沃尔沃的中国谜局

刘永煊

不知不觉，吉利收购沃尔沃已有将近6个年头了。沃尔沃被吉利收购后扭亏为盈，近年来其欧美市场发展态势喜人而中国市场表现平平，这不得不让人重新思考吉利集团的布局重心。对于全球最大的汽车市场——中国，当奔驰、宝马、奥迪等豪车在中国销量持续飙升，同样作为豪车的沃尔沃怎可失语？汽车狂人李书福，你的中国市场策略怎么了，面对“列强”有针对性的本土化侵袭，吉利的反应总是慢半拍，旗下的沃尔沃怎能无动于衷？

蛇吞象之后

2010年8月2日，吉利控股集团正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权，并另筹资7.5亿美元用作该瑞典汽车品牌的运营资金。吉利的这一收购，被业界誉为“蛇吞象”。对于沃尔沃这个优秀品牌并入吉利集团，对于吉利的品牌价值与国际化方面都有积极作用。但是，中国本土品牌能否保持国际品牌沃尔沃的活力与发展，有很多人表示担忧。对此，当时李书福就扬言“吉利是吉利，沃尔沃还是沃尔沃。”

李书福此言耐人寻味，好比一个猎手捕获了一头猛虎，然后跟大家大吼：我会让他活得很好的。既然自己不是“狮子”，也没有养过“老虎”，猛兽难驯，那么吉利能做的只是“放虎归山”，不影响、不透支、左右沃尔沃这只“老虎”的生存发展，竭力保证沃尔沃独立、保全了沃尔沃的名声。在管理上来说，就是让沃尔沃相对独立，甚至对其分配足够的自主权，包括全球市场战略部署等方面。

收购品牌后保持其品牌的独立运作无可厚非，但是从根本上而言，所收购来的品牌资源及优势需要逐步整合到集团中来，以实现1+1>2。即便收购过来的品牌完全独立运作，但其必然要有价值辐射，否则重金收购就只是“赔本赚吆喝”了。简单而言，就是吉利收购沃尔沃后应该得“双赢”的局面。一方面，豪车品牌沃尔沃促进母品牌吉利知名度和美誉度提升，实现品牌溢价，沃尔沃的技术和资源也有助于吉利汽车集团开拓国际市场；另一方面，熟悉和深耕中国市场已久的吉利母品牌应当促进沃尔沃在中国区域的本土化，以足够的渠道、资源支撑以有力提升沃尔沃中国市场区域的表现。

然而，事实并没有想象中那么完美。尽管沃尔沃并入吉利3年后就实现了扭亏为盈，吉利汽车也成为了中国自主品牌战略转型中的一匹黑马。但是，近年来，沃尔沃汽车在中国的市场表现明显不如其系列竞争对手。在豪车市场，沃尔沃明显不如奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、凌志等品牌为中国消费者所待见。沃尔沃似乎总是我行我素，总不如竞品那么“灵活”“油腔滑调”：奔驰、宝马、奥迪等知道中国消费者喜欢什么你就卖什么，市场表现持续飘红。例如，宝马，奔驰，奥迪的加长车型，都为了迎合中国人的口味，还有紧凑级SUV来应对中国汽车市场的喜好特别是在火热的SUV市场中。君不见，奥迪Q7、Q5、Q3系列SUV组成的战斗矩阵，都成了走量的畅销车？奔驰不也推出了GLC、GLE、GLA等多款产品紧跟市场需求？对于本土化，也就是自古有说的“入乡随俗、投其所好”，深味本土汽车市场的中国汽车巨头李书福不可能不懂。

不从众或者是好事，但是沃尔沃品牌并入吉利后并没有明显感到沃尔沃针对中国市场的本土化的“全面发力”。或者说，吉利收购沃尔沃之后，其中国本土化并不彻底。值得深味的是，吉利生产的沃尔沃后面标明的“亚太版”，不仅向中国出售，还有亚太市场。值得注意一下，是亚太版而非中国版。再者，由于在沃尔沃还属于福特的时候就和长安签了协议（至今未到期），在中国区畅销的沃尔沃S80、S40车型依然在长安手中，吉利沃尔沃无疑少了2款重要的轿车车型与竞品角力中国市场。相对竞争对手，沃尔沃在中国市场的表现显得疲软，市场策略也不清晰。

