浅析电子商务分销渠道的选择和管理

摘 要：在电子商务迅猛发展的环境下，互联网作为媒介为现代产品的分销渠道提供了快速、有效的商业信息，使得产品的分销渠道显现多样化、销售环境呈现扁平化的发展态势。其中网络分销渠道模式受到越来越多的重视与发展。为了在激烈的市场竞争环境中得以生存，众多商家开始尝试这种新型的网络分销模式。因此，如何选择并正确应用产品的分销渠道成为企业成功与否的重要因素。

本文旨在对电子商务环境下的分销渠道展开具体商务探讨和分析，并针对企业该如何选择并有效管理电子商务环境下的分销模式做出合理化分析，并对其中的问题提出可行性的建议，从而推动网络分销渠道的快速发展，使网络分销新型模式走向规范化和标准化。

关键词：电子商务；分销渠道；分销模式；选择；管理

一、电子商务环境下分销渠道类型及选择

在传统分销渠道中，产品的生产商与消费者是分离的，产品需要经过代销商、批发商、零售商等多个环节才能到达消费者手中，然而这些环节当中所消耗的时间、运输、价格等成本是巨大的。电子商务分销渠道的发展恰好弥补了传统分销渠道的弊端。因此促进电子商务分销渠道的快速、健康发展，是使制造商可以直接与末端消费者沟通，减少中间环节，降低分销成本，使企业对市场做出快速反应的必要途径。选择适当的分销模式，对于电子商务的发展至关重要；目前，电子商务环境下的分销模式主要有以下几种方面。

1.“二元”渠道模式

二元渠道是指在电子商务的快速发展和物流技术发达的环境下，传统的制造商保留其原有的零售分销渠道的同时，借助电子商务的分销渠道向消费者直销产品，缩减了中间环节，使制造商与消费者之间直接交流沟通，弥补传统分销渠道中的信息缺失、失真方面的问题。适用范围广。

2.“内联网”渠道模式

内联网渠道是指制造商将内联网在可控制范围内向合作伙伴开放，允许其合作伙伴在特定范围和条件下利用制造商内部网络来参与产品的生产和销售环节，并完成信息的传输与处理。该种模式主要表现通过制造商与传统批发商、实体店铺建立契约关系的基础上，制造商借助于内联网了解的优质实体店铺和批发商代销其产品。该模式适用于不宜在线销售的较大品牌，同时具备众多代理制造商的商家选择使用。

3.“网络直销”渠道模式

直销模式是指制造商通过网络直接将产品送到消费者的手中，省略中间环节，节省中间成本，使消费者得到产品的最低价格。该种模式适合于“订单生产”的企业，如戴尔的直销模式。消费者通过电话、企业官网等途径向制造商定制产品，制造商依据客户个性化需求生产并完成销售。

4.“交易平台”渠道模式

交易平台模式是指制造商采取完全在线模式，消费者利用网络平台完成商品交易的全过程。消费者只需等商品上门即可，剩下的操作环节由“交易平台”完成。代表性的例如：B2B、B2C、C2C平台和网上商城平台。

5.“营销信息发布”渠道模式

营销信息发布渠道模式是指借助于网络广告、门户网站、搜索引擎检索、即时通讯和电子邮件等形式发布营销信息，收集相关信息为顾客提供服务。以上模式中，前两者模式属于部分电子商务化，而后三者模式属于完全电子商务化。电子商务分销渠道具有透明度更高、开放性更强、产品销售成本更低等优势，正成为企业分销渠道选择的主要模式。

二、电子商务环境下分销渠道的特点分析

1.渠道技术化。网络分销渠道是随着互联网和通信技术的产生而产生的，网络分销渠道应用了大量的网络信息技术，如搜索技术、网上订货技术、网上支付与安全技术、网上配送技术等。

2.结构扁平化。网络交易过程简洁方便，相对避免了传统的分销渠道中由于分销链冗长和中间商过多造成的渠道控制权降低等方面的问题，使企业加强了对渠道的整体控制，也使得产品的流通渠道变得简单且易于管理。

