到底谁来决定，我们读到什么样的新闻?

张晶

不—教宗Francis并没有支持特朗普，希拉里也没有出售武器给ISIS，抗议者收取3500美元去特朗普集会闹事的事情纯属子虚乌有。在过去几个月，上述这些假新闻在Facebook上被有意无意地转发了数百万次。

Melissa Zimdars也会在自己的Facebook News Feed里偶尔看到这些消息，她是位于马萨诸塞州Merrimack College的助理教授，教授媒体和传播学。忧虑和吃惊的同时，她开始默默收集这些莫名的信息。

2016年11月14日，Zimdars将她的Facebook账户设置从“私人”改为“公开”，并在上面发布了一份已经收集了几周的清单。当天晚上，这条清单已经被转发了2.2万多次，她的邮箱里收到了好几百封邮件。

这份名单的标题是—《错误、误导、盲目追求点击、讥讽的“新闻”来源》，它列出了超过130个且在不断增加的可疑网站。Zimdars把新闻两个字加上引号，是想强调它们可能不是人们通常所认为的“新闻”。这份名单最初仅供她做教学参考，而发布时机正赶上美国大选结束。人们惊讶地发现Facebook上充斥着如此多的假新闻，同时也开始猜测，这些假新闻可能影响了今年美国总统最终的选举结果。

Zimdars对名单还给出一些提示，比如，“注意那些以lo结尾的网站”，“当心那些以.com、.co结尾的网站”，“设计糟糕或习惯都用大写字母的网站也很可疑”。

名单发布一周之后，这位31岁的助理教授接到了来自世界各地的邮件。“他们都在询问，有没有一份关于他们所在国家比如西班牙或者是德国的假新闻网站的名单，”Zimdars对《第一财经周刊》说，“我突然成了研究假新闻的专家。”

Zimdars承认，自己也曾有过因假新闻受骗的经历，那是一篇关于她喜欢的一个橄榄球运动员Aaron Rodgers的消息。“它写得太好了，让人难以置信。”Zimdars回忆说，在收集名单的过程中，她在Facebook的News Feed上读到自己关注的话题，也会越来越多被其中夸张和愤怒的言论所影响，而News Feed还具备个性化推荐功能—它会根据用户在Facebook上关注的好友、收到的邮件等数据信息来智能推荐新闻。

此外，Zimdars也留意到，人们观看清单时的行为特征和阅读假新闻时非常相似。“分享清单的那些人，可能根本就没有亲自看过他们分享的这些内容。有人还会写邮件问我，为什么你的清单上有MSNBC而没有福克斯电视台。事实上，清单上根本就没有MSNBC。”

调查很快就发现，这些假新闻的炮制者，并不真的是特朗普在美国的拥护者，而是大多来自欧洲巴尔干半岛中南部国家马其顿的一个中部小城—Veles。那个地方经济贫弱，不准青少年参加工作，于是一些无业青年和大学生先后创立了140多个和美国政治相关的网站，起的名字看上去都非常“权威”，比如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com以及USConservativeToday. com。

加上这届美国大选史无前例的戏剧性历程，信息持续的不对称，进一步刺激了选民的不解情绪，他们渴望知道到底发生了什么事，于是更催生了这一现象的发 生。

这些炮制假新闻的网站，在商业模式上和其他媒体没有太大区别，也是靠吸引和累积足够的流量，从而转化为广告收入。通常来说，网络内容发布者可以通过注册Facebook页面吸引用户，并实现对自己网站的流量转化，当有人看到或者点击新闻页面上的广告时，这些网站就会获得收入。据NBC报道，一个马其顿男孩因此在过去6个月中至少挣到了6万美元。

不久之前，奥巴马在接受《纽约客》主编David Remnick采访的时候，还描述了在BuzzFeed上看到的那则故事，马其顿的年轻人积极炮制各种夸张言论和不实新闻，它们像病毒一样迅速传播，影响到大洋另一端的美国。这位受益于社交媒体的美国总统，如今也体会到，“新媒体创造出一个世界，那里一切都是真的，然而又好像没有什么是真的”。

Facebook的CEO扎克伯格最初对平台上存在假新闻一事并不以为然。他回应说，“所谓Facebook上的假新闻影响大选的想法太疯狂了，那些假新闻不过只占到了全部内容的1%，不足以改变选举方向。”他继续使用了那套熟悉但不那么有说服力的公关说法，“Facebook从来不是个媒体公司，而是个技术公司。”但这样的表态显然激怒了很多人，随着事情的发酵，扎克伯格和Facebook对此事的态度才逐渐认真起来。

此外，人们也注意到，Google关于“2016普选选票最终结果”的新闻搜索结果中，竟然有一条是来自一个假新闻网站70news.wordpress.com。Google由此也成为陷入假新闻争议的互联网公司。此后，Google很快宣布，将禁止这些散布假新闻的网站使用它的在线广告服务。Facebook也随即更新了广告条款。

