广播广告分众推广策略探讨

2016-12-17柴晓春雷震宇

青年文学家 2016年17期

关键词：精准

柴晓春+++雷震宇

摘要：广播广告在投放和推广中，除了保持规模化这一关键特点，还呈现出了推广讯息的精准性和互动性。本文通过对K市“城市频道”广播节目分众推广的案例分析，展示了广播广告如何为客户提供精准和互动营销的分众推广解决方案探讨广播广告采用分众原理实现精准营销和互动营销，达成兼得规模与精准的方法。

关键词：广播广告；分众推广；精准

[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-17--03

q中国广播市场已经具备一定的听众规模。调查显示：“2013年广播接触率是59.5%，与前几年相比大致持平。2013年全国广播听众规模为6.72亿，较2012年仅增1.8%。其中，城市和农村的广播听众分别是4.47亿和2.25亿，城市听众占66.5%，我国的城镇化趋势令广播听众越来越集中于城市[1]”。

随着家用汽车普及，“随车听”也推动广播广告高速增长。但是广播也面临新媒体带来的挑战：新媒体可以精确地将受众细分，从而达到互动营销的目的。在大数据时代，新媒体可以针对用户资料及消费偏好进行广告推介。新媒体营销具有成本低、见效快、效率高的特征。如今，广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，精准和互动的广告营销模式越发被广告主所重视[2]。

一、分众推广满足时代需要

“分众是碎片化时代的产物，是大众社会被分割为无数个特征各异的‘小众的时代，是社会不断零碎化，人类个体意志空前强大的时代”[3]。

在过去，广告主在电视和广播这两大强势媒体上进行广告发布，就能够覆盖到大部分的受众。但随着科技的发展，媒体变得细化，受众的选择余地变大，大众媒体的收阅率大幅降低。

当今企业在进行广告投放的时候，死板的使用大众媒体，进行硬广的大规模投放，很难到达目标受众群体。传统广告的扩散和影响力减弱，规模效益降低。如果能缓和广告投放“规模”和“精准”的矛盾，提高广告的对受众的覆盖比例，那必将成为有时代竞争力的媒体，广告效益也会高速增长。如今广告主的广告宣传要求更加追求差异化，广播电台正在发掘自身优势，在实践中探索如何通过分众传媒，发挥新媒体的特性，逐步建立精准的营销模式，将“规模”和“精准”有机结合，进一步提升媒体营销力和竞争力。

二、K市都市调频“城市频道”节目的分众推广策略探讨

电台广播具有伴随性，其广播广告制作成本低，发播快捷，这两大特征是广播广告持续性增长的关键点。在这一背景下，国内众多广播电台正在对广播广告分众这一推广模式进行着实践和完善。

分众时代市场的碎片化，让受众需求也在不断碎片化。新媒体广告根据细分出来的市场，将产品分成多个利益点。在投放广告的时候，有针对性地向能够有效接收广告并作出反应的受众进行铺排。在电视媒体上投放的广告辐射规模广，但是高昂的广告制作成本和较长的制作周期，使得投放门槛较高；平面媒体定时周期性刊发的特点，让广告能比较精确地到达目标受众，但广告的时效性和传播规模却很难得到保证。事实上，广播也具备和新媒体相同的优势。由于不需要提供视频内容，广播广告的制作成本低廉，同时从广告制作到发播，需要的时间短。广播广告低成本高时效的特征给我们带来了条件。相比之下，广播媒体全天多版本广告的滚动更新，最为容易实现新媒体的精准和互动效果。

1.利用分众推广实现的精准投放个案分析

2014年，某商贸公司选定K市“城市频道”广播电台节目作为广告投放主平台，首先考虑到该节目以25至60岁的都市白领为主要受众。在采用分众推广的模式时，该公司定位人群为25岁-60岁的工商企业人士，城市白领，有车一族。该群体收入最高，购买力最强且多数是社会各界的决策层，他们是最具消费行为的实际支付者。

在受众利益点分析中，制作人确定该公司木地板的四大宣传要点：视觉效果好，防水处理；边条无缝处理工艺，打扫更轻松方便。在上述基础上，总结出“四大宣传利益点”与“三大类目标人群”的价值相关性，根据目标人群规模和目标人群对原木纹系列地板人均价值贡献量，获得四大宣传利益点的利益价值权重。然后结合四大宣传利益点的利益价值权重，运用多版本营销思路，设定介绍每个利益点的广告版本宣传比重，依据比重设定投放相应广告版本的宣传频次。

广告主关心在特定时间内收听某一电台的人数，根据一天中广播听众最可能收听广播的时间对其进行分类，即时段。“城市频道”分析，针对精英人群进行广告投放，需要将广告时间点锁定在8：00、9：00、12：00、18：00这些整点时段，是广告讯息最有可能传递到目标受众的时段。

接下来再按照版本宣传频次，创意对应的不同版本广告。对宣传“视觉效果好，更易搭配”这一利益点创作出7个版本，宣传“具立体感，前瞻性设计，十年不过时”有5个版本，宣传“4道防水处理”有9个版本……通过细化不同版本广告目标人群的收听习惯，安排对应的时间点位播出。在广告播出后，根据每周播出得来的反馈，进行再分析并及时调整，对广告播出版本以及广告播出点位进行调整优化，让广告的投放更加灵活。之后的几个星期，根据广告主的营销目标，不断地进行调整。

