实体店的诱惑

Tim+Mckeough

现在网上购物成了人们关注的焦点，但有时候，网购还是比不上实体店。

英国设计师李·布鲁姆（Lee Broom）去年5月意识到了这一点，当时他在曼哈顿的SoHo区开了一家为期一个月的快闪店，店里摆的都是他自己设计的家具和灯具，包括用挖空的大理石管做的灯，以及让人想起鸡尾酒杯的切割水晶灯泡等。

布鲁姆此前一直通过网店以及全球大约180家零售商（包括大型网上商城Lumens）来销售自己的产品。但在截至10月初的过去一年里，他在纽约开的快闪店让他的产品在美国的销售额提高了大约50%。

转而开设实体店的人不只他一个。在许多情况下，在线购物非但没有打倒实体店，反倒正在鼓励商家开发出创新型的零售实体店。

那些曾经主要通过各个零售商销售产品的公司，现在运营网店的基础上，纷纷开设直接面向消费者的实体店。知名零售商的关注点也从基础交易，转向提供引人入胜的品牌体验和更高的个性化服务水准。

随着Houzz、Pinterest和Instagram催生了一大批喜欢DIY室内装潢的人，那些曾经只供专业人士光顾的设计师门店，现在也在迎接那些个性独立的消费者了。就连曾经只做在线销售的公司，现在也越来越多地开起了实体店。

想要理解其中的原由，只需要算算经济账就明白了。

根据咨询公司Forrester Research的预计，美国今年的网络销售额约为3940亿美元，在3.4万亿美元的总零售额中占了不到12%。

但因为受到网络影响而在实体店发生的购买行为（比如消费者先在智能手机上查好一款产品，再到实体店购买），其总额预计将达到1.3万亿美元，在总零售额中占比约为38%。

十年前，大多数由设计师和制造商运营的网站实质上是一份包含了图片、产品描述和产品规格的电子宣传册，想买东西你得到别的地方去。但这些网站如今都推出了可以直接购买的在线商城。

现在，由于许多公司都愿意自己做零售，同时和消费者建立更紧密的联系，因此它们都更进一步、开起了实体店。

Herman Miller是一家创立于1923年的现代家具巨头，它曾在1967年有过自己的零售店（当时店里卖纺织品和各类用品）。11月，它在曼哈顿的格拉莫西公园（Gramercy Park）开设了首家直面消费者的零售店。这个两层楼的门店也会售卖其他厂商的小物件以及各类旧物，以完整体现其眼中的当代家居风格。而Herman Miller早在6年前就开设了在线商城。

萨克斯第五大道精品百货纽约市中心店（Saks Fifth Avenue Downtown）是这家百货公司9月在下曼哈顿开设的一家女士专门店，店里陈设的灵感源自那些鼓励买家浏览的网站。

萨克斯第五大道百货的总裁马克·梅特里克（Marc Metrick）表示，在布置店内的部分陈设时，“我们直接把产品平放在桌子上，样子就跟人们在网站上浏览时看到的一样”。

但它对技术的应用不只体现在表面陈设上。公司还推出了由零售技术公司Salesfloor创造的一款手机应用，它可以让浏览saks.com的用户实时和附近实体店里的导购聊天。

在浏览完网上的产品以后，买家可以和他们的导购约定碰面时间，继续到实体店购物。去过实体店以后，买家也可以和同一位导购在网上继续联系。

许多家居设计陈列室也在越来越多地应对来自想面对面购物的房主的要求，许多陈列室也都在大街上开了零售店，从而让自己变得更加平易近人。

意大利整体厨房、厨柜和家具厂商Poliform在曼哈顿的A&D Building里有一个陈列室，基本上只对设计专业人士开放。但在9月末，它在麦迪逊大街上开了一家旗舰店，让自己更加贴近零售。

Poliform美国公司首席运营官劳拉·安扎尼（Laura Anzani）表示，A&D Building里的陈列室还会继续保留，“供知道我们在那里的人们到访，但那并不是真正的零售店”。

麦迪逊大街店设计得就像是一套巨大的奢华公寓。“它就是个大广告牌，”安扎尼说，“它在这条街上显得十分特别，甚至正式开业前就有人进来买东西了。”

而最让人感到意外的零售趋势，是那些一开始只做网店的公司也越来越多地开起了实体店。

创立于去年的M.Gemi是一家直接面向消费者的网店，卖的是它自己设计的高端意大利产皮鞋，价格从150美元到600美元不等，和奢侈品的价格差不多。

今年9月，它在SoHo区开了第一家实体店。店里的库存保持在了最低水平，绝大多数被买走的商品都会直接寄到买家家里，就像是在网购一样。如果买家不想现场购买，店里的工作人员会把商品放到顾客的在线购物车里，供他们稍后考虑。

公司首席执行官兼联合创始人本·费奇曼（Ben Fischman）说：“顾客回家登录自己的账户之后，她之前说想买的那双鞋已经在购物车里了。”