基于游客认知特性的旅游地网络结构演化研究

刘文生　干青亚　叶持跃　张赛赛　陈小龙

摘要：以宁波市为例，综合空间计量方法与社会网络理论，探讨基于游客认知特性的城市旅游网络结构演化特征。研究发现：①宁波市旅游网络结构发育成熟但趋于固化模式，旅游发展后劲不足。②宁波旅游网络异质性增强，网络结构分层明显，部分旅游资源处于游客认知盲区，旅游流态在区域空间中差异显著。③部分旅游节点网络地位互动频繁，核心边缘化突出，旅游聚散能力和自身网络地位不协调且呈现不均衡的“长尾现象”。④在旅游网络结构研究中，空间分析能从宏观角度弥补网络分析在全局尺度表征区域整体结构特征的缺陷，把二者相结合作对比修正才能评判旅游景区的综合竞争力和旅游吸引力。

关键词：社会网络理论；空间分析技术；旅游网络结构；游客认知

DOI：10.16315/j.strn.2016.03.012

中图分类号：F590 文献标志码：A

旅游地是不同产业相互关联的经济复合体，其功能特征映射出随着社会关系演化而不断重构的经济网络化现象，因而关于其内部运行机制方面的学术研究也正在由“属性”视角转向“关系”视角，以弥补过去空间研究视角的单一性。社会网络分析（SNA）从关系解构视角弥补了传统分析手段的个体主义理念，以结构化方式精确量化网络中的各种关系，成为新时期深化研究复杂社会现象的高效途径。区域性旅游流现象既是一种空间跳跃现象，也是一种经济和社会现象，如城市范围内的旅游景点可以看做社会网络理论中的行动者或节点，不同属性的游客由于摄取旅游网络信息的不同，相应形成不同的关于旅游地的功能感知与情感认知，故而联结成具有矢量特性的旅游路径与社会经济联系，但遗憾的是由于游客流量数据难以收集，导致在多数旅游流量研究方面被“故意”忽略。现今得益于便捷的网络自媒体平台，国内外学者在网络大数据的基础上把旅游空间网络与社会经济网络结合在一起做了很多尝试：国外学者基于网络TGC和网络问卷探究自驾车旅游网络特征、随旅游团出行的目的地网络构成及不同旅游流质所形成旅游模式的差异；国内学者的研究方向主要集中于旅游流数据获取手段的探讨、旅游流网络构建及流动特征研究、跨区域旅游网络竞合机制研究、入境旅游流网络的流动机制、旅游地角色地位演变以及游客认知差异研究等众多领域，但是相比国外相关领域还存在研究浅薄，创新性不足，理论与实践成果匮乏等问题，因此，借助网络平台，创新旅游研究范式，为发展旅游研究理论和区域性旅游业经营规划提供参考。

宁波位于中国东海之滨，旅游资源丰富。截止2014年，宁波市共有A级旅游景区42家，旅游总接待量达5055万人次，景区门票收入达7.95亿元，但各景区的旅游吸引力和社会影响力很不均衡，呈现明显的“马太效应”，旅游流网络结构极度失调。鉴于此，参照网络即时表征数据，通过旅游“软流动”研究宁波市旅游网络结构特征及其演化态势，既可分析提出宁波旅游路网络的缺陷与不足，也可为优化景点间的社会与空间关联度提供借鉴。

1数据来源与研究方法

1.1数据来源

网络数据来源于注册用户多，交互频率高的携程网上的游后游记与点评，此平台只允许用户针对某一主题发表一次评论，且内容真实性与否需要通过审核后才能正式发表，因此数据来源具有权威、真实等特点。此外，对2011—2015年间的5677游记按照行政区进行归类合并，建立基于游客认知的旅游流网络数据库，并以2014年为例与官方旅游统计公报数据进行相关性分析，在95%的置信区间下。sig指数为0.034<0.05，相关系数为0.639，相关程度显著，此外，通过T检验可知在sig指数为0.016<0.05情况下T值为2.887，说明研究数据真实可靠，更能有效表征宁波市近年来旅游网络结构发展规律。