付强离职

最近，沃尔沃中国CEO付强的离职引起了各界对沃尔沃的关注。5月16日下午，沃尔沃汽车集团中国区宣布，沃尔沃汽车（中国）销售有限公司总裁兼首席执行官付强因个人发展原因辞去职务，结束了其在沃尔沃中国的4年职业生涯。据悉，付强曾推动过一汽大众奥迪和上海大众斯柯达品牌在中国的发展，对于国际品牌中国市场销售的推进上较有心得。这位车企界有名的大佬的离职，只因近年来沃尔沃中国区不佳的销售业绩？据悉，2015年沃尔沃中国销量为8.2万辆，付强所交出的成绩与沃尔沃总部定下的2015年在华销售目标20万辆相差甚远……

大家都来看一下2013—2015年沃尔沃汽车在中国销量同比增幅的“抛物线”。2013年起沃尔沃“扭亏为盈”，在中国重新走上正轨。2013年沃尔沃在华销量6.1146万辆，同比增长45.6%；2014年销量8.1221万辆，同比增长32.8%，沃尔沃中国市场首次超过美国市场，成为沃尔沃全球第一大市场；而2015年，沃尔沃在华销量为8.1588万辆，同比增幅只有0.2%。

那么，沃尔沃在中国区的不佳表现会不会是其在全球环境内整体表现所致？

但沃尔沃在全球范围内的整体表现相当不错。2015年，沃尔沃集团全球销量突破50万辆，较2014年增长8%；沃尔沃美国市场销量7万余辆，同比增长24.3%；沃尔沃瑞典本土市场也以7万余辆的销售数字同比增长16%……唯一让人感到突兀的是，沃尔沃中国市场增幅表现只能以“惨淡”形容。

另据沃尔沃汽车集团的最新财报显示，沃尔沃汽车继2015年盈利翻三倍后，沃尔沃一季度实现盈利31亿瑞典克朗（约合24亿人民币，约合3.34亿欧元），利润率达7.5%。沃尔沃汽车集团一季度全球销量达到12.0591万辆，相比2015年的10.7721万辆同比增长11.9%。同时，集团净收入也从2015年的336亿瑞典克朗（约合36.25亿欧元）增长至417亿瑞典克朗（约合44.99亿欧元），同比增幅达24%。值得注意的是，在瑞典，沃尔沃一季度销量达到1.6047万辆（2015年同期为1.4093万辆），增幅达13.9%，延续了此前强劲市场表现；在美国，沃尔沃汽车的销量从2015年的1.3723万辆增至1.6361万辆，同比增长19.2%，增长态势持续加快；沃尔沃在德国、英国、西班牙及法国市场表现优异，一季度该地区销量达到4.9305万辆，相比2015的4.3522万辆同比增长13.3%，在西欧市场的表现依旧强势。

沃尔沃汽车在欧洲及美国市场销量延续强劲增势，夺得了2016年度一季度“开门红”。但是，沃尔沃在中国区的表现却是让人“大跌眼镜”，让人看不懂。据统计，2016年沃尔沃在华截止到4月，总销量为2.5916万辆，同比下跌6.7%，按照这个预期，2016年沃尔沃销量很可能与2015年持平，原地踏步，实际增幅不敢想象。

从市场表现可见，沃尔沃在海外市场不断开辟疆土，销量增长、斩获口碑，但并没有把中国市场放到战略位置。例如，最近新一代XC90登场， 沃尔沃把看家本领都用上了，博得了足够的眼球，也进一步巩固了沃尔沃在海外市场的地位。XC90，这款定位于百万级豪车，邀请了柳传志、陈道明、梅葆玖等各行业大咖为之站台。然而，相比欧美市场喜好的大空间、高油耗、技术先进的车型——XC90这种旗舰车型的升级换代，远没有把中国区最佳畅销车型的XC60的升级来得更为迫切。在中国市场XC90表现显得有点尴尬，例如，向上未形成对其它豪车品牌形成强有力的争抢，向下操作手段又不够灵活，而且反应滞后。

据统计，沃尔沃在中国市场主力产品仍旧是XC60和S60L。2015年XC60售出3.6634万辆，S60L售出2.3779万辆，占据沃尔沃在华销量74%份额。回想当初，如果XC60国产时加长轴距是有先发优势的，因为中国的豪华车消费者对于车内空间要求很高，但XC60却放弃了这一大好时机，很快包括奥迪Q5、宝马X3在内的豪华车品牌都加长了轴距，XC60一下就落在后面了。沃尔沃总是让人感到慢半拍，当时沃尔沃S60国产后加长轴距也是因为看到竞品推出了加长版才跟进效仿。

