝为500多万，“同道大叔”的微博粉丝达到了780万，“skm破音”在微博上的粉丝也有108万粉丝关注。为了增强自己对粉丝的黏性和进一步扩大粉丝阵容，许多“网红”每天至少要花两三小时的时间与粉丝进行频繁的互动，甚至通过小规模聚会与部分粉丝建立了朋友的关系。投之以桃，报之以李。不少粉丝会主动帮助自己的偶像在各大社交媒体平台上进行传播，其角色不亚于“网红”的后援团和经纪人。由于粉丝们的热捧，不少“网红”走红程度有从一个平台向全网扩散的趋势。

不过，新旧“网红”最大的云泥之别不是在“粉量”的多少上，而是二者存在天壤之别的变现能力。反观“网红”1.0与2.0，他们只是希望通过单纯的“吸粉”来强化自己的存在感或者满足自我出名的欲望与需求，不少人成名之后除了一些活动和表演外，基本上没有任何的变现渠道支持，也就未能实现任何形式的的价值输出。但“网红”3.0完全不同，他们实际成为了名牌包包、鞋子、出国旅游、高档餐厅以及各种各样的奢侈品或网上商铺链接的“代名词”，由此成就了一种全新的产业形态一一网红经济。据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，远超2015年中国电影440亿的票房金额。

观察发现，新生代“网红”的变现主要通过微商、广告和打赏等三种渠道。张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”中5000多件商品竟在2秒钟内被“秒光”，所有新品在3天内基本售罄；而在淘宝平台上排名前10的网红店铺年销售额均已过亿。作为“2016年第一网红”，“Papi酱”不仅得到了1200万元的融资，而且首次广告拍卖了2200万的高价；而在社交平台上，“天才小熊猫”和“同道大叔”的对外单条广告报价双双突破了10万元。至于那些直播平台上的“主播”则可以随时收到粉丝们抛来的赏钱，一个单链接下来，每天将过万的真金白银装进自己的口袋也不是难事。统计表明，国内“网红”的月收入多在2万元上上，知名网红一个月可揽收20万甚至100万元。这种结果无疑令至今还在美国吃着水煮青菜的凤姐以及还在苦苦寻求转型的芙蓉姐姐更加自惭形秽。

至此，我们可以给“网红”下一个比较清晰的定义：即是在网络世界里因为某个事件或者某个行为的有意炒作或者不经意间发生而引来网友群体性关注的红人。依据自身定位与转换结果的差异，那些仅追求刷刷个人存在感并注重自我知名度提升的“网红”为“社交网红”，而那些对外寻求商业变现渠道并侧重经济价值输出的“网红”可称为“商业网红”。由于调性不同，“社交网红”和“商业网红”的生命周期也不一样。昔日名噪一时的“网红”1.0与2.0早已销声匿迹，而接下来的3.0“网红”可能演绎出的现象级结果则值得期待。

正能量VS负作用

就如同“网红”由粉丝的推拥而产生那样，公共舆论投射到了“网红”身上的质疑、谴责甚至谩骂之声也不绝于耳。视“网红”为卖商品的民众不在少数，斥责“网红”是哗众取宠和蓄意炒作的人士也比比皆是，有关“网红”助长社会浮躁之风和误导青年一代价值取向的担忧也屡屡见诸报端。不错，作为新媒体与互联网文化的产物，“网红”的确会带有很多的瑕疵，甚至如果不加引导还会从某一个角度对特定群体形成错误性诱导和危害性侵蚀，譬如靠脸就可混饭吃，包装就可赚大钱等等。但全面客观地评价，“网红”不仅有出现的必然，而且其存在还有着一定的社会学与经济学意义。

“网红”们普遍性特征就是草根，成名之前既不是明星，更不是名流，而是名不经传的寻常百姓，其中很多人还是边缘化的个体。除非撞上狗屎大运，他们中绝大多数是很难在现实生活中得到“走红”机会的。不错，类似于《超女选秀》和《星光大道》等大型造星平台为草根们开辟出了一条抵达成功甚至成名的通道，但这种完全中心化的造星方式也只能是少数幸运者的游戏。当然，一些人也可践行明星的成长之路，可成为明星所需要的经纪公司以及由此而产生的巨额打造成本与关系疏通成本却不是任意一个普通家庭所能承受的。但是，互联网在摧毁人与人之间交流的时空壁垒的同时，也颠覆了传统的造星规则，人们可以不再通过某种特定的关系或者聚拢在独木桥式的传统媒体平台之上寻找出位成名的可能，而是借助更为广阔的社交平台和自媒体阵地展示与张扬自我，直至完成从草根到“网红”的华丽蜕变。这种结果表面上看来是社会的成名机制去中心化和去关系化的裂变，但背后折射出的是普通百姓成长与成功门槛的降低以及社会对个人赋能的高度认可，破除和粉粹的是显贵与特权阶层对稀缺岗位与职务资源的垄断占有根基，并冲击与荡涤着许多人认可但又并不光彩的成名潜规则。