1.2研究方法

由于游客的旅游路径是根据游客自身对旅游地的认知特性而形成，认知特性的形成与稳固得益于日常网络信息的识别与口碑影响。根据网络文本提取旅游流动数据，综合社会网络分析与空间计量分析，研究宁波市旅游网络结构的演化特征，既能从真实有效的体现出来游客对当地景点的认知差异，也能表征在游客认知影响下的地域景观的旅游流演化规律。具体指标，如表1所示。

2宁波市旅游网络实证分析

网络结构演化研究结论最终要体现在其对客观对象的实践指导中，因此以宁波市为例，从游客认知视角探讨宁波城市内部旅游网络构成与规律。

2.1宁波市整体旅游网络结构演化

1）认知网络现状。通过UCINET6对历年数据进行初步分析，如表2所示。宁波市旅游网络结构处于动态演化阶段，借助公式（1）可知网络规模在2011—2015年间变化起伏明显，2011年最高，2013年最低，2012年、2014年和2015年旅游网络规模处于中等水平，且呈逐年下降趋势，说明2011年宁波市旅游流网络最为复杂，旅游者游线受整体网络结构的影响大，2013年网络结构简明，游客旅游需求稳固且不容易受周围行为主体影响。结合历年宁波市旅游管理部门的营销策略，可以看出营销信息对于游客选线的重要性，但同时也反映出旅游地品牌的个性化使宁波城市旅游主体不明确，旅游资源特色不突出，使来甬游客对宁波旅游认知差异很大，旅游流呈现小积聚，大扩散现象。此外，借助公式（2）得出历年旅游网络密度值，可以印证宁波市网络规模特征，进一步体现出2011年旅游节点受整体网络影响过度，网络联系呈现非常态化特征。2013年游客认知特性逐渐成熟以后，游客游线选择趋于理性，网络规模达到最大值的60%～70%，网络密度接近0.5，符合宁波旅游实际现状。借助公式（3）得出宁波旅游近几年呈现跨越式发展，网络中心势能正在逐年升高，但同时也凸显网络中心度极化态势，网络信息逐渐被个别节点掌控，旅游流也形成了固化模式，因此有可能对周围旅游节点逐渐形成信息屏蔽、资源异化甚至流动隔绝的局面。所以此时旅游管理部门的宏观调控是适宜且必需的，对宁波市旅游网络结构的良性构建大有裨益。

此外，从异质性和聚类系数的年度变化可以看出，宁波市旅游流网络布局愈发呈现规律性特征，网络规模虽然有所减小，但R²增大，聚类程度加深，派系增多，同时游线种类增多，异质性加强，说明游客选线开始走向个性化，从众心理被弱化。然而，在聚类系数总体升高的趋势下，网络密度呈逐年下降趋势，并与整体网络中心势恰好成反比，说明近几年宁波市整体旅游吸引力正在逐步增强，同时部分旅游景点的极化效应也开始加剧，并对整体吸引力的贡献越来越突出。

2）相关性分析。借助社会网络理论与方法，选取中心度指标细致描述宁波市旅游网络现状特征。立足于节点网络，借助公式（4）、（5）、（6）分别计算出历年不同中心度值，并载入SPSS19.0软件，分别对程度中心性、接近中心度和中介中心度在99%置信区间内进行相关分析，如表3所示。2011年程度中心性与中介中心度相关性最高，说明网络中重要旅游节点同时也是信息控制中心，对游客认知选择能产生重大干扰，不利于整体旅游网络均衡发展；2013年程度中心性与接近中心性关联度最高，说明网络中部分节点既占据重要的网络地位，同时与周边景点联系较为密切，信息沟通方便，是典型的旅游核心区；2015年与往年相比程度中心性与中介中心性关联度基本持平，但其余指标均大幅度下滑，说明网络派系显著，边缘节点处于旅游盲区，核心节点旅游极化效应显著。

