老字号：新时代下的变与守

李晗

老字号不仅是质量公认的同义词，更是被视为传承传统文化的重要载体。北京、上海、浙江、江苏、广东等地，均分布有老字号。一定程度上来说，老字号也为当地经济提供了巨大的支撑。中国品牌研究院的调查显示，中华老字号企业在建国初有16000家左右，而商务部2006年认定的第一批中华老字号企业仅有434家，相当于建国初期的2.7%。有人认为这是老字号的衰落。

是不是衰落可以商榷，不过，从数量上来看，老字号的确在减少。2006年，《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》（商改发【2006】171号）下发后，自此的十年间，国家密集出台各种政策扶持老字号企业的发展。

一时间，企业都想进入老字号序列，获得这一独特的殊荣。文化强国的战略，更让老字号站在了别的企业无法企及的高度。老字号三个字所到之处，给人们潜意识的印象就是“品质有保证”、“企业诚信”等。

不可否认，在发展过程中，有些老字号已经逐渐消亡；有些老字号激流勇进，找到了属于自己的道路。不管结果如何，或多或少都留下了历史的印记，惨淡经营或者消失的这类老字号，其发展历程能给不少现代企业启发；经营好者，其成熟的经验也足以给其他企业起到模范作用。新时代下，老字号拥有属于他们的一席之地。

品牌挖掘，找准定位

老字号与其他企业相比，其独特优势是有长时间的历史积淀，是在当时那个年代，大浪淘沙中存活下来的。既然能存活下来，必有其生存之道。

中国宣纸集团是第一批被公示的老字号企业，宣纸制作技艺一直在安徽泾县传承，经过1000多年的口传心授，世代相传。1951年，在政府的关心下，成立皖南泾县宣纸联营处，统一生产、经销宣纸。1954年，为进一步发展宣纸生产，县政府撤销宣纸联营处，正式批准成立了公私合营泾县宣纸厂。自此，宣纸产业获得了新生。1992年以泾县宣纸厂为核心企业组建中国宣纸集团公司。2013年12月完成股份制改造，变更为中国宣纸股份有限公司。

由于宣纸的生产对水质和气候的要求很高，因此，泾县一直以来是宣纸的原产地。

当《经济》记者来到安徽泾县，向中国宣纸股份有限公司董事长胡文军了解宣纸的品牌故事时，胡文军坦然地说：“红星宣纸并没有跌宕起伏的经历，扣人心弦的故事，这60多年来，我们只专心做一件事——做好每一张纸。”

有人会说，做好每一张纸就能在新时代下存活吗？宣纸种类较多，作为练习使用、价格低廉的书画纸与宣纸的外观类似，二者辨认门槛较高，一般人无法辨别宣纸的真假。对此，胡文军坦言，以前宣纸的定位是为书画家、艺术家们服务，虽说是高端产品，但同时也很小众，人们更多是强调它的载体性。说起宣纸时，必然与书画艺术、书画艺术家联系在一起。久而久之，宣纸远离百姓生活，很多普通老百姓觉得宣纸很高雅，有文化，它是阳春白雪，与普通人的生活没有多少关系。随着近些年经济形势的变化，胡文军也开始重新审视宣纸的定位以及产业未来的发展。

一方面，中国宣纸集团进行了股份制改造，采用现代化的企业经营方式进行运营；另一方面，胡文军也在极力推进宣纸的供给侧改革，经过一番挖掘，现在宣纸股份公司不仅在泾县建立了中国宣纸文化园，还找到了更加符合现代人的定位——“以创意生活的理念，创新发展、转型拓展、延伸发展，抓住文化自信战略的实施、中式生活兴起的机遇，在中国人的生活方式中找到宣纸的位置，为中国人的生活方式提升文化品味”。如此一来，既传承了宣纸的传统工艺，也扩大了宣纸的消费群体，让宣纸找到了更宽广的发展思路。

无独有偶，在餐饮行业一直处于前端地位的中国全聚德（集团）股份有限公司也同样进行了深度的品牌挖掘。

建于1864年（清朝同治三年）的全聚德，经过几代全聚德人的发展，始终保持着旺盛的活力，民间有“中华第一吃”、“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的说法，可见全聚德这一品牌在人们心中的地位。

“说实话，我们还是感觉挺有压力的。”中国全聚德（集团）股份有限公司副总经理刘国鹏接受《经济》记者采访时表示，现在全聚德的战略规划是双轮驱动——一方面是主业，传统餐饮业，另一方面是食品工业，“未来也是坚持这两方面，并做强做大。”

让刘国鹏印象比较深刻的是，商务部、发展改革委、教育部、财政部等14个部委共同下发的商改发【2008】104号文——关于印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》（下称《意见》）的通知，“那时候真是感觉老字号的春天来了。”

