《互联网广告管理暂行办法》，自媒体的达摩克利斯之剑？

吴勇毅

新法实施后，流量变现为广告的转化率或大为降低，PC互联时代受到热捧的流量暴利将会回归其合理价值。

自媒体“苦日子”来了。

从9月1日起，由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（简称《暂行办法》）开始施行。把广告主的范围扩大到自然人，将网络红人、大V在内的自媒体也纳入管理是《暂行办法》的一个新亮点。

《暂行办法》明确规定，凡是互联网上（包括微信、微博）发布的广告，都要标注“广告”二字。这意味着自媒体领域的广告投放监管力度进一步加大，而且网红、大V在朋友圈里发布违法广告也将承担相应的违法责任。

新法，自媒体的达摩克利斯之剑？

在微信公众号上，经常看到不少讲述某些人的成功经历、分享生活快乐感受的文章，前段、中间经常很吸引人，然而到文末突然笔锋一转，成了某个品牌的推销内容。这类文章屡见不鲜。在某公众微信号上，《这位83岁老男人，竟成为众多女性的偶像？原来……》这样一篇文章点击率超过50万，影响力远超过一份地级市报纸。文章以老人、老人孙子的口吻讲述家族个个“生龙活虎”，并世代积德免费行医，赢得美誉，然而文尾却巧妙推广其配方，故事与广告的无缝对接十分巧妙，令人拍案叫绝。

不过，如今这样绝妙的好文恐怕好日子不再了，也要标注“广告”字样了。如果不标注，那就是违反了《暂行办法》，后果很“严重”！如果所有软文标题前必须加挂“广告”二字，咪蒙、顾爷、深夜发媸等软文大师，是不是要排队哭晕在厕所了？

这次《暂行办法》的新规对互联网广告方方面面的规则进一步明确，比如电商平台各种推广属于广告、社交网络需要标注广告信息、搜索引擎推广服务属广告、弹窗标志要确保一键关闭，等等。

不仅是“润物细无声”的软文受冲击，“标题党”们所受的冲击将更大。对于传统门户网站、新兴的自媒体和社交网络来说，原来所擅长的标题党们将可能遭遇“灭顶之灾”，不管标题取得多么博眼球，但在必须标示“广告”的情况下，这标题还能博到阅读量吗？

我们知道，区别于传统广告，很多互联网、自媒体广告最大的优势是可以把各种推销广告使用互联网电子化的技术手段包装成不那么像广告，通过各种隐性的手法实现推销的目的。然而如今一旦互联网擅长的隐性广告形式被迫显性化，该手法的推销效果自然也就大大降低，从而让流量的价值急速贬值，互联网公司的估值和想象空间急速萎缩。

由此可见，在《暂行办法》实施后，流量变现为广告的转化率或大为降低，PC互联时代受到热捧的流量暴利将会回归其合理价值。依靠互联网技术，以平台集聚流量进行再分配的赢利模式也会随着规范化执法逐渐没落。

同样，对于广大微商群体来说，这也是一个重大的挑战。以后大家就不能那么随意在朋友圈刷广告刷产品了！微商行业急需整顿，一方面数以千万计的微商每天暴力刷屏，让更多用户开始关闭朋友圈，甚至不再用微信。如果不加限制，可能危及微信本身，为求自保，微信这次也要动真格。最近，多个微信运营者爆料，微信疑似开始严抓垃圾广告，涉及减肥、鼻炎等“黑五类”广告（药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品因其内容夸张，表现手法恶俗，被广大观众讥讽为“黑五类”广告）。涉及该类广告的推文一发出来就被微信自动删除，但除了删文，官方尚未对账号进行相关处罚。

因此《暂行办法》实施后，对自媒体行业、微商、互联网等各行业都会产生重大影响。

面对新法，自媒体如何逆势而起

《暂行办法》来了，对自媒体从业者而言，应该怎样应对呢？对于从业者而言，讨论已出台的规则是否正确、合规、科学已意义不大了，怎样应对才是关键。

一是将原生广告进一步做精做细，避免《暂行办法》找麻烦。所谓“原生广告”，在社交媒体领域的定义就是：能不露痕迹地融入用户信息流（News Feed），几乎与自然内容没有差别的广告。到2017年，原生广告预计将在超过100亿美元的社交媒体广告花费中占40%以上。66%的广告代理机构表示，在未来半年内“可能”或“非常有可能”在原生广告上投钱。但在新的《暂行办法》出台后，原生广告也将遭遇新麻烦新挑战，唯有进一步做精做细，才能避免触碰《暂行办法》的红线。

原生广告要以内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐为原则，以原创内容为核心，不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性，同时内容要有创意、独一无二，让人闻所未闻，以快速猎获用户的心，这就需要广告主、媒体背后要有一班有力度的创作团队。还有，自媒体业界要积极利用社交网络、云技术，让用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，呈现主动性，而不是单纯的“到我为止”的广告传播，让每个用户都有可能成为扩散点的互动分享式的传播。这样原生广告才能成功、带劲。

不管是互联网上还是自媒体上的推文，原生广告的核心是要传递具有价值的内容，原生广告应传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具有启发性乃至公益等有价值的内容。若网民点开最后却发现，这只是一个商业味浓烈或只想哗众取宠的广告，不但无法替品牌宣传，造成负面效果，而且会遭至监管。

原生广告形态，不能通过王婆卖瓜式的品牌直白和口头告知来影响用户对品牌的关注，而是通过巧妙融入媒体的环境，提供用户感兴趣的品质内容，进而加深与用户之间的情感共鸣。《暂行办法》实行后，文中产品名称建议不要超过三次，以一至两次为佳，且不要在同段中出现，而且最后以案例形式出现，以免成为硬广告，被抓住“把柄”。