3）整体网络演化规律。基于旅游网络数据库，利用NetDraw软件绘出2011年、2013年和2015年旅游网络结构图，以便细致分析整体旅游网络的交互特征以及核心一边缘化程度，如图1所示。历年来宁波市旅游网络较为稠密，网络发育度较高，而整体的网络中心势却恰好与网络密度成反比，说明宁波市旅游网络整体控制控制能力在提升，也同时显现出网络密度既能促进又能限制相互之间信息流动的两面性。此外，旅游节点如天一广场、老外滩、鼓楼、城隍庙和奉化溪口旅游区一直是宁波市认知网络中的热点，是来甬游客的必游景点，通过资源特色分析可知，上述景点既包含宁波历史文化底蕴，又能展现宁波现代化风貌，满足了游客历史和人文方面的旅游需求。再者，在网络中占据一定地位的海洋性旅游资源如石浦渔港古城、中国渔村以及松兰山等景区弥补了作为典型海港城市所应有的滨海景观，也是宁波市整体旅游流的重要组成部分。另外，从旅游流量看，2011年旅游流量与网络密度成反比，整体旅游流量较低且偏重于部分节点，如天一广场、城隍庙、杭州湾跨海大桥、东钱湖和老外滩等；2013年旅游流量依旧较低，但高流量节点有所增加，不均衡程度有所缓解；2015年整体流量较高但高流量节点较少，极化态势较为突出。

从演化过程看，宁波市旅游资源整体呈现出北密南疏，东聚西散的布局特征。2011年具有网络联系的旅游景点最多且空间分布相对均衡，2013年和2015年存在相互联系的景点数减少且都在前两年认知景点范围之内，说明品牌效应对于游客游线选择的影响作用逐步减弱，游客选择偏好已经形成且正在重构新型旅游流网络结构。此外，博古红木馆、虞洽卿博物馆以及梁皇山作为边缘性旅游节点，由于本身吸引力不足和交通通达性限制，已经被游客淘汰出局；象山鲤龙潭虽然发展势头强劲，但底蕴不足，加之近两年象山县对于松兰山和中国渔村的大力扶持，从一定程度上弱化和遮蔽了鲤龙潭旅游发展的动力；达蓬山、五磊山以及九龙湖等景点则是在政府影响下重新进入游客视线，但在网络构建发展中影响力并不大。

2.2宁波市区域旅游网络结构演化

1）区域空间集散与分异特征。基于游客认知特性社会网络模型只注重交互关联特征，但缺乏空间视角，忽略了地物的空间相关性与异质性，对于网络结构的空间机理并不能给出有效的因果解释，因此，网络关系的空间化与空间关系的网络化相辅相成，才能增强网络结构研究的说服力。在ARC-GIS10.0中，以20 000 m为半径计算宁波市县区旅游景点核密度，深入分析各旅游片区景点在地域空间上的集散与分异特征，如图2所示。

在海曙区、江东区、江北区和鄞州区结合处的三江口片区一直是来甬游客的认知热点，积聚程度极高，由2011年的0.39一直持续到2015年的0.47，说明游客对于宁波城市的整体感知趋于集中化，网络整体集聚态势加强。认知对象包含老外滩、鼓楼、城隍庙和天一广场等，这里既是宁波老城区也是宁波市商业中心，因此既具有观赏游览价值又满足游客吃住行购娱的需求，也就逐渐演变成为外来游客的首选旅游地。此外，宁波市北部如慈溪等地的旅游景点网络密度也逐年增大，特别是杭州湾跨海大桥建成后，上海、嘉兴等区域与宁波的互动升级，不仅慈溪市及周边景点的网络影响力得到提升，也转变了宁波市中心的旅游流网络流动方向，使以东西走向为流动主轴的宁波市集聚区趋变为以南北走向为主轴，进而改变了宁波市旅游流网络格局，促进宁波市南北旅游流网络的发展和完善。宁波市南部如象山范围内的旅游景点由于濒临海洋，形成独具特色的海洋型自然与人文旅游资源，旅游核密度始终保持在中上级地位，一直是宁波市旅游经济发展的重要引擎。宁海区域内的旅游景点饱含山林水湾风光，又具有历史风俗特色，然而旅游核密度近几年却在一直降低，很大一部分原因是因为宁海县经济基础薄弱，对旅游业扶持有限，导致对内方面旅游配套功能设施跟不上，对外方面交通通达性差，产品品牌推广力度不够。当然，从区域整体网络发展看，宁波市整体旅游网络格局演变一般，基本呈现东北强，西南弱的布局，这与宁波市西南多山地丘陵，东北多平原盆地的特殊地势而造成的时间、距离成本差异有关，从而导致游客对宁海县整体旅游认知度不高。总之，宁波市旅游认知网络在地域空间上分异显著，集散速度加快，集散特征规律性不足，营销及政策力度大于地理区位对集散流动的影响，现今基本形成“单核型”网络格局。

