“海燕窝”神乎其神的营销套路

李颖

这几年，有一种叫作“海燕窝”的东西，被传说得神乎其神。这“海燕窝”到底是个什么东西？真有那么神奇吗？

事实上，这种东西和燕窝毫无关系，而且和燕窝一样没用。翻翻它满是套路的营销文案，就不难找到很多似曾相识的“槽点”。

“海燕窝”？其实是一种红海藻

用通俗的话说，“海燕窝”其实就是海藻，没有珍稀到哪里去。

所谓的“海燕窝”又叫“海底燕窝”，它其实是一种红藻，和燕窝没有关系。这种藻类在不同地区有不同的名字，比如麒麟菜、珊瑚草等等，它盛产于菲律宾、中国、印尼等地，是一种生长迅速、生长期短的经济作物。这东西其实一点都不稀奇，宣传语说它“对生长条件非常苛求”、“产量有限”、“极为珍贵稀有”，不过是为了让消费者愿意付高价的忽悠而已。

实际上，“海燕窝”的主要用途是提取卡拉胶。种植这种红藻是菲律宾的重要产业之一，年产量多达十万吨的量级，产值上亿美元。卡拉胶是一种植物多糖，具有良好的增稠和成胶性能，在食品、日化产品和药品中用途广泛。作为食品添加剂，在各类需要成胶、增稠、稳定的食品中，都能有用武之地。有意思的是，追捧“海燕窝”的和反感食品添加剂的，往往是同一群人……

“海燕窝”的营销炒作

把一种红藻叫作“海燕窝”，当然是想借用燕窝在养生爱好者中“高大上”的形象来营销。从商业角度，也确实算是成功——许多养生和美容的爱好者一听“燕窝”还是“海底”来的就肃然起敬，乐呵呵地掏钱，生怕不尝试一下就亏了。

不过，这营销有两个主要问题：第一，即使是真燕窝，也没什么神奇功效；第二，海燕窝和燕窝，成分其实一点也不同。

古人流传下来的那些燕窝“功效”本来就没有事实依据，是出于臆想和“非常之物必有非常功效”的逻辑。现代人为了说明“祖先智慧”，找了许多现代科学的术语和理论去支持那些传说。比如，爱好者们支持燕窝功效的理由同通常有三点：一是其中的胶原蛋白；二是所谓的“表皮生长因子”；三是“现代科学没有分析出来的神奇物质”。

不过，这种“先画靶再开枪”的论证方式，并没有说服力。

首先，胶原蛋白是广泛存在于各种动物身上的蛋白质。蛋白质的营养功能是为人体提供氨基酸，胶原蛋白在这方面效率很低，按通用的蛋白质量评价标准，它是劣质蛋白。在食品工业上，胶原蛋白以“明胶”的马甲出现，其价值是作为食品添加剂的“功能性”，通常并不把它作为营养成分来对待。至于胶原蛋白的其他“功效”，有无数商家试图用试验去证实，然而迄今为止也都只是“屡败屡战”——除了弄一些经不起科学标准推敲的试验去糊弄天真的消费者，并没有得到靠谱的证据；

其次，“表皮生长因子”是蛋白质，需要与受体结合才能发挥作用。且不说人雨燕的生长因子能否与人体的生长因子受体结合，燕窝中的生长因子经过一路加工、烹饪、消化、吸收，根本不可能还保留着活性；

第三，“现代科学没有分析出来的神奇物质”是一个无敌的理由——如果它们存在，那么就应该可以通过对燕窝进行临床试验来显示出功效。迄今没有见到这样的试验证据，就只能依靠“相信即存在”来支撑了。

而至于“海燕窝”麒麟菜，它作为一种海藻，也更不会含有胶原蛋白、生长因子这样动物来源的成分。用它炖汤羹，炖出来的黏稠物质也就是上面提到的增稠剂卡拉胶而已，这东西没什么危害，但也同样没啥用。