《意见》指出，充分认识保护和促进老字号发展的重要性和紧迫性，建立保护体系，优化老字号的发展环境，工作目标是“做精做强一批、改造提升一批、恢复发展一批。”

之后，各省市都有相应的跟进和配套相关措施。各地老字号企业在当地政府的支持下，有了台阶式的进步。

随后互联网的冲击，或多或少又给了老字号一波挑战。为此，全聚德采取的措施是，重新找准自己的形象定位。在餐饮行业，全聚德要做独特的中国饮食文化，“我经常和朋友这么解释——全聚德源于鲁菜，经过多年发展，自成一派。”刘国鹏笑着说。

此外，在消费人群定位上，以前全聚德定位的是宴请，朋友、家庭、同事、商务活动的聚会之所。后来，全聚德运用大数据分析，深刻剖析自身的文化基因，特别是根据餐饮市场的变化以及消费者消费习惯的变化，多了一项定位——休闲餐饮。刘国鹏介绍说：“全聚德在商业综合体都已有布局。”

除了深处其中的老字号本身，作为帮助老字号发展的北京老字号协会可谓是老字号这十年来发展的见证者。北京老字号协会创建于2005年，现任会长刘小虹向《经济》记者介绍说：“那时北京老字号只有85家，现在已认定的北京老字号有160家企业，166个品牌。”

老字号是一个群体，包括餐饮、食品加工、商业、服务业、工业、医药、文化企业、工艺美术八大行业。“这些行业隔行如隔山，对老字号协会来说，不仅是一种挑战，更是一种责任。”刘小虹说，这11年来，老字号协会也一直在做推进老字号发展的工作。她认为，深挖老字号的文化内涵，并定位出一条与之相匹配的道路不失为明智之举。“多年来的实践也证明的确如此。”

解放思想，拥抱当下

为什么Dior、LV这些品牌深受消费者追捧呢？他们同样也是百年以上的品牌。原因是他们能在变与不变中找到平衡点，在每一个时代既有历史的烙印，也有时代的元素。

反观国内的老字号，到底如何才能在某一行业内起到领先的作用？

“互联网+”的尝试，让不少老字号在新时代下迈上了又一阶梯。

刘小虹告诉记者，在北京市商务委相关领导的指导下，北京老字号协会帮助老字号企业推动“互联网+”计划，旨在提升老字号的品牌影响力和市场营销能力。现在已有69家企业以不同方式参与到互联网运营和销售中。

百花牌蜂蜜是其中尝试比较成功的例子。百花牌在百花公司的多年培育下，2006年被国家商务部评为中华老字号。他们的理念是专业的人做专业的事，百花牌蜂蜜依然做蜂蜜，这是实体产品部分。随后他们找到了渠道运营商，专门在互联网上进行渠道营销。

为此，百花牌蜂蜜只需区别于线下，做只针对互联网用户的蜂蜜产品。产品没有变，增加了合作方和互联网思维，“这样一来，两个企业相当于捆绑在一起，有了血缘关系，可以共同成立一家公司，在原有的体制机制上进行创新。”刘小虹说，这是唯一一家被商务部评为全国电子商务示范企业的老字号。

简单来看，觉得没有什么，但其背后显示的是老字号企业思想观念的变化，如果一味守旧，到头来其市场占有率会越来越低，甚至会被淹没在浩瀚的互联网海洋中。

从起步较晚的菜百首饰也能看出“互联网+”对老字号的作用。菜百首饰2014年在密云开发区注册了电子商务公司，同时进行线上销售和实体店的销售。其销售额从以前的几千万元到现在超过一亿元，可见“互联网+”的效果。

思维的改变还体现在形式的变化，让老字号品牌老，但本质不老。像内联升这样规模较小的老字号企业，就是加上现代化的元素，受到各个年龄层次消费者的喜爱。

内联升是公元1853年，由武清县人赵廷创始。最初主要是针对京城缺少专业制作朝靴鞋店的情况，赵廷决定办一家为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的朝靴店。其以生产制作千层底布鞋而闻名中外，销售模式也是零售兼批发，成为目前国内最大的手工制作布鞋的生产企业。

内联升的变化源自两个人：北京内联升鞋业有限公司董事长兼总经理程来祥和他的儿子程旭。程来祥有着对传统文化的执着，程旭有着现代的时尚理念。两者结合共同推动内联升的又一次突破。

内联升鞋的核心是千层底、耐磨、吸汗，他们保证这些特性不变，在鞋面设计上下功夫。设计师的选用不局限于店里，而是走出去和北京服装学院毕业的学生、国内知名设计师进行合作，设计出年轻人喜欢，更具现代特色的鞋面。

