数字化广告运营现状分析与对策

李嘉

（新乡广播电视台，河南新乡 453000）

数字化广告运营现状分析与对策

李嘉

（新乡广播电视台，河南新乡 453000）

当前我国的传统广告运营市场规模一直呈下滑趋势，数字化广告运营模式成为了越来越多的传统媒体转型的经营手段。基于此，以数字化广告运营的现状为基础，对数字化广告市场规模做出分析和预测，对传统媒体转型经营模式有很好的借鉴意义。

数字化广告；现状；运营模式

当前我国的广告市场一直处于变革的氛围中，虽说有国家对宏观经济和GDP的稳定政策，但政策对传统广告市场的积极影响似乎有限，媒体和广告对营销方式投入了更多探索和思考，传统广告的投入热情持续走低，数字广告的运营被各类媒体机构提上了变革的日程。

1 广告运营现状

国内相关智库机构最新研究显示，2016上半年传统广告市场效益最终以5.9%的降幅结束，中国传统广告市场效益持续下降，这对传统媒体的广告运营造成了很大压力（见表1）。

1.1 电视时段广告整体减速

近两年的虐星真人秀火爆之后，电视台的竞争压力从自制变成了版权购买。如何能慧眼识珠地买到适应中国市场的现象级节目，对很多电视台来说成了一场不得不押注的赌局。

省级卫视在这场竞争中冲劲十足。2016年上半年，省级卫视的综艺新节目总计有70档。平均每周有2.7个全新的综艺节目亮相荧屏。其中，湖南、浙江、江苏、东方4家卫视分别有4、9、8、8个；另有10个省级卫视有2～4档新节目。

表1 2016年上半年媒体广告花费及资源同比变化示意

省级卫视的付出获得了回报。2016上半年，省级卫视以时长同比缩减3.5%的状况仍然实现10%的花费增长，是各级电视频道中唯一的花费增长频道。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视也同比增长了11%。

但是电视广告从整体上看，时段广告的收入仍在缩减，时段广告资源量也同比减少10%。一方面，在强大的竞争压力中，能够胜出的媒体凤毛麟角，多数电视台的平淡成绩对整体的影响更大；另一方面，时段广告的时长增长空间受限，缺少了资源基础。企业在植入式广告尝试到的性价比，使得他们都会或多或少地降低时段硬广告的投入比例［1］。而电视台为了应对内容的竞争，也非常乐意获得企业赞助，相应地提供给企业一定的时段广告资源。对电视台来说，广告主的出走就会形成空置资源，依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。

1.2 纸媒待创新挽跌势

据有关部门统计，2015年有超过30家纸质媒体停刊或被迫破产。排行前五大行业中，房地产/建筑工程行业、交通的同比降幅高达44%、46%。杂志广告的花费减少15.6%，主要是二季度的同比降幅拉低了上半年的整体水平。面积的减少也同样主要受到二季度的影响，连续3个月28%左右的下降，使得上半年整体的面积减少近1/4。

近两年，报纸和杂志都在主动融入互联网+。澎湃新闻用另类的视角打造了一片互联网上的新闻领域，口碑与市场双丰收。上线一年的时间在百度安卓市场、360手机助手收获了171万、88万的下载量。时尚类杂志《ELLE》早在2013年就推出了电子杂志ELLEPlus，在一年的时间内，在iTunes的下载量超过75万。在内容上，ELLEPlus不是将纸版内容上线，而是做了符合移动终端阅读的界面和内容，甚至有在线视频。

2 数字化广告运营现状

中国特色市场经济随着改革开放政策的发展，我国广告产业也发展迅猛，经营规模不断发展壮大，从当初的1 000万元发展到现在的数千亿元，广告行业已具较大规模。近年来，随着我国宏观经济的发展，互联网、移动通信、社交媒体等新兴媒介的快速发展，使得数字化广告业进入空前活跃时期（见图1）。

图1 近年来广告增长率与GDP增长率比较图

由于商业楼宇及城市交通建设和数据技术的发展，我国户外广告市场保持稳步增长。与传统报纸、杂志、广播、电视等广告形式相比，户外广告具备城市覆盖率高、到达率高、视觉冲击强烈、单一媒体分散以及分布时间长、数量巨大等优势，已成为商家必争、品牌竞选的沟通渠道，成为继电视、网络之后第三大媒体。据我国产业信息网统计，2013年我国户外广告市场高达126.5亿美元，年平均增速在20%以上，预期2018年能达到293.7亿美元（见图2）。

图2 中国户外广告市场规模和增速

3 广告行业产业链分析

我国广告行业主要涉及广告主、广告发布者、广告经营者、市场消费者等四大主体，广告经营者在广告市场的产业链中处于中介地位，起到沟通广告主、广告发布者和市场消费者的桥梁和纽带作用，为广告主提供营销服务。一方面，其与广告主建立广告代理关系，帮助他们进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告创意和策划，完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司依据广告发布者的分析与选择，购买广告发布者时段和版面发布广告，为广告主将广告信息向广大受众传递，实现广告目标（见图3）。

图3 广告行业产业链

4 广告发展对策

我国广告发展对策应着重从以下几个方面下功夫。一是要加强政策引导。建立完善法规制度，使广告主题多元化；建立激励机制，激励企业主动性。二是重视培养人才。通过各种形式，努力提高广告从业者的理论水平和实际制作能力，还可以通过设立各种奖励机制，充分发挥他们的积极性［2］。三是要“借力”其他媒体。加强移动互联的传播形态和内容建设，研究并关注广大受众的信息需求，努力做好数字化广告与目标受众的接洽。

［1］周葆华，李晓静.新经济时代的网络传播与媒介产业［M］.南昌：江西人民出版社，2003.

［2］William J.Mitchell.比特之城［M］.范海燕，胡泳，译.北京：三联书店，1999.

Current Situation Analysis and Countermeasure of Digital Advertising Operation

Li Jia
（Xinxiang Radio and Television Station，Xinxiang Henan 453000）

At present,China's traditional advertising market scale has been declining,digital advertising model became more and more traditional media transformation management method.Based on the status quo of digital advertising operations,this paper made analysis and prediction of the digital advertising market,which have a good reference for the transformation of traditional media business model.

digital advertising；current situation；operation mode

G206-F

A

1003-5168（2016）11-0041-02

2016-10-15

李嘉（1982-），男，大专，助理编辑，研究方向：新闻学、广告学。