不过，成为“网红”的结果也并不是格外地容易。尽管偌大的眼睛、尖刀戳人的下巴、能夹死蚂蚁的双眼皮是不少青春少女的梦影，但绝不是“网红”的标配。许多人在通往“网红”之路上所经历过的沉淀以及成为“网红”后所付出的努力也许是一般人所并不注意的。在早期，“Papi酱”的微博多为段子和gif，在这个过程中，她的风格不断迭代，直到利用变音器发布原创且独具特色的吐槽短视频。显然，没有前期的积累，“Papi酱”就不会形成最终爆红网络的风格。同样，成名之后的张大奕如今每天要看1000多张时尚服装照片、录三场直播讲解服装款式，并且还要拍二三十张微博上用的照片。还有，美拍达人“香喷喷的小烤鸡”每周要在美拍上推出一道美食佳肴的制作方法，“skm破音”每周须更新三到四个自己的演唱作品。至于与粉丝进行沟通以及能够成为各自领域的“KOL”（关键意见领袖），“网红”没有一点“干货”却是很难胜任的。显然，“网红”们的励志与勤勉故事通过网络进行发散与传播，无疑可以有效地矫正青少年名利思维坐标，激发勃发向上的心智与潜能。

进一步观察发现，追逐“网红”的主力人群是“95后”为代表的青年一代，他们从出生就与互联网为伴，可谓是移动互联网原住民。而在网上，他们最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽，最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表情包”。显然，“网红”能够吸引这部分最有朝气的人群，一定是有着得到他们认可与接受的核心价值观。对于这样的价值观，如果是积极与有益的，不妨加以充分引导与张扬，以培养和陶冶青少年的健康优良的心理与人格。

从经济的角度考察，“网红”对于传统经济与产业的改造与激活功能不可小视。关注变现的“网红”通过特定垂直圈子实现精准营销，互动环节又能增加对用户的粘性，在其为普通产品增加了情感溢价的背后，其实是一个新型消费群体的兴起。这种全新消费势能的壮大可以形成对日渐式微的投资、出口等传统增长动能的有效替代，从而增强经济的可持续性。另外，为了提高粉丝注意力的转化率，“网红”会对粉丝进行深度挖掘，包括调查粉丝的消费习惯、审美情趣，并为粉丝推出定制产品，而且粉丝也可以参与到产品的设计中来，由此产生了一种全新的商业模式——C2B（消费者驱动商业模式）。而在这种模式下，企业可以通过柔性化生产实现与市场的无缝对接，并取得零库存的管理效果。不仅如此，围绕“网红”展开的产业链条还在不停延伸，产生诸如网红孵化公司、网红培训班和网红营销公司等新的业态，由此带动着国内服务业的壮大和产业结构的不断升级。

必须承认，商业变现在“网红”手中实际就是一种营销。但是，与受众在传统的广告营销下只是被动地接受完全不同，粉丝看重的是“网红”的人格魅力，因此即便是他们的买单行为也是一种主动性选择。不仅如此，粉丝们在购物的同时还乐于把自己的喜好传播给别人，这种基于交互的涟漪效应更是在传统营销身上所不可能发生的。重要的是，网红还是鲜活的“人”，“网红”做的事情是“人与人的连接”，因而所传播的东西更显人性化色彩。以此而言，“网红”既能作为品牌传播的杠杆，实现品牌的溢价；又能深度挖掘营销的价值，赋予营销新的灵魂。

长青之树VS昙花一现

美国时尚大师安迪·沃霍尔曾经作出过两个相互关联的预言：“每个人都可能在15分钟内出名”；“每个人都能出名15分钟”。加起来耗时半个小时，就能搞出一个名人，然后再搞死一个名人。运用这一著名的半小时定律，人们就免不了提疑发问：作为2016年最大“风口”之一的“网红”是否也会难逃宿命，还是剑走偏锋、一路长青？