2）区域空间角色演化。以宁波市县区行政界限为划分标准，以旅游节点的相对程度中心度为测量指标，借助泰森多边形工具表征旅游片区的角色演化，如图3所示。

宁波市2011年共有核心旅游片区3个，2013年有4个，2015年有3个，并且片区定点位置大体相同，只是覆盖范围大小不一。具体而言，杭州湾跨海大桥所在的慈溪与余姚交界区域核心辐射范围在逐年扩大，扩散路径从北往南，并在2013年有与市中心地位接近的趋势，但而后就与周围旅游区域的旅游角色地位悬殊明显。市中心旅游角色地位变化显著，核心旅游地范围在逐年扩大，并对周边旅游地有明显的提升联动作用，2013年联动方向往东，2015年东部镇海已经相对成熟，转而往西。以奉化溪口景区为代表的奉化区域旅游地是宁波市单体旅游产品中的引领者，一直扮演着宁波市核心旅游地角色，并且北与鄞州区贯通，南面通过象山港大桥与象山海洋旅游资源连接，是串联南北旅游资源的重要枢纽。以松兰山和渔港古城为代表的象山旅游地旅游资源丰富且特色明显，但从上图可知基于游客认知的象山旅游地地位正在逐年下降，其中象山南部象山影视城、中国渔村和渔港古城的旅游地一直是重要旅游角色，北部的松兰山度假区则是随着当地旅游产品的推广热度而呈现忽高忽低的状态，角色地位稳固性不足，因此对于南部区域的旅游发展定位应该向北拓延，以弥补北部单一性旅游产品特色，带动全域旅游地位提升。

另一方面，宁波市在整体核心旅游地稳固发展的同时，也正在形成范围更加广泛且较为成熟的重点旅游片区。最为突出的是宁海片区从一般旅游地逐步跃升为重要旅游地，说明宁海县近几年改造升级旅游配套设施卓有成效，交通可进人性也得到一定程度提升。总体而言，随着宁波自身旅游产品的优化与推广，整体旅游地位得到很大提升，核心旅游地与重点旅游地覆盖范围越来越广，特别是边缘旅游地区域逐渐缩减为西南部等通达性性差的地区，且极化现象正在得到缓解，单独节点在整体网络中的影响力减弱。此外，纵观宁波市县区旅游地成长发育过程，可以看出大都表现出一致特征，即都是以某一强势旅游景区带动并通过不断拓延，以点成线并带动全域旅游地位升级，既体现出旅游经济发展中的点轴化特征，又能深刻揭示旅游产业高度的熵流交换机制。

3）宁波市节点旅游网络结构演化。旅游节点是构成旅游网络的基石，是决定网络发育程度的核心因素。通过前述相关性分析，选取历年相对程度中心度作为节点功能的测量指标，如表4所示。分析游客流动规律并研判旅游节点在宁波市旅游网络中的结构功能。