“海燕窝”营销文案全是套路

随手翻翻海燕窝的词条，就能找到一堆充满槽点的营销文案，酵素、排毒、宿便之类早已被批驳过多次的伪概念也悉数登场。如此套路，又让人怎么能相信呢？

“含有大量酵素”，“消除宿便”，“改善酸性体质”……推销海燕窝套用的还是这些被批过多次的伪概念。

槽点一：“天然水溶性膳食纤维：排毒降脂”。

卡拉胶的确属于可溶性膳食纤维。所有的膳食纤维都是天然的，所谓“天然膳食纤维”就跟“天然大米”“天然小麦”一样，虽说是事实，但是表述方法很扯淡。

而膳食纤维“排毒”纯属胡扯——“排毒”本来就是个伪概念，硬要说的话，也是人体的肝肾等器官自己去“排毒”，吃什么食物也无助于这个系统的运行。至于“降脂”，前提是用膳食纤维代替其他有热量的食物，从而减少热量摄入——能够减少多少热量取决于代替了多少其他有热量的食物。而这又不需要“海燕窝”或者哪种特殊食物来达成，只要是膳食纤维就可以——比如豆渣，价格便宜量又足，膳食纤维之外的营养成分还让“海燕窝”望尘莫及呢。

槽点二：“植物胶原蛋白：美容健骨”。

所有的胶原蛋白都来自于动物，世界上不存在“植物胶原蛋白”这种东西。

不过，这个说法倒也有一定来历。在食品工业、日化工业以及医药行业，明胶作为增稠剂、稳定剂、成胶剂广泛使用。而卡拉胶也有类似功能，在很多配方中，可以用它来代替明胶，所以卡拉胶也被称为“植物明胶”。而这种称谓，指的只是质地和性能上的相似，与营养和健康功效都毫不相关。

海燕窝能炖出浓稠“胶质”，但这可不是什么胶原蛋白。

在化学层面上，明胶和胶原蛋白是一样的。但在许多人心目中，明胶是臭名昭著的，而胶原蛋白是“美容健骨”的圣品。所以，营销专家们把“植物明胶”替换成“植物胶原蛋白”，从而让相信胶原蛋白“神效”的消费者把它也当宝贝。不过，正如前面已经讲过的：所谓胶原蛋白的功效，各路保健品厂家寻寻觅觅几十年，也只找到了一些似是而非的证据——在规范的科学证据评估面前，并没有什么说服力。

槽点三：“丰富矿物质：补血防癌弱碱性”。

营销文案说“海底燕窝的钠、钾、铁、钙含量最多”，“适当补充铁质，血液经增血及清净后，体质也会由酸性变成弱碱性，改善新陈代谢，人不易疲倦”。

首先，“适当补充铁”就能“增血”以及“清净”血，这纯属忽悠。只有一部分缺铁性贫血，补充铁才有意义。其他贫血，以及正常人，补充铁也不会“增血”，更不会“清净血”。其次，“酸碱体质”也是已经被多次批驳的伪概念，人体血液的pH被身体精确地控制在7.35～7.45之间，吃什么都难以改变。

至于“褐藻多糖能够有效抑制癌细胞增生”，的确有许多科研机构在进行这方面的研究。但不是只针对“海燕窝”中的多糖，而是各种来源的多糖都在研究。不过到目前，也还只是有一些初步结果，距离做出真正有效的结论还很遥远。

槽点四：“海中酵素：清血养肝”。

这又是一个套用经典伪科学理论的忽悠。首先，吃酵素能够“清血养肝”就是一个拍脑袋出来的说法，没有任何理论或者实验上的证据。其次，这海藻中即便有“酵素”（酶），经过加工、烹饪、消化，也不可能具有生物活性了。

至于营销文案中说的“海底燕窝的海中酵素营养价值远胜燕窝、鱼翅、山药及其他食用海藻”，它们各自的“酵素营养价值”都为零，还要拿出来进行比较，这大概也就只有营销文案中能够发生了。

不仅是海燕窝的营销文案充斥着各式各样的噱头，商家也常常用“血燕”作为卖点。其实，所谓燕子吐血筑巢这回事本就是子虚乌有。