二是全面提升自媒体的四大价值，把握主方向，避免功利主义的说教。当前要做好一个自媒体，重点要从其内容价值、商业价值、行业价值和粉丝价值四个方面进行战略布局，优先打造。

首先是内容价值，你的自媒体内容是否独家、具有原创性，对所表达内容观点是否独到并有深刻的体会和洞察。现在多数自媒体为了那点广告费就生产一些媚俗、掉价的内容，以出卖自己灵魂的方式来提高那点阅读量，这样的内容慢慢就会被人抛弃。其次是商业价值，这和每个自媒体关注领域的变现价值有关，自我感觉关注的领域有发展前景、在未来有稀缺性，这样领域的自媒体在变现出来就更有商业价值。比如一个关注智能硬件物联网的自媒体账号的价值和一个媒体发冷笑话黑色幽默的账号商业价值肯定不同。再次是行业价值，就是你的自媒体在你关注行业内的影响力和权威性。最后是粉丝价值，粉丝价值不应该只是体现在粉丝数量上。决定你粉丝质量的不仅仅是粉丝数量，更重要的是关注你的是什么人，就像某自媒体账号仅有60个人的公众号，但这60个人里面都是像马云、柳传志、俞敏洪等这样的大佬级人物。虽然只有60个人，但这60个人不管是对社会还是对运营者自身来说，他们的价值大到很难去估量。

三是寻找精髓，深耕垂直细分内容，做精做专。面对新监管，自媒体人应走高、精、尖、专的垂直路线。要选择自己最拿手的垂直细分领域，越垂直内容深度就会越深，产生的内容价值就会越大，产生的商业价值和行业价值也就更加凸显出来，你创造出来的内容价值的高低就会决定粉丝价值的高低。“人称T客”本是企业服务圈媒体人赵恒的自媒体账号，赵恒早前在IT168任职记者，后在用友和数字天堂任职，后来和小米的一场官司重新回归媒体。不管职场风风雨雨，赵恒一直专注移动信息领域，越做越有名气，可以说是媒体圈内能懂企业移动信息化的人之一。如今“人称T客”早已不仅仅是一个自媒体账号，旗下还有网站T客汇和移动信息化研究院两个子项目。在2016年5月底，“人称T客”公布了已获得数百万元投资的消息，领投“人称T客”的正是原IDG合伙人李丰创立的峰瑞资本，由多家产业集团成立的银杏谷资本跟投。一个自媒体人能获得资本的投资，凤毛麟角，实属不易，探究其成功之处就在于其深耕垂直细分内容，在移动信息化自媒体领域做精做专，成为道上名人，获得资本的赏识。

四是找到适合自己的商业平台，创造可行的赢利模式。现在自媒体平台非常多，微信公众号、微博、今日头条、百家号、一点资讯、搜狐公众平台、企鹅媒体平台、网易开放平台、UC订阅号，这些自媒体平台都有各自的特征和不同的产品定位。因此面对《暂行办法》的峻法，怎么样去规划一个自媒体，找到适合自己的商业平台和赢利模式，达到粉丝量的增长和实现更好的变现，是非常重要的。

如果打算做个自媒体，而在身边可利用的资源非常有限的情况下，你就要好好考虑一下定位了。第一个考虑的问题不是你想做什么，而应该是你会做什么，你能做什么，你懂得最多的知识点在哪个方面，能否持续产出高质量的内容。对于你来说，你有什么比别人更加突出、更加有优势的亮点，而这个优势相对竞争对手能高出至少30%，能吸引别人来关注你。第二个考虑的问题是你有多少资源，基础设备有什么，就比如如果你做自媒体时涉及一些视频内容，你有必要考虑硬件资源。在硬件的基础上去限定当前的方案，而不是天花乱坠地想了一大堆东西，最后发现基础的硬件资源根本跟不上，白搭。

做好自媒体的定位后，出发点最终还是落到赢利，深入考虑过赢利模式和发展模式的自媒体才能在竞争激烈、严管的自媒体时代生存下去。赢利模式的问题是你在着手准备做自媒体时就应该深入考虑的，每一个发展阶段都应该有详细的KPI（绩效指标），如粉丝数、转发数/阅读数、引入流量/来源注册数、销售数、解决客服问题。新兴媒体的本质就是借平台的红利，利用这个平台的特性，低成本地实现营销和变现的一种手段而已。相比正在苦苦挣扎的万千自媒体同行，“人称T客”目前的营收和现金流足以让他安稳度过一到两年的时间来探索新业务。赵恒表示，“很多自媒体创业其实都是很迷茫的，很多人找不到或者看不清自己的商业模式。今年的大环境不是很好，自媒体将会迎来一个大的洗牌期，所以我们将从自媒体这条路迁到深度研究、专业投入”。赵恒自称已组建起一个四五人的媒体班子，自媒体化的下一步，则可能是建立企业级服务的结构化数据库，从而生成更精准、更严密的移动行业报告，也可能是精准FA等。

有业界人士称，诸如《暂行办法》之类国内互联网审查制度，总是雷声大雨点小，上有政策下有对策，不必太过于担心了，要担心的不过是那些做竞价付费排名的企业而已。但笔者想，未雨绸缪、积极应对总是没错的。

未来至于《暂行办法》真是雷声大雨点小还是雷厉风行落地生风，对自媒体业影响多大，自媒体又是如何应对，让我们拭目以待！

编辑：

上 尉 （微信号：swei-226）

一旦互联网擅长的隐性广告形式被迫显性化，该手法的推销效果自然也就大大降低，从而让流量的价值急速贬值，互联网公司的估值和想象空间急速萎缩。