剁手族的节日狂欢

陆平

8年前，很少有人会想到，11月11日这个平淡无奇的日子，会因为电商平台的强力促销变得炙手可热。

18万商家参与“双11”

今年的“双11”不再只是网络“剁手族”们的节日了。日前阿里宣布，今年全国超330个城市、18万家商场门店或专柜将参与“双11”活动。“今年‘双11将是一次数字经济和实体商业充分融合的试验田。”阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋说。据介绍，今年的“双11”，仅北京就有超8000家门店或专柜参与。

现在，消费者走进这些门店即可收到店消息提醒，通过扫码获得商家优惠券，“双11”当天可以在该商家的天猫店铺中使用，优惠券总价值达到48亿元。此外，消费者打开手机淘宝进行预约预购后，也会被指引至最近的门店，获得线下体验。

此外，服饰、家电等类目的数千家店铺内的“云货架”将首次实现“线上线下同款同价同步”展示。11月1日起，消费者在“双11”专属展示专区内可通过“云货架”现场试穿试用，直接扫码就能以线上“双11”的优惠价购买。

从线上到线下，让阿里系庞大的“朋友圈”成员也成为今年“双11”的“主角”。作为“苏阿同盟”的另一方，“双11”期间，苏宁将在全国各大城市的1600多家门店设置苏宁天猫综合服务台，为天猫用户提供手机和数码产品等的便捷检修、售后保养等服务。

苏宁云商集团CEO侯恩龙也在微博上高调宣布打响“平京战役”，目标直指京东。“双方合作让天猫用户可以享受到苏宁线下服务，也为苏宁线下门店成功实现了引流。”

银泰商业今年是第三年参与天猫“双11”活动。据相关人士透露，去年“双11”当天，银泰百货各门店客流量达90万，销售额超过2亿元，到店人数和销量同比增长3倍以上，当天有3000名消费者线上下单、线下取货。

物流体系迎来极限挑战

根据中国快递协会预测，今年“双11”期间，整个快递行业处理的快件量将超过10亿件。面对天量包裹，中国的物流体系将迎接极限峰值挑战。

国家邮政局市场监管司司长韩瑞林向记者透露，今年“双11”，预计全行业整体邮寄快件量将超过7.6亿件，增长40%以上，最高日处理量可能突破1.4亿件。日前，记者走访了多家快递企业，看看快递行业如何迎接这场大考。

在浙江杭州萧山机场，圆通航空公司一架可以满载10吨包裹的货机正整装待发，要飞往西部集散地成都。圆通航空规划及商务部总经理张孟表示，作为继EMS、顺丰之后第三家拥有专机的国内快递公司，圆通航空目前拥有3架货机和21名飞行员。“今年也是圆通第一次用自有飞机参与‘双11参战，在11月以后，圆通还将相继再开通两条航线。”张孟说。

从空中到陆地，备战“双11”，加码硬件几乎成为各家快递公司的“标配”。中通快递副总裁倪根炎给出了一连串数字：金华、合肥、东莞、郑州、南京，中通5个自有产权的分拨中心在“双11”前投入使用。全国65个中心有40个中心完成改扩建，为满足今年“双11”分拣需求，今年新增分拣设备投资近2亿元，新增临时操作用工5000人。

在诸多扩张之中，对农村市场的大举进军是今年“双11”快递行业备战的一大亮点。阿里巴巴旗下菜鸟网络快递事业部总经理王文彬告诉记者，今年是农村淘宝第一年参与“双11”，预计交易量将有30倍以上的增长。申通快递运营副总裁熊大海介绍，为了加强在末端市场的配送，今年申通整个“双11”期间将在全国临时增设三级服务站200多个。

在中通快递上海总部的转运中心内，一个个包裹正被分拣员从传送带上取下，分成一堆一堆。中通快递上海转运中心操作部经理陈名华拿下一个包裹，指着上面粘贴的快递单告诉记者，“你看它写的是‘沪西03-01，03代表长宁二部，01是代表芙蓉江路的派送点，直接靠数字代码就可以辨认”。

这张神奇的快递单被快递行业称为电子面单的大数据分单，主要用于网店店主发货。如今在各大快递企业使用率达60%以上，预计在“双11”期间将超过80%。“这些数字代码是从大数据里‘捞出来的，比如我们会先去算，芙蓉江路的这个地址，到底被长宁二部签收过多少次，以此来确定每个地址对应怎样的代码，目前在75个城市的准确率达到了96.8%。”中通市场营销中心高级经理刘高鹏表示。

快递企业的另一个重要武器就是“望远镜”——由菜鸟网络提供的“双11”物流预警雷达。王文彬表示：“去年我们只能知道某家快递公司某个干线有多少包裹量，今年通过大数据分析，还可以知道每个中转中心和终端网点有多少包裹量，今年的预测已经做了两版发给各快递公司，一是利用去年‘双11的数据进行预测，二是通过分析今年9月以来的购物旺季数据进行的预测。”倪根炎也表示：“往年爆仓主要是因为不知道具体的量是多少，根据预演，物流预警雷达的准确率在90%以上。”

此外，今年“双11”，菜鸟还将尝试各种时效型的数据服务产品。“现在中通、圆通、韵达已经把所有网点的信息实时接到我们系统里面，比如一旦发现某条线路超过某家快递公司的运力，会自动提醒卖家选择其他快递公司，也会警示相应快递公司。这可以帮助商家更好的错峰发货，也让快递公司能更好地协调转运中心的运营。”