3.信息高效化。互联网的互动性和及时性使得产品信息在短时间内传播到世界各地。企业可以利用电子渠道与客户直接相连，及时准确地获取客户的真实需求，并通过建立的电子渠道有效的控制分销渠道中信息流的流动性，极大地增强了信息的传递速度。

4.成本的有效控制。电子商务分销环境下分销渠道扁平发展，为企业提供更多渠道选择的同时避免了分销商的价格制定行为。企业能比较选择成本最优的执行方案，减少了实体运营开支，从而可以为顾客提供更低价的优质服务。

三、分销渠道发展的后续问题

1.主体利益竞争与分配问题

对于电子商务分销渠道来说，虚拟渠道的发展使得销售渠道愈发扁平化，从而缩减了中间渠道，降低了中间环节的费用消耗，所以使得中间商之间的竞争环境加剧，主体利益竞争与分配变得尤为激烈。在这种情况下，价格成为诱发主体利益争端的主要因素。由于电子商务分销渠道具有成本低廉化的特点，使得电子商务环境下的产品价格低于传统渠道的产品价格，或者给予更加多样化的折扣来吸引消费者的注意，然而这种定价总会引起传统中间商的不满，从而采取各种方式挤压或抑制电商渠道的价格优势。在一定程度上阻滞了电商分销渠道的长期稳定和运行。

分销渠道各成员之间一定是以自身利益最大化为最终目标，这样的发展环境会使得各环节相互打压以实现利益再分配的目的。而长期的不合理分配问题必然会导致成员关系失衡甚至破裂，从而影响渠道分销的稳定性。因此主体利益的分配问题仍是分销渠道发展的主要问题。

2.市场与配套服务上的投入问题

分销渠道的主要难题就是双渠道在市场和客户资源配置上的冲突。在电子商务的实际分销中，资金、人员配备、售后服务、物流等资源配备的整体配合度要求较高。但各渠道成员之间为实现各自的利益目标，总会在一些重要的资源分配上产生分歧，进而形成了冲突。电子商务环境下的信息流、商流、物流、和资金流的配套服务都需要与市场相匹配，才能保证电商环境下的分销渠道顺利进行。而对使用电子商务分销模式的分销商来说，如何维护好网络业务的系统服务，维护好物流配送体系及客户关系等还是相对棘手的问题。同时，冗杂的渠道关系可能也会造成新的渠道冲突和某些控制上的问题，这就需要制造商不断完善市场与配套服务上的问题以改善电子商务分销模式运行的配套服务体系。

3.技术的利用率和安全问题

不管电子商务如何发展，网络环境安全问题和技术利用问题都是电子商务发展的主要问题。虽然电子商务环境下的分销渠道比传统分销渠道具有明显的优势，但也有其无法克服的瓶颈。同时，对电商分销渠道的认识不足等问题，使得能够及时选择并投入使用的分销渠道厂商和分销商仍为少数。

目前，电子商务处于发展的上升阶段，发展态势稳定，但是能完善利用电子商务技术的企业则还是少数，多数企业处于电子商务的入门阶段，对网络技术利用率较差，信息存储和传送的安全问题也存在较大漏洞。且营销方式比较单一，网络分销的成本较高，没有发掘出网络的优势及潜力。其实这种情况大多数源于厂商对电子商务模式的理解不够透彻，建立的分销模式对电子商务技术的利用率不高。整体环境有待进一步改善。

四、分销渠道的改善建议

1.实现分销主体互惠共利

渠道信息互通的电子商务环境下，要求新渠道环境下的成员之间要本着互惠互利、合作共赢的沟通原则，分销商和零售商两者间互相配合以实现产品销售额的最大化。另外，电子商务使企业之间的联系与沟通更方便快捷，信息透明度较高，减少了企业间信息的搜寻成本与信息不确定性带来的交易风险。如：产品的制造商在其官网上发布带有搜索引擎的产品信息，并通过友好链接链接到分销商；或制造商通过对网络销售平台的操控，根据订单的要求或收货地址，将其信息分配给距订单地址较近的渠道的经销商，相互弥补不足又发挥长处来平衡各方利益。