沃尔沃的市场策略，在外界看来，总是优先考虑海外市场。连4S店的员工都看到头绪，付强看不懂吗？估计是权利不够无法左右上级指定的市场策略。有消息称，付强作为沃尔沃中国CEO的角色更像是销售总监，上面制定战略，销售总监只管想办法销售，其它方面没有办法进行干涉。对此，拥有行业江湖地位的付强即便本事再大也回天乏力、缺乏存在感，付强的离职是早晚的事。对于中国区市场，市场策略的重心失衡，这也难怪沃尔沃品牌墙外开花墙内不香了。

渐行渐远的沃尔沃

从时间上看，沃尔沃较早进入中国市场，其品牌在国人心目中的知名度方面还是比较高的。但是，从如今沃尔沃的市场表现上看，沃尔沃似乎连豪华品牌的“二线阵营”都没挤进去，确实让人感到扼腕唏嘘。据数据统计，2016年德系三驾马车，宝马，奔驰，奥迪依然强势领跑，而捷豹路虎，凯迪拉克等二线豪华品牌有不错的成绩单。尤其是奔驰，其在华销量一直不低，在继2015年“奔驰元年”之后依然在4月份保持了32%的“恐怖”同比增速。总想不明白，为什么沃尔沃这个来自北欧的豪华品牌就在中国不怎么受待见呢？不要说中国人重油耗、性价比高、国人不注重安全……这些因素对于豪车市场而言有点“扯淡”。大家没看到，日本的凌志的唯美设计与舒适配置广受国人青睐？中国的有钱人其实并非都是抠门土豪“大老粗”，而且还并不差钱。

沃尔沃作为吉利收购的品牌，吉利本应该有足够的话语权，即便李书福如何放权。否则，只能以“失控”来形容。因为，中国市场喜欢什么车，沃尔沃在中国市场什么车畅销，李书福应当很清楚。但为何沃尔沃新品似乎总把握不准中国消费者的口味？甚至新产品的推出，总比竞争对手慢半拍？例如，今年5月沃尔沃在哥德堡发布了两款战略概念车型“40系（40.1、40.2）”。让人费解的是，沃尔沃此次单独召开发布会来公布2款车型，而没有选择提前一个月在北京车展上公布。要知道，北京车展是全球跨国车企都极为看重的，而沃尔沃竟然没有选择在此平台上发布新车？是在藐视中国市场在国际范围的辐射力的权威吗？这一系列问题，李书福是视而不见，还是故意为之？

在中国豪车市场，沃尔沃似乎渐行渐远。这是沃尔沃“任性”所言？依然是水土不服还是出于某些恐惧？担心过度中国本土化策略会左右沃尔沃品牌的国际化发展势头？为保持沃尔沃全球市场份额与固有“高高在上的光辉形象”，宁可在中国区域采取保守作风、中国与海外区域划江而治？

又或者，吉利收购沃尔沃，醉翁之意不在酒？虽然吉利已全额收购了沃尔沃，但沃尔沃的主要市场却还是在海外。例如，去年上市的吉利XC90，美国几乎占了其一半的市场，而在今年第一季度，该车型销量已达到2.08万辆。

但是，在未来很多年里中国依然是全世界最大的汽车消费国，这得益于中国经济的迅猛发展和人口红利。据统计，2015年中国汽车市场新车销售2459.8万辆，毫无悬念的再次成为全球第一。与中国人喜欢海外抢购奢侈品牌产品一样，中国消费者对豪华品牌汽车的需求量很大，而且只会越来越大。中国汽车市场这块蛋糕，李书福不可能视而不见、没有全盘考虑。那么李书福采取当下保守策略，不让沃尔沃为中国化所左右，是在担心什么？

没错，从2010年至今，吉利收购沃尔沃后，吉利确实从沃尔沃得到了很多东西。因为，涉及汽车安全方面的技术，沃尔沃是全球第一，如今吉利的博瑞和博越都不同程度地借鉴了沃尔沃的安全理念。那么，把沃尔沃收归囊中，最大的价值在于进一步孵化吉利自有品牌产品，让中国品牌汽车得以获得国际认同、走向世界？沃尔沃作为国际战略的重要棋子，始终并行不悖？

有数据显示，吉利去年推出的多项车型均取得良好销售表现，带动去年中国市场的销量年增长35.2%。其中，最畅销的车型包括：新帝豪、新远景、吉利博瑞、吉利金刚，合共占去年集团总销量76.4%。同时，吉利于今年推出多款全新SUV车型，例如3月份推出的“博越”，其SUV车型将是吉利未来数年市场销量增长的主要推动力之一。值得注意的是，吉利去年11月份公布新能源车发展大计，并推出首款纯电动车型“帝豪EV”。该车型可获国家补贴5.4万元，属长途车款中获得政府最高的补贴，新能源车也将是吉利未来战略部署的重要棋子。