发改委发布信用风险预警

10月25日，发改委召开新闻发布会，介绍“双11”电子商务信用建设有关情况和去产能工作进展情况。会上，由发改委牵头，在多个部门共同见证下，来自阿里巴巴、腾讯、京东、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、顺丰速运等企业的企业代表共同签订了反“炒信”信息共享协议。国家发改委副秘书长许昆林表示，协议签署是电子商务诚信建设的步骤之一，今年的“双11”电子商务信用建设活动还包括11家企业共同签署《守信践约书》、开展信用风险预警和评估以及建立信息共享机制等三项。

如今越来越多的人习惯于网购，大家在网购商品时通常会参考信用等级或用户对商户的评价。“炒信”就是利用网络虚拟交易炒作信用。国家发改委新闻发言人赵辰昕表示，从调查的情况看，“炒信”已呈现出职业化、专业化的特点，对电子商务健康发展的危害越来越突出，为防范“炒信”泛滥，许多电商平台已采取各种各样的措施，但从消费者的反映看，效果并不是很理想。“反‘炒信需要凝聚社会共识，也需要政府相关部门、社会各界及电商平台共同合力进行推进。”赵辰昕说。

“双11”是强化电子商务诚信建设的一个重要切入点，切实把握网络“双11”促销过程中出现的失信问题及其自身发展规律，这对于促进电子商务健康发展，促进社会信用体系建设至关重要。

对于“炒信”行为，许昆林介绍，发改委会同人民银行、中央网信办、商务部、质检总局等部门共同签署《关于对电子商务及分享经济领域“炒信”行为相关失信主体实施联合惩戒的行动计划》，实施反“炒信”信息共享机制和联合惩戒措施，利用大数据和加强监测监控，规范网络交易行为，提升交易主体信用真实度，维护信用秩序，净化市场环境，支持阿里巴巴、腾讯、京东、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、顺丰速运等8家企业建立反“炒信”信息共享机制，并联合开展反“炒信”行动，对“炒信”活动进行专项整治。

在开展信用风险预警和评估方面，许昆林还表示将利用大数据分析“双11”历年电子商务数据及失信行为记录，电子商务发展趋势，研判新形势下电子商务领域信用风险点和隐患点，提出规避和控制电子商务领域信用风险的应对措施，发布“双11”电子商务领域信用风险预警报告。“双11”活动结束后，重点对电子商务活动中的失信行为进行跟踪监测和测评分析，对网络促销活动期间开展守信激励和失信惩戒情况进行总结，公布失信联合惩戒、守信联合激励的典型案例，同时提出整改措施和政策建议。预警报告和评估报告依托信用中国网站及主要媒体向社会公开。

“认真购物，买点好的”

作为用户，无论你是否关心，商家的各种打折、送礼等促销信息扑面而来，很难抵挡这场中国互联网最大规模商业秀的诱惑。莫名且油然而生的购物冲动，让很多用户熬红了眼睛坚守在凌晨的电脑桌旁，忘却了理性消费的忠告。一项针对“双11”的网购调查问卷显示，有61.03%的人是因为便宜才在这天购物，有49.14%的人会因为买到的东西后悔。此外，短时间内的送货、退货，集中爆发的物流配送给整个社会造成了巨大的压力。不过，虽然年度电商大促销会有很多实惠商品，更有各家企业承诺的超级物流配送服务，但作为消费者还是应该做到理性购物。为此，京东将通过“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

日前，国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售成为主要消费渠道。在当前网络购物节的大环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。

在倡导理性网购的理念指引下，京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。难怪，面对众多的热销产品和时下新品，消费者们是否能保持淡定呢？

提到理性购物，徐雷特别强调：“非理性购物对消费者，乃至零售平台、销售商或供应商都是一种伤害。我们特别在意消费者不理性购物，冲动的购物，所以我们整个组织上更希望趋于理性的购物，在货品的组织上、选品上，包括在营销的玩法上，既让消费者感受到大促的来临，但平时又不想做过多的东西，我觉得这是一个趋势。”

随着消费结构的升级，经历多年网络购物教育的消费者已经变得越来越理性。易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》指出，消费者网络购物呈现出了“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征。这意味着，消费者购物决策不再以价格作为唯一的考量因素，更兼顾了对品牌、品质、服务等多项需求的理性考虑。如果网购体验不佳，一种情况是消费者会奔向对商品控制有保障、服务质量好的网络购物平台，另外一种情况则是回归到线下购物。

各大电商平台显然也意识到了这一点，低价不再是今年“双11”的关键词。天猫直言，今年“双11”在技术上是大踏步走向以大数据驱动个性化的一年。所有消费者根据自身的偏好、行为、人群属性等，都会看到自己感兴趣的特色商品、特色会场、特色推荐。在天猫看来，随着销售渠道的变革，一定会发生整个物流体系的改变，特别是供应链体系的变革，最终会走向真正的以大数据驱动产品个性化设计和柔性化制造。“认真购物，买点好的”，是今年京东亮出的鲜明旗帜，希望通过好物低价、极致服务和智能体验三项举措来引导消费者理性购物。