新一轮舌尖上的竞争：中国乳企谁来切下最大的那块奶酪？

文/陆海燕

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

新一轮舌尖上的竞争：中国乳企谁来切下最大的那块奶酪？

文/陆海燕

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

奶酪，英文名cheese，翻译为芝士、起司，是一种以新鲜牛奶为原料，经过巴氏杀菌，添加凝乳酶，冷却切块，分离乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品。作为西方的传统食品，有着悠久的生产和食用历史。由于其丰富的营养价值，在欧美国家被称为“上帝赐予人类的礼物”“乳业皇冠上的明珠”。

漂洋过海来到中国的奶酪，过去在中国市场备受冷落，如今搭上西餐走红的顺风车，越来越多的出现在餐饮店里和中国人的家庭餐桌上。无论是消费者的口味接受度、消费认知度，还是国内企业的奶源质量、生产技术均在发生质的改变。

中国奶酪市场一片蓝海，整体表现积极，增长迅速

根据相关数据统计，2016年1～4月奶酪进口总量达3 万吨，进口总值1.31 亿美元，同比增长13.13%。其中从新西兰进口1.7 万吨，从澳大利亚进口0.56 万吨，从美国进口0.25 万吨，欧盟进口0.42 万吨。进口奶酪平均价格4 361 美元/吨，同比下降7%。

总体而言，相对于其他乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段。目前国内市场再制奶酪占比为70%，原制占比为30%；餐饮占比为60%，零售占比为40%。中国奶酪零售市场排名前三位的品牌分别是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、总统、多美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后，排名前十位的品牌占据了80%的市场份额。2013年以来，百吉福的市场占有率一直遥遥领先，且优势有加大的趋势，排名紧随其后的国产品牌光明和蒙牛的产品线和市场份额却不断萎缩，竞争力明显不足。主要奶酪产品类型为马苏里拉、奶油芝士、芝士片、芝士风味酱、零售小奶酪。

西餐的流行，带来奶酪在中国市场遇到的最好时代

2008年以前，芝士对于中国人就像榴莲，特别的味道不那么容易被中国消费者接受，爱上它的风味，只是需要时间去适应。自中国加入WTO以来，中国先后经历北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会，西餐饮食文化在中国被渐渐培养起来，越来越多的中国人变得习惯、并钟情于西方饮食文化。由于必胜客、麦当劳等连锁品牌的快速扩张，大部分消费者已经能够接受奶酪的风味，并且喜欢它浓郁绵密的口感。

如今，中国消费者的饮食口味越来越多元化，尤其是年轻消费群，从对“彻思叔叔”“瑞可爷爷”这样的乳酪蛋糕的追捧，到餐饮消费时选择披萨的同时要求“芝心”“芝底”，甚至是芝士火锅店的出现，无疑都在显示中国奶酪市场开始步入一个更好的时代。

目前消费者刚刚建立品类认知，品牌意识不明显

纵然中国消费者开始建立对百吉福等某些品牌的认知，但大多数消费者还停留在尝试奶酪品类的阶段，距离忠实于某个品牌仍有一段距离。很多消费者表示对于牌子都不怎么留意，“主要是没有很多品牌可选择”。消费者的购买行为往往取决于某品牌产品在卖场是否常见，而大多数芝士品牌还没能铺入所有主要的卖场超市，且大多数品牌的产品线不完整，消费者的确并没有太多选择。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有乐芝牛。

这意味着，中国消费者在奶酪产品的品牌意识上差不多还是白纸一张，对于企业来说无疑是开始建立自己品牌的大好时机，越来越多的品牌会来介入这场舌尖上的战争。

未来奶酪消费潜力巨大

中国近5 年奶酪销售额高速增长，2010年为11.5 亿元，到2015年已经达到35 亿元的规模，年均复合增长率达到24.93%。我们预测，今后5 年，中国奶酪销售额仍会以每年15%～20%的速度快速增长，到2020年奶酪销售额会达到85 亿元。按照中国总人口中有4 亿人达到或接近日韩的平均水平来说，未来5～6 年内应该会达到2 倍于目前日本的进口量。最终，中国至少会达到每年25 万吨黄油、40 万吨奶酪左右的进口水平——400 亿元的国内市场规模。

伴随中产阶级的崛起，消费升级的质变更多的体现在西方文化的进一步渗透

根据国家旅游局发布的数据，2016年上半年中国出境旅游者的规模超过5 900 万人，相当于整个意大利的全国人口。据推算，目前拥有出境证件的中国公民约6 500 万人。随着“新一线”城市的崛起，不只是北上广，二三线城市的数量比例上升更为明显。在当前中国消费升级大环境下，这部分消费者属于中高收入阶层，消费力位于市场高位，出境游的过程中更注重体验异国的风土人情，包括对于当地特色餐饮的体验。