2015年，内联升启动这一项目时，共收到88份设计稿，采用了22份。“现在有一批产品已经在出售了，效果很好。”刘小虹说。

而且，顺应国家对传统文化追寻的战略，内联升和故宫联手，制作了“肃静、回避”等具有深厚文化内涵的布鞋，并放在故宫网站上卖，反响也很好。为了打造更多元的市场，内联升还积极与迪士尼牵手，一同把卡通人物放到鞋面上，进行限量版销售。还有今年比较火的《大鱼海棠》中的元素等。

形式只是表面的现象，深层次体现的是老字号企业紧跟时代发展，寻求突破的决心和意愿。

连锁发展，因地制宜

在西方的品牌研究中，怀旧营销和连锁发展往往是老品牌的发展策略。其根据在于，一代代人可能会对过去的某些事情有怀旧情结，而通过相似场景的重现会勾起那段回忆。

同样，在老字号品牌发展之路中，怀旧营销也时常被使用。但值得注意的是，这个怀旧在不同地域应该如何呈现。比如，江浙一带消费者口味偏甜，四川、湖南等地消费者的口味偏辣。如果全聚德把同样的烤鸭在不经市场调查的情况下，分发到各地，会达到怎样的效果？

刘小虹解释说，连锁发展是非常现代化的企业发展模式，这种模式广泛被老字号采用。“最主要的目的是让不同风味在异地生根。”

但连锁经营也有一定的弊端，即品牌该如何管理，如何结合当地文化来进行植入。

在这方面，全聚德有很好的经验。刘国鹏表示，品牌连锁发展，首先要保证原汁原味，在品牌管理、技术、产品创新方面，都需总部进行统筹把控。他们采用的策略是辐射的方法，比如，以上海为基地，辐射长三角。

全聚德烤鸭中的原料——鸭子要统一配送，“保证文化元素的统一和核心产品的统一。”另外还需成立专门的连锁公司，对连锁企业进行文化、技术、经营的督导和管理。不符合全聚德经营特点和品质要求的连锁企业是会被摘牌的。“保证连锁和直营企业的一致。”

另外，对厨师的要求，首先要经过全聚德特有饮食文化的培训和全聚德菜系的专业技术培训，然后再结合他们对当地的菜品和人们的饮食习惯有一定程度了解，进行本地化融合。具体怎么融合、比例分配等都需要进行专门研究。

还有一个让不少企业家都比较头疼的便是品牌侵权，老字号更为严重。在采访中，多位老字号品牌负责人都表示“也没有更好的解决办法，只能是发现一例，打击一例。”

刘小虹介绍，连锁经营释放了老字号在品牌影响力和经济价值方面所具有的强大生命力。庆丰包子铺发展至今共有345家连锁经营企业，其中外省市93家。义利食品加速发展连锁经营，目前义利和北冰洋连锁门店已达到100多家。

困难老字号，奋力挣扎

老字号的发展犹如十个手指头，也存在长短不一的情况。纵观经营困难的老字号，这其中无外乎涉及传承人、市场空间、资金运转等突出问题。

比较典型的例子是“一得阁”，其是清朝同治年间谢崧岱创办，主要产品是墨汁。一得阁墨汁以油烟和松烟为主要原料，再加上骨胶、芦盐等配料，精制而成。自古至今它都是画家、书法家、文学家、诗人的必备用品，在现今生活中，它仍然是人们生活、学习和工作中不可或缺的文化用品。

一得阁出现问题还需要从其前任负责人说起，它本为北京二轻的一个品牌企业，在转企改制后，使得一得阁一度处于濒临破产的处境。

一得阁现任负责人接手时，不仅有高额的债款，还官司缠身。这对负责人有经济和德行的双重考验。

刘小虹表示，现任一得阁负责人在把历史旧账全部清理的同时不忘狠抓产品。

一得阁出现问题期间，传承人大量流失，也失去了发展墨汁的最好时机。一得阁新任负责人花重金请回技术人员后，以带徒弟的形式进行技艺的传承。结果推出的新品深受人们喜欢，据刘小虹介绍，它的新品用青花瓷做盛装器具，墨汁中有麝香和冰片，保证即使墨汁放在冰箱也不会出现墨与水分离的情况。另外还加入了对书法家眼睛有好处的成分，并推广至中小学群体。

像一得阁这样需要帮助的老字号也还有一些，北京老字号协会也在想各种办法来进行拯救。“老字号发展各有路径，就北京地区来说，有几家老字号发展比较困难，我们会找机会尽最大力量去帮助他们，形成有中国特色的老字号品牌序列，讲好中国故事。”刘小虹表示。