打造传统文化特色IP品牌，不忘追求青春化

牟燕红

10月，一篇名为《一档〈武林风〉节目，竟能搅动中国电视界、体育界，甚至资本市场！》的文章被广为传播，其背后的东家——河南卫视也颇受关注。创办于2004年的《武林风》，至今已走过了12年。起步于少林、太极的故乡，《武林风》一诞生就带有强烈的中国符号和文化基因。“展现中国力量、弘扬民族精神、传播中华文化”一直是栏目多年的人文追求。12年来，《武林风》的热度持续不减，收视率始终保持在全国前十的行列，影响力遍及五大洲60多个国家和地区，多次荣获各种奖项，包括两次中国广播电视“星光奖”提名奖、四次中国广播电视协会一等奖及“博雅奖”“金长城奖”、中国十佳原创电视栏目奖等诸多荣誉。而我们今天约访了河南电视台台长助理、河南卫视总监李波。从这档广为人知的栏目开始，她跟我们讲了河南卫视2016年上半年，黄金档共播出的9部电视剧、打破常规的编排模式以及周播剧场为何成了各大卫视寻求收视突破的有效出口，以及它起到的关键性作用——是对晚间整体竞争实力的有效延续和补充，也是进行后黄金时段差异化竞争的新试验田。

围绕两大优质IP积极拓展延伸产业

1994年开播的《梨园春》和2004年开播的《武林风》，它们都是河南卫视多年培育的品牌节目，有着明晰的辨识度和巨大的影响力，观众构成的共性明显、忠实度高，便于开展垂直领域的产业布局。李波介绍，“河南卫视围绕这两大优质IP积极拓展衍生产业，取得了不俗的成绩。”

例如，《武林风》在保证自身收视的前提下，瞄准方兴未艾的MMA市场策划推出了《武林笼中对》，节目一经推出即受到观众的喜爱；《武林风》的版权出售和合作手游也都在深度洽谈中。《梨园春》今年首次走进北京人民大会堂，用戏曲献礼中国共产党成立95周年，得到了首都各界的高度评价；特色定制活动“香丹清”108场巡演场场爆满，取得了品牌推广和广告收益的双丰收。李波说“当然我们后续还有更多的产业布局，一切都在稳步推进之中。”

融媒体时代用内容聚合用户

在当前媒介环境下，人人都在提融媒体，河南卫视又是如何理解这一概念的呢？李波说，“既有的视频网站与电视台之间的关系，除了版权销售以外，主要有内容、推广和广告层面的合作模式。虽然目前深度合作并未成为主流模式，但深度合作、资源整合应是值得一试的路径。电视台依然是观众注意力竞争中最强势的入口，视频网站也具有特色优势，两者相当长的时间内都会在合作中竞争。”

融媒体时代的到来，意味着电视台需要充分利用新的技术成果，为观众提供更多的互动方式，敏锐把握受众需求的诸多变化。河南卫视在新媒体平台的融合布局、IP资源的衍生产业、创收渠道的丰富拓展等方面正在渐次发力。河南卫视目前微信矩阵总用户数超过200万，在全国卫视和省内媒体中均排名第一；电子商城正在建设，直播平台蓄势待发，节目版权出售业已起步，频道的影响力、营销力等逐步赢得了市场认可。

在与新媒体的激烈交锋中，电视媒体越来越清晰地认识到，“得年轻人者得未来”。河南卫视明确了青春、活力作为品牌的生长内核后，努力用更具竞争性的内容资源聚合用户，勇于引进和尝试开拓性创新。河南卫视的年轻化主要从节目内容、互动形式、融媒传播等方面进行着手。

社会效益优先，打破常规编排

2016年上半年，河南卫视黄金档共播出电视剧9部，以女性情感剧为主。其中，《情谜睡美人》《守婚如玉》等都取得了不错的成绩；战争题材《血色通道》《猎刃》等收视表现良好。整体来说实现了“花小钱办大事”，用有限的资金实现了最大化的收视效益。

今后，河南卫视将加大剧目采购力度，把主要精力依然放在黄金档电视剧的采购和品牌剧场的打造上；同时开阔编排思路，灵活编排方式，向编排要收益；争取提前介入优质市场资源，加大自制剧、定制剧比重。目前已确定排播古装剧《锦绣未央》《孤芳不自赏》、都市剧《放弃我，抓紧我》《猎场》等热门好剧，主题化编排确保提高星光剧场的品牌认知度。“为了能在纷繁复杂的电视剧市场竞争中掌握主动，河南卫视重拳突围，坚持加强剧目资源储备，确保有限购置经费投入到重点剧目。结合频道特色定位、自身资金条件及电视剧市场发展趋势，河南卫视制定了切实可行的剧场策略——采取特色化购剧策略，以女性情感剧为主，同时增加青春、活力元素。采用独播、跟播等多种生产和播出方式，优化资源，明确频道特色，强化电视剧精品的影响力。”

编排方面，河南卫视坚持社会效益优先，打破常规编排，扩大正面宣传的力度，强化对外宣传的窗口作用。同时根据市场竞争态势，制定行之有效的编排战略，优化资源配置。结合不同季节、不同阶段的宣传活动重点，策划特别编排和主题化编排。如3月份全新改版，创新推出了920节目带，集中排播生活测试服务类节目；《武林风》《武林笼中对》采用首、重播无缝联动编排，大版块播出，极大提升周末晚间时段竞争力；6月底推出暑期特别编排，集中《妈妈的选择》《剧说你要来》等优势资源，取得了良好的反响。

周播剧寻求突破口

“一剧两星”政策正式实施以来，卫视荧屏电视剧收视竞争逐日加剧。独播战略在黄金时段内为一线卫视所采用，而在黄金时段之外，周播剧场成了各大卫视寻求收视突破的有效出口，是对晚间整体竞争实力的有效延续和补充，也是进行后黄金时段差异化竞争的新试验田。

《剧说你要来》是一档主打侦破悬疑的跨屏直播周播互动剧场，每周二晚22：05在电视、PC网络、移动客户端共同播出。作为频道与新媒体融合的创新力作，《剧说你要来》已实现常态化播出。目前第一季《侦探油茶荼》业已完美收官，第二季《暗捕者》正在热播，《命运大反转》《萌族酷狗大侦探》《网罪》等后续剧目也在紧张筹备中。通过开辟周播剧场，河南卫视产品经理的培养流程已经形成，新的产品管理制度将逐渐接受实践检验，与资本市场的接触也在稳步推进中。

周播互动剧场《剧说你要来》，创造性地将周播剧与跨屏实时互动融合在一起。新颖的互动形式受到了年轻观众的热捧，每期实时弹幕互动人次已攀升至60万左右。远超弹幕网站同期剧目的评论量，彰显出了电视媒体的巨大活力。