另一方面，日前教育部发布的2015年我国出国留学情况显示，我国出国留学的人数已突破50 万人，并且年度出国人数和回国人数之间的差距逐渐缩小。2015年，我国有52.37 万人出国留学，有40.91 万人学成归国。从1978年到2015年年底，我国各类出国留学人员累计达404.21 万人。

因此，中国境内受到西方文化影响的人越来越多，也越来越深入，西方饮食文化对于中国消费者不仅仅是尝试，也不只是时尚和流行，很多消费者已经将西式饮食作为日常饮食的一种习惯。加之对国内乳品信心不足，中国消费者对于“舶来品”的西式食物消费态度普遍较为积极。

抓住“妈妈经济”，从“母爱”中开始培养中国奶酪消费市场

近期，2016中国母婴峰会在G20举办地杭州成功举办，尼尔森中国区零售研究副总裁丁霞在解读《2016尼尔森网络购物者趋势研究报告》时指出，“妈妈经济”将成为下一个风口。报告显示，2015年中国网民规模达到近7 亿人，超过全国总人口一半，规模超过美国40%，市场交易规模3.8 万亿元，平均人

均消费总额约5 428 元。其中，女性消费者数量超过男性，占比56%，女性族群中26～45 岁之间比较多，65%的女性是已婚的妈妈；并且在购买的频率、购买的金额上，妈妈都超过了整个大众的网民，妈妈消费人群的整个购物总金额是平均网络消费人群的1.4倍。“妈妈”消费群体在家庭中的消费决策权日益增大，“妈妈经济时代”已经到来。

众所周知，受传统文化的影响，中国的父母会尽其所能提供最好的食品给自己的子女，其中大部分为独生子女。乳制品中奶酪无疑是营养物质最为丰富的一个品类，把握好“妈妈经济”消费群体，利用线上、线下渠道，将“奶酪”引申为“母爱”的体现，打造中国化的儿童奶酪品类必定将赢得更大的市场机会。

再制奶酪是打开大众消费的窗口，价格、口味、产品诉求是关键研究方向

目前国内奶酪仅仅是作为一个小众的品类在乳制品市场流通，纯奶酪的消费水平较低，中国奶酪市场的变革期待一场轰轰烈烈的人海战术。纯奶酪的消费目前主要位于餐饮渠道，零售渠道中纯奶酪由于价格偏高，口味难以接受，短时间内并不能得到大面积的消费共鸣。针对绝大部分还未食用纯奶酪的消费者，再制奶酪产品是建立普遍消费基础、打开消费局面的重要窗口。

我们认为，目前奶酪产品未被广泛消费的原因有三：1、价格；2、口味；3、食用习惯。我们需要一款价格上能够普遍被消费者接受，消费形式上能引起中国消费者共鸣，口味上能够满足消费者想象和需求的产品。在奶酪的推广上，不能仅仅使用文化式推广，而需要以消费者的实际利益点出发，开发出适应于现代消费者诉求的奶酪产品类型才是根本。

“芝打”获得的启示：奶酪和酸奶结合的产品将成为市场过渡的重要途径

伴随“芝打”类产品的上市，消费者对于“芝士打造”概念的进一步认可，我们认为该类型的产品将成为奶酪市场过渡阶段重要的产品形式。曾经风靡的老酸奶形态上最为接近奶酪，这似乎也暗含了市场对奶酪的潜在需求。

酸奶的低温性质和奶酪的低温营养价值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低温市场的消费升级潮流，无论是从产品状态还是口味看，酸奶无疑都是最好的载体：将酸奶赋予浓郁的芝士香气，同时延展出差异化的产品风味，区别于一般的酸奶产品，通过差异化的定位打开市场。

风味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青柠风味进行组合；宣传上增加营养、代餐、能量的卖点；状态上除了类似酸奶可以挖食，还可以开发可作为餐食伴侣的“涂抹型”产品，或者增加产品的韧性，开发零食型的有咀嚼感的产品；包装上除了碗装还可引入新的形式，如可以吸食的“棒状”，可以分享的“纽扣”装，趣味的“子母杯”形式；价格上选择高端酸奶价带，8～15 元。

对于这块大“奶酪”，我们认为：中国的消费市场升级已经进入质变的时代，是乳制品企业进入奶酪市场的关键时期。国内乳企应当积极应对，深入研究消费诉求，开发适合中国消费的新型奶酪产品形式，迎合乳制品产品升级的大潮流，在新一轮舌尖上的竞争中获得优势行业地位。

中国乳企谁将切下最大的那块奶酪市场？我们充满期待。C

2016-11-06）

陆海燕（1989-），本科，主要研究方向：乳品消费习惯和产品策略。