从时间尺度分析，宁波市旅游网络节点有所减少，但交互性增强，网络成熟度提高。综合来看，历年网络节点中心性值都是高值占少部分，低值占大部分，呈现显著的“长尾效应”，反映出宁波市网络结构一直停留在无标度网络状态。从节点功能上看，杭州湾跨海大桥一直是流出度大于流入度，辐射力度强，属于典型的旅游通道，且其自身旅游地位突出，是宁波市重要旅游目的地；奉化溪口作为宁波唯一5A级景区，一直稳居于网络核心地位，但由于周围共生性景点匮乏，联动基础薄弱，导致自身辐射力度有限，在整体旅游网络运行中只能发挥旅游通道的作用；东钱湖作为国家级旅游度假区，自然资源优质，人文底蕴深厚，但地理位置较偏，可进入性有待提升，属于宁波市次核心旅游地；余姚四明山森林公园、象山石浦古城和前童古镇中心性相当，都充地域性旅游通道的作用；天一广场是宁波市经济商贸中心，客流量大，信息交流广泛，集聚力和辐射力度都很强，是宁波市重要的集散中心，同时其历年来中心度非常高，是来甬游客的必游之地，属于名副其实的核心旅游地；周围与之接近的城隍庙、鼓楼沿、老外滩也被逐渐同化为次旅游集散中心，但由于整体旅游资源被过分商业化，旅游性能已然降低，成为区域性次级旅游地；天一阁是宁波市文化窗口，是新时期宁波市重要旅游品牌，但内部旅游资源过于单一，可游行不足，成为区域性重要旅游地。象山的一些景点如松兰山、中国渔村、影视城等小团体特征十分明显，整体促进象山县旅游网络地位。此外，从核心边缘层次结构看，宁波市核心景点有6个，边缘性节点有28个，半核心景点有6个，网络分层明显。从流动规律看，天一广场、城隍庙和鼓楼沿所在区域一直是宁波市客流集散中心和核心旅游地，这既和宁波市经济中心有关，也存在客观性集散功能中心如火车站、汽车站以及飞机场的地理位置限制有关，其余占据交通优势的景点受到区域经济和政策的影响而转为旅游门户和通道，如慈溪、奉化、象山等地。

3结论与建议

基于2011—2015年游客认知数据，综合应用空间分析技术与社会网络理论方法，刻画了新时期宁波市旅游网络结构演化特征，分析发现：①宁波市旅游网络结构日趋成熟，旅游经济呈现点轴化发展格局，旅游经营者营销手段和旅游者游线选择都逐渐趋于理智，但整体旅游网络呈固化模式发展，旅游发展后劲不足。②来甬游客的游线个性化凸显，网络异质性增强，加之资源重叠和通达性限制，部分旅游景点集聚能力远大于自身辐射能力，极化效应突出，部分旅游资源逐渐处于认知灰色地带。③宁波市旅游网络整体控制能力逐步提升，核心旅游地与重点旅游地数量增多，并且在旅游资源分布不均的背景下，通过资源开发与宏观引导，旅游流量与旅游流向的逆向组合态势有所缓解，但由于景区自身旅游竞争力差异悬殊，核心-边缘结构分异明显，依旧呈现“长尾现象”。④宁波市旅游认知网络在地域空间上分异显著，网络分层明显，集散速度加快，造成旅游景点认知角色互动频繁，整体感知趋于集聚，交通通达性和区域性营销政策是主要影响因子。

通过对宁波旅游发展的综合分析，提出如下建议：①除宁波市中心城区外，在奉化市和象山县设立二级旅游集散中心，形成区域性旅游辐射核心，与中心城区交互联动发展，节省旅游通行时间，减少游客的空间跳跃性。②整合并创新各区域重叠旅游资源，形成互补优势，改善区域间交通可进入条件，柔化区域间旅游竞争关系。③打造宁波旅游新型圈层网络结构，形成在内部以鄞州区、奉化市和象山县为辐射核心的一级旅游网络圈，在外部以交通优化、旅游资源整合为前提的宁波市边缘区域二级旅游网络圈，其中，鄞州区旅游辐射方向主要为宁波市南部和东部区域，奉化市和象山县辐射方向主要为自身区域及宁海全县区域，使宁波全市逐步演变成三极多核式辐射型旅游网络结构，促进宁波市旅游健康稳步发展。