微博再次崛起用了哪些招?
2016-12-23刘一鸣
刘一鸣
为了介绍微博颇为复杂的商业化工具,新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会去深圳开一场会议。他至今仍清晰地记得,2013年的那场发布会是最冷清的一场,2012年和2015年都人满为患。
“当你经历过起,经历过落,再经历起的时候,你的感觉会完全不一样。”余双对记者说。如果要说什么变了、什么没变,那就是2012年和2015年的两拨人已经换了,但是他们所关心的问题没变——如何赚钱。
自2009年上线至今的七年时间中,微博走出了一条“U型”曲线,从当年的“围观改变中国”变成了多元化大众信息的消费平台,但随之而来的是商业化的成功,微博在2015年Q3至2016年Q2四个季度内净利润都保持300%以上的同比增长,2016年Q3也同比增长了156%。
“我相信市场一定会容纳两款社交产品,一个是公开的,一个是私密的。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟说。
微博在曾经如日中天的时候没有赚到钱,随后被微信超越,当它的用户结构和内容结构发生巨大变化之后,却又被价值重估,这个戏剧性的转变,让一些人感到振奋,也让一些人感到不解。
曹国伟认为,微博是中国互联网史上从旧业务中孵化新业务的典范。
从“改变中国”到多元化信息消费平台
2011年时,微博是整个中国互联网的焦点之一,却因为没有启动商业化而面临质疑,被形容为“抱着金饭碗要饭”。此后微信爆发,分流了用户的使用时间,2013年微博首次出现用户增长放缓。在此背景下,微博内部的一项争议变得更加激烈——微博应该如何定义?是更重媒体属性,还是社交?
“我与团队争议最大的地方,就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。
自2012年开始,微博采取新的策略。首先是针对不可逆转的移动互联网趋势,在内部推进“移动为先”战略。同时,加强媒体属性,与微信形成差异化发展。微信代表朋友的交互,是一个私密的圈子,而微博代表公开的社交平台,媒体属性更强。为了这些,微博无论在用户结构上,还是在内容上,都进行了巨大而艰难的转变。
确定方向后,微博先后执行了三个战术:用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法,用户下沉是为了增加用户存量,后两件事是为了增加用户活跃度与黏性。这也是让微博得以崛起的重要举措。
微博主要的增长空间来自二三四线城市。
与用户下沉相配套,微博开始把兴趣社区垂直化,并扶持中小V。当微博是一个具有公共空间意味的新媒体平台时,微博上的话题更多在讨论社会类事件。而随着2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展。
2015年初,微博在内部按垂直行业进行细分,比如时尚、美妆、旅游、股票等,并在6月成立了微博电商事业部。曹国伟说,微博现在有55个垂直领域,阅读量超过10亿的大概有45个。
随着微博用户增长,用户黏性的问题浮出水面。微博之前的信息流与Twitter相似,是基于用户关注人的时间排序。2016年初,微博打破了时间序列,在新算法下,加入了兴趣推荐。
内容推广驱动下的商业化
曹国伟总结,微博再次崛起的重要原因是,微博作为平台的生态开始发力。
微博的生态颇为复杂,甚至连微博自己的员工都无法算清楚它到底包含了多少参与者。
王高飞曾粗略估计,仅在视频、直播和网红电商三个领域,微博共与326家公司有合作关系。但实际在微博生态中活跃的参与者不止这些,还有各类大V、中小V,以及淘宝网、聚美优品等电商平台。
为了缓解盈利压力,微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推广,可将企业广告在用户信息流中展示。微博还尝试过微游戏,希望以网页游戏盈利,但收效并不明显。
“微博最困难的一年是2013年。”余双回忆,当时微博的商业体系还没有建立。正是在这一年,阿里巴巴以5.86亿美元,购入新浪微博18%股权。此后阿里通过三年的广告协议投入,帮助微博度过了营收最困难的时刻。
微博的商业逻辑看上去也和淘宝更接近。相比淘宝以卖商品为主,微博的组成很复杂,人们的利益诉求也不一致,有些人在卖东西、有些人在评论股票、有些人只是为了自我实现。
而微博的盈利通道也类似于淘宝,是基于内生的广告需求。
曹国伟说,微博的商业体系本质上是为内容推广服务的。以网红经济产业链为例,微博作为产业链上游的社交平台,是主要的流量来源;中游的网红孵化器和网红经纪公司作为运营商,是网红和内容的主要供给方;下游则是变现渠道,例如淘宝、一直播等。
对于微博来说,打造一个正向的内容生态就成了最重要的工作。微博必须小心平衡用户、广告主和平台三方利益,如果丢失了用户,再多的商业化工具也是徒劳。
网红“金字塔”与微博多媒体化基于内容推广所形成的内生性广告需求,在网红经济来临后爆发,也帮助微博抢得了网红经济的有利形势。
一位网红电商公司人士说,如今微博上每一位网红的背后,都有网红电商公司在支持,一是协助提供内容,很多是以前的段子手转型;二是负责电商运营,包括打理供应链。网红经济有两个金字塔结构。一个是“变现金字塔”,最顶端的是通过电商变现的网红,这一类有可能发展成为独立品牌,潜力最大;中间层是通过广告变现;最底层是通过打赏变现。
另一个是“流量金字塔”,排名前十的网红机构现在已经垄断了70%多的流量,后面的100多家网红机构在纷争剩下的30%。
在短视频爆发的基础上,2016年移动直播迅速崛起,给微博带来了弯道超车的机会。
2013年,微博领投了一下科技2500万美元的B轮融资,此后微博又参与了其C、D、E轮融资,累计投资了1.9 亿美元。一下科技旗下三款知名产品是秒拍、小咖秀和一直播。
据微博财报,2016年三季度微博平台上视频的日均播放量同比增长740%。2016年一季度网红“papi酱”所发布的69条视频中,在微博平台的播放量占到了全网播放量的45%。
微博顺势在2016年上半年开始推出视频广告,目前预计有三种形式:品牌速递型(出现在移动客户端首页)、微博信息流(出现在热门微博信息流中)、视频流广告(出现在视频信息流中)。
微博通过一下科技赶上了短视频、直播的风口,走出了一个“U型”曲线。
微博二次崛起
曹国伟认为,微博未来最大的挑战是,用户黏性的增长能否超过用户增速下滑的风险。他表示,微博会加强在视频上的投入,丰富内容的多样性,以及提升内容质量,这会吸引新用户。
过去几年,微博一直在强化移动和多媒体战略,这也与广告市场从电视、报纸、互联网向移动、社交、视频的迁徙趋势相同。
投行机构瑞穗认为,微博很可能将在未来复制Facebook的利润分成模式,将广告收入与视频制作者分享。另外,微博也有可能上线付费直播功能,参考YouTube推出付费内容和付费频道。
与淘宝相同,微博也将自己定位于基础设施提供者,为平台上的“大V”及相关经纪公司提供服务工具,从内容发布到传播推广再到内容变现,实现全覆盖。
互联网在过去十年最大的广告需求来自于电商和游戏,并由此诞生出了中国互联网市值最高的两家公司:阿里巴巴和腾讯。
但事实上,随着新平台和新用户的出现,新的广告需求也随之诞生。而内容,可能会成为新的广告载体和广告来源。一位微博的内部人士透露,现在微博的重点之一是做内容推荐和分发。而未来,微博希望可以跻身广告平台公司,在中国广告市场有更大发言权。
摘编自“财经网”