另一个假新闻的网络温床是Twitter。这个产品在过去同样是用“网络中立”的说法来躲避争议。不过，这次Twitter在大选假新闻事件上遭受的打击，并没有Facebook和Google这么严重。

Zimdars认为，并不是说Twitter上面不存在假新闻，而是信息传播机制上，“Twitter允许用户自己去关注内容，Facebook和Google则依照自己的算法替人们决定了要看到的信息。”

认真起来的扎克伯格至今并没能拿出更多有关如何阻止平台上传播假新闻的解决方案。用户唯一留意到的是，最近一段时间，Facebook主张让普通用户报告和提交可疑新闻。这个做法，再次让渡了责任。很多人都认为，Facebook并没有真正意识到自己在新闻传播中所扮演的重要角色。

“Facebook表现迟缓，首先因为这些假新闻为它带来流量和收入，第二它并不想做内容审查。”哥伦比亚大学Tow数据新闻研究中心总监、《卫报》编委会成员Emily Bell对《第一财经周刊》说。她认为，Facebook最终很难给出什么具体计划来遏制假新闻在其平台上传播推广，因为对内容审查是个微妙的举动。

Nate Silver是美国最有声望的数据预测专家之一，他认为像Facebook这样的技术公司“对新闻的作用很大，但它们并没有关于新闻伦理的考量，也没有充分的实践经验，现在又被推到了战场的前线”。

在美国，没有任何一个社交网络可以和Facebook在信息传播方面的影响力相抗衡。皮尤研究中心在2016年发布的一份报告显示，42%的美国人会将Facebook作为自己新闻的主要来源。Zimdars教授在她的课堂上也发现，那些年轻大学生都表示，他们主要的新闻来源是Facebook。

Facebook在2016年8月裁撤了整个“趋势话题”（Trending Topics）团队。这个由15到18个人组成的产品团队，仅仅提前了一小时知道这个消息。一位前任“趋势话题”编辑声称，他们被要求有针对性地控制那些极端保守言论在上面出现。

然而，当Facebook把这个功能交由算法和工程师来管理之后，新闻趋势榜上马上出现了“主播Megyn Kelly被福克斯电视台开除”的假新闻。这条新闻的来源是Ending the Fed，在Facebook前十条流传最广的假新闻中，有4条都来自这个今年3月才刚刚注册的网站。

“假新闻创作起来很快，你可以写一切想写的，不需要核实和采访，也不需要考虑媒体声誉。”Zimdars指出，这就是《纽约时报》和来自马其顿的那些年轻人的政治博客之间的本质区别。

Paul Horner，38岁，Facebook上假新闻的制造者，很多年来都依靠制作假新闻为生。他至少两次让一些读者成功相信他就是来自英国的神秘而知名的涂鸦艺术家班克西（真相是至今都没有人知道班克西是谁）。他去年还发表过一则流传很广的假新闻，关于点评网站Yelp和南方公园之间的官司问题。

根据《华盛顿邮报》的报道，Horner每个月可以通过炮制假新闻在Google AdSense上赚到1万美元。

今年的美国大选，让他开始有些后悔自己的行为。一方面他发现制造假新闻这个生意的竞争变得越来越激烈，内容也越来越政治化，另一方面，就连特朗普的儿子Eric Trump和特朗普前任竞选经理Corey Lewandowski也在Twitter上转发他发布的不实内容。

“我想特朗普能进白宫都是因为我。特朗普的支持者总是从我这里找内容，他们完全不去核查，相信我发的任何内容。比如他们找到了一篇关于有人付3500美元雇人去特朗普集会上捣乱的文章，那篇我完全是编的。”Horner在接受《华盛顿邮报》采访的时候表示。

Emily Bell对此评论说，“如果认为只是假新闻把特朗普推到了总统的位置上，未免有点武断，很难得出这种简单结论。希拉里的落选是很多原因造成的。”

Facebook假新闻事件持续发酵的同时，《纽约时报》订阅数则受大选相关报道的影响而出现了显著增长。第四季度，《纽约时报》网站的注册订阅用户数量净增20万人，其中11月8日至11月24日，新增订阅用户是去年同期的10倍。其间，《华盛顿邮报》的订阅量也同比增加了73%。《波士顿环球报》11月中一周的订阅量是去年同期的3倍。

Emily Bell分析认为，这些报纸类媒体借大选收获意外之喜，其实是因为人们意识到，高质量和可靠的新闻，依然需要时间和资本的投入，“他们愿意资助这样的行为，来获取有价值的信息。”

“大概这么想有点过分乐观，没准这种假新闻的集中出现，也能提升人们对真正的好新闻价值的认同。”《纽约时报》媒体专栏作家Jim Rutenberg也评价说，“如果真的如此，只有优秀的新闻能够拯救新闻业。”

Facebook和传统新闻媒体之间，始终保持着复杂而微妙的关系。对那些主流媒体来讲，Facebook就像是“房间里的大象”。它们知道自己或迟或早都得面对它，但是并不知道最好的应对策略是什么。