生产商可以对渠道中的成员进行明确分工，同时以渠道整体绩效作为考核目标对其实行整体绩效激励机制。这样既可以使整个供应链上的各成员都得到相应的红利分配，又能有效的避免各成员为了自身的利益采取的敌对行为。充分调动各成员的积极性，实现渠道共赢及和谐共存。

2.维护分销渠道的配套服务

电子商务分销渠道不再完全是实体店铺而是通过网络途径不断的被虚拟化。在虚拟渠道中，由于电子商城、在线销售、网上零售等销售形式不断拓宽，电商渠道呈现多样化的发展态势。这就要求企业在维护分销渠道的同时完善其相应的配套服务。功能完善和渠道兼容性高的分销渠道应该是能及时、全面、动态的掌握产品的流通情况、渠道畅通情况、市场动态信息和产品库存信息的企业，这样的企业能使消费者准确及时的了解所购商品的在途情况，及时就商业活动做出调整。管理好企业的物流主要是对企业、分销商商品、服务的配送以及传输渠道做出相宜的调整，使其与渠道高度匹配；资金流的管理主要是要保证资金的安全，同时也要做到交易双方有良好的信誉保障。对于物流，虽然其仍可沿用传统分销渠道方式，在其基础上做出适合电子商务发展的相应改善，然而也有例外的企业可直接以网络传输的方 式进行，当然也需要合理的管理。确保企业做到信息流、物流、资金流、及商流的“四流合一”。

3.增进分销渠道结构的科学整合

电子商务分销环境相较于传统的分销环境是拓展出一种全新的分销模式，使产品的制造商绕过中间商、代理商等环节通过互联网与消费者进行直接的沟通，对消费者最直接的影响就是在商品价格低廉化的同时实现服务的定制化。这主要缘于分销渠道扁平化，但目前电子商务分销渠道结构仍有进一步调整的余地。渠道成员协调合作是取得渠道共赢的关键。因此，应根据商品和消费者的需求变化，开发出适合自身企业的多渠道分销环境，建立渠道共享平台，完善渠道资源和结构的科学化整合。同时在分销的不同阶段，综合考虑消费者喜好、运营成本、安全、风险等因素，整合出不同的渠道分销组合，发挥渠道成员各自的优势，使渠道效用发挥到最大化。

五、结语

在如今激烈的市场竞争环境下，如果企业要生存下去并获得长远的发展就必须要学会运用电子商务模式来改进传统的分销渠道和原有的商务模式。电子商务环境下分销渠道和模式的革新将为企业的长足发展带来先进的信息处理技术手段，提高其服务质量。电子商务环境下网络分销渠道和模式革新为众多的企业提供了更加新型的产品流通模式，推进了各企业的健康发展。综合全文，我们分析了电子商务环境下的网络分销渠道和模式的类型和特点，探讨了不足与解决办法。目的是为了使企业根据自身的情况来进行的产品流通渠道选择与管理。至此，我们相信企业只要能够把握好这两点，就能够在激烈地市场竞争中取得成功，并不断推进电子商务分销渠道的发展和整合。

参考文献：

[1]张华鹏.论电子商务环境下分销渠道的革新[J].2012（09）.

[2]刘兰英.浅析电子商务环境下的分销渠道[期刊论文].物流工程与管理，2014（10）.

[3]董志刚，徐庆，马骋.电子商务环境下双渠道供应链的制造商分销渠道选择[J].系统工程，2015，第6期.

[4]邓美秋.电子商务模式下的网络营销渠道研究[J].中国商贸，2012，3：133-135.

作者简介：巴畅（1994- ），女，辽宁省辽阳市，辽宁对外经贸学院，研究方向：电子商务