必须看到，伴随着5G以及虚拟现实的到来，“网红”产生的技术基础更为厚实，而且“网红”会保持着持续性的自我补充与更新力量。一方面，那些在互联网文化和知识上有足够的储备并且自小心怀追星梦想与个性张扬的大学生们完全可以凭借自己的高颜值成为未来“网红”的生力军；另一方面，一些具有独立创业意识和市场营销经验并急需探求全新商业模式的微商将是向网红成功转型的优势群体；再者，不少能够自主研发产品并对供应链有充分理解与把握的传统电商人更有可能与“网红”绝配。此外，善于捕捉热点事件、风口趋势、流行前沿以及擅长图文设计与推敲的新媒体人也是“网红”队伍的重要补充力量。更为重要的是，不少明星或许也会“网红化”，而且他们更懂得如何充分利用互联网获取注意力。有了多路人才资源的不断供给与配置，“网红”作为一个生物群落，其存续的周期就会如同明星那样一样长久。

但是，若从生物个体的角度观察，“网红”及其商业变现的能力可持续性则大可值得怀疑。一方面，“网红”都有一个保鲜期，当粉丝对其的新鲜感消失之后，其面对的只能是粉丝流失的无奈以及热度的下降；另一方面，不少粉丝的无厘头追捧也在回归理性，“网红”如果没有特别的东西令其留住，就只能接受粉丝“用脚投票”的结果；再者，“网红”从形象设计到内容推送已现同质化趋势，互相抄袭与模仿的现象十分严重，这种趋势若继续发展下去，网络红人的“吸粉”能力会逐渐苍白。也正是如此，“网红”需要通过对自己的深度打造与重塑以及寻求必要的资源策应来巩固与延长自己的职业周期。

首先，“网红”走红的基础是特定的粉丝群体，因此，“网红”要红得持久，必须具备持续稳定的内容创造能力。一方面，输出的内容要有自我特色，为此可以考虑对粉丝的需求进行细分，或者让粉丝参与内容的设计，有的放矢地推出个性化的内容产品。另一方面，作为一种快消文化符号，“网红”还必须面对的是，每三五年网民就会出现一个明显的迭代，而由于每代网友的喜好不同，“网红”必须保持保持内容上的的新意迭出与及时跟进。再者，“网红”输出的内容在片段可以独立成章，但在连贯性上要尽可能成体，这样可以如同连续剧目那样紧紧圈住粉丝的注意力，让他们看了上集还想追逐下集。

其次，随着“网红”市场的规模化，“网红”面对的竞争将更加激烈，因此，有必要选择与平台公司的合作以规避威长中的风险。必须承认，不少“网红”走红带有偶然性，但在如今市场越来越同质化的背景下，无论是“网红”自我能力的提升，还是与粉丝沟通技巧的强化，抑或是变现所需要的供应链支持以及内容的制造与推送，都远非一个的力量所能为。但寻求与专业团队的合作，“网红”一方面可以专注于发挥和提炼自己的特长，另一方面还可以获得集约化、规范化的资源补充，从而形成“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的共赢局面。必须强调，“网红”市场也存在着“囚徒困境”，即你不寻求与专业平台的联手，别人可能去寻找合作商，最终陷入被动和出局的自然就是前者。

再次，基于“网红”具有速成性特征，为了克服因快育速成所出现的营养不良以及后力不济的短板，“网红”应当寻找与开辟可以落地的的IP（知识产权）路径，即创建自有品牌，建立稳固的商业模式。应当说“网红”并不是中国所独有。本尼·费恩与拉法·费恩从10年前就开始一起制作视频并上传到视频网站，至今累计的订阅量高达1400万，点击率超过38亿次。虽然今年年初由于版权言论引来了粉丝的批评和订阅量的下跌，但由于费恩兄弟旗下已经拥有自己的创业公司FB.娱乐，并制作了各种数码类节目、电视节目以及独立电影，他们的“江湖地位”并没有发生动摇。据悉，在《福布斯》排出的最赚钱视频网红中，有相当大的比例都如费恩兄弟一样，成立了自己公司，创立了自己的品牌。这无疑值得中国“网红”参考借鉴。

最后，“网红”是内容制造者，但更是健康文化的发布者与守卫者，寻求与主流价值观的契合应当是“网红”在道德与节操上的修为。如果为了成为“网红”或巩固扩大自己地盘，不惜突破底线，以恶搞、低俗、色情等内容来吸引眼球，最终引来的不是犹如雷霆的监管利剑，就是公众舆论的集体声讨，以及粉丝的群体性厌恶与选择性逃离。正是如此，处于野蛮生长状态中的“网红”们的确需要严肃思考自己在在整个社会精神文化领域的角色定位，并及时进行道德层面的校准和纠偏。