Facebook今年推出的产品Instant Article，令那些主流媒体的非付费订阅者，不通过付费墙就可以看到一些媒体的内容，同时，这些停留在Facebook平台的用户，往往很难转化为媒体的订阅者，所以一些媒体正在尝试减少Instant Article的数量。

Bell也发现，和以往几次大选相比，主流媒体对于信息到达受众的控制力减弱了。人们在Facebook上可能看到一条《纽约时报》的消息，但往往忽略了它的来源。“《华盛顿邮报》和《国家问询报》（the National Enquirer，发布了很多假新闻）显然不同，但在Facebook的时间线上，它们的内容看上去几乎是一样的。”Bell 说。

此外，随着Facebook的影响力的增加，人们对新闻的定义也在发生变化。打开Facebook的页面，你可以看到News Feed（新闻流）的标签。不过，这里的“新闻”可能是消息，可能是广告，也可能是游戏。

一份斯坦福大学发布的调查结果显示，82%的美国中学生分辨不出什么是真正的新闻，什么是赞助的内容（sponsored content）。

12月6日，在瑞士银行一年一度的媒体和传播大会（UBS Global Media & Communications Conference）上，新闻集团的CEO Robert Thomson有点喊话一样，将矛头对准了那些媒介购买机构。

“它们把钱都浪费在了那些假新闻身上，”他说，“通常情况下，广告主都希望能扩大受众。它们会按照地域来有针对性地提供广告，这些广告机构也应该对这些受众负责，像它们对待客户一样。我们从《广告狂人》（Mad Men）进入了考量疯狂指标（Mad Metrics）的时代。”

流言通过互联网这样一个放大器，正在变得更具影响力。假相也变得越来越日常，它的传播机制甚至有点像中国古老的传话游戏。

两周前，关于福特汽车的一则新闻被广泛传播，声称“特朗普和福特CEO通话之后，对方打消了迁移林肯工厂到墨西哥的计划”。

“特朗普效应显现：这一切已经发生了！”Facebook上的一个新闻账号Ring Wing News基于上述假新闻，随即在自己的时间线上发布了这样一句评论。然而真相却是，福特从来没有打算迁移过这个工厂。

特朗普刚刚任命的下一届国家安全顾问Michael Flynn，最近利用Twitter也传播了一条未经证实的消息：“联邦调查局捂住了来自Anthony Weiner的电脑，其中有让希拉里及团队坐一辈子牢的证据。”

BuzzFeed编辑Craig Silverman发现，整个大选过程中，假新闻真正泛滥开来，主要发生在最后3个月，而这正是选情关键的焦灼时刻。在此之前，来自NBC、《纽约时报》及《华盛顿邮报》的声音轻易盖过了那些来源不明的假新闻。

网络媒体纵容假新闻传播的同时，美国主流媒体也正处于历史上整体信任度最低的时期。人们认为这些主流媒体的报道存在偏见，这也迫使读者开始转向其他信息源。

“如果说过去一年发生了什么变化，那就是人们对媒体不再有一种集体性信任，每个人都有自己认为可靠的新闻来源。”Nate Silver。人们的阅读越来越分散化、两级化，Facebook本质上的逻辑是“加强你认可的内容”，而这种逻辑使得世界并没有变得越来越大，反而变得越来越小了。

事实上，假新闻从来都不是什么新产物。2003年对伊拉克存在大规模杀伤性武器的断言，曾充斥在很多媒体的版面上，很多人至今仍对此消息深信不疑。

在Zimdars教授的课程当中，她曾多次给学生讲述过赫斯特时期“黄色新闻”的历史—激烈的竞争让普利策和赫斯特主导的两大报业集团，不惜竞相炮制假新闻和耸动标题，那些事情发生在一个世纪以前，如今又以另一种方式重现。

最终的问题则是，谁来决定人们会看到什么样的新闻呢？

“后真相”（Post-truth）一词，成了《牛津英语词典》的年度词汇。“人们模糊了新闻和观点之间的界限。”Melissa Zimdars说，“这让真相变得更难以确 定。”

Emily Bell不愿意接受“后真相”这个热门的词，“真相就是真相，如今很多数据都被Google和Facebook这样的大公司掌控了，但我们对此全然无知。我们应该用报道和数据更好地接触真相。”

Zimdars虽然有力地挑战了Facebook，但她并没有为此接到Facebook的任何沟通电话。她想建议Facebook设立一个“核查来源”（check this source）的标签，清晰标注出当篇新闻或报道的来源。名单事件所产生的影响力，让她希望能继续做相关的改善计划，最终建立一个响应式的数据库，让人们能够更方便地核查一个新闻来源是否可靠。

这个世界上有1/4的人口正在使用Facebook，寄希望于这个全球最大的社交网站主动核查新闻真实性，看上去并不是一件轻松的任务。如今，Facebook雇佣了大量来自菲律宾和其他地方的合同工，来审查那些可能带有侵犯性内容的图片和文字。但想象一下，如果它对资讯链接的审查范围从屏蔽侵犯性内容扩大到要求事实准确，考虑到那些审查员复杂的文化背景，无疑在操作上具有很大难度。