2.分众推广策略

广播广告分众推广的两个思考方向：一是在消费者需求上对需求的细分；二是在投放时间上进行把握，根据反馈进行灵活调整。

1）对消费需求的细分

根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、团队建设等多方面需求，且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布有很大不同。

产品宣传的关键问题是，如何针对不同的消费者进行利益点铺排，以实现最理想的广告推广效果。以上述木地板产品广告为例，消费者的需求可能体现在观赏性、实用性、便捷性、耐用性等不同方面，应通过不同版本实现宣传效果。但在传统媒体上，多样化的诉求往往被融合在单一广告中。过于追求广告的“全能”，最有可能出现的结果就是“全不能”。传统广告只在重合交叉部分着力宣传，受众听到广告之后，过大的信息量使得广告内容很难再他们的脑海中留下印象，广告的个性就不复存在。

“城市频道”节目的分众推广，发挥广播广告成本低、播报快捷、伴随性等特点，可构成多版本复式营销。特别是制作费用低廉，为实现多版本广告提供了可行性。在一天内可以按需求制作出多个版本的情况下，广播广告就可从“量变到质变”，每一版本可分别从“认知、情感、行动”三个环节着力去影响消费者。

融合了多个利益点的传统广告，通过重新排列，摇身一变成为了四大利益点几十个版本的广告。这让广告主在广告投放内容上变得更加多样化，也满足了不同类型消费者的个性化消费诉求，而广告的营销成本几乎没有增加。广告主在达到精准化需求的同时，又获得了广播的覆盖优势，提高了广告的推广效率。

2）对投放时段的灵活把握

广播广告的特点，也使广告主在广播上投放广告的风险系数大大降低，广告主的广告投放，可根据用户和市场的反馈，不断进行调整。

在播出两周后，广告主对于市场已经有了初步的认识和把握，选择出了效果最好且性价比高的播出点位，并通过优化，再制造出数个增强版本。之后的广告投放策略，也可根据先前反馈情况，进行动态灵活的调整和实施。

这个根据广告主体验效果调整矫正的互动型广告投放模式被称为“广播广告的甲方数据营销[4]”。这一创新营销方式最早在中央电台中国之声、经济之声两套频率上运用。“城市频道”节目实施分众推广的优势就在于K市广播听众以中青年听众为主，目标受众群体在日常驾驶期间，能够通过广播接触到广告讯息机会大大增加，因而在这里采取品牌传播，与功能诉求并举的广告推送，使两个版本的广告相得益彰，得到良好的宣传效果。对广告版本与播出点位进行调整优化，大幅改善广告着力点的精准性和投放的互动性，更能体现广告在时间维度上的互动需求。

同样都是无线终端，广播电台与网络电台最大的区别在于媒介接触和收听方式不同。广播广告时间有很强的针对性，收听广播的时间有规律，受众是主流消费群体。因此商家选择不同频率进行促销宣传，可针对不同人群传递不同的信息，也可在不同频率同时实现广告交叉覆盖，从而强化促销广告的宣传效果，将优势发挥至最大。

三、广播广告分众推广的发展趋向

在实际运作过程中，分众推广有时也会失准。在广告讯息传播中，出现与广告主意图不一致的情况并不奇怪。广播广告的分众推广，是相对于传统大众传播在技术和思想上的进步，并不能达到绝对的精准和规模的兼得，这是由当前的媒介发展水平和传播流程各要素共同导致的[5]。通过技术及理论层面的进步和完善只能使广告无限接近于精准和规模兼得的传播，通过对部分环节的改进和提高，会大大提高广播广告分众推广的传播效率。

目前，广播广告面临的突出问题有三点：

1.目标听众定位与听众实际情况存在差别。

“城市频道”节目的目标听众定位过于集中——交通移动状态下的中高端人群。而从调查结果来看，经常收听广播的包括不少购买力还不够高的人群，如公共交通设施中的司乘人员，学生、服务行业从业者也占一定比例。根据以上细分，可见移动人群中蕴含着不同品牌的消费者和潜在消费者。广播的主要受众和移动人群重复度并不算十分高，这就使得在讯息传播过程中事实上接收到讯息的目标受众会与预想中存在一定的偏差。

2.广播节目模式相对单一。

“城市频道”的节目编排，限于“信息+话题+音乐”的模式，总体结构却较为零散，缺乏系统性与整合度。相对单一的节目模式，是广播发展面临的一大问题。

3.竞争对手的挤压。

“城市频道”节目的听众比例随着K市其他传媒的出现呈明显下降趋势。同时新兴的微型电子传播工具，也对广播行业造成强力挤压。对于广播媒体而言，前景并不乐观。

相应来看，广播广告分众推广可采取以下策略：

1.细分市场，明确定位。

广播频道要具备竞争力，不但要具备一定的听众数量，听众的质量也一样关键。明确的定位虽然让广播频道有了自己的个性，但不代表一定能够占有市场。听众如果普遍不具备消费力，那么市场规模就会显得微不足道，很难吸引到企业投放广告。所以广播电台在进一步明确自己的定位时，还需要考虑细分出的市场是否具有潜力。

以交通广播为例，在发展之初选择出租车司机这部分受众作为切入点，虽然收听率不错，但广告效果不突出。通过市场细分可以发现，交通广播这块市场并不只是“低端市场”，企事业管理人员及职员、自由职业者驾乘比例也居前列，自然需要交通信息。这类受众对时政、财经、文艺节目较敏感，可以进行针对性的内容设计，使节目产生更大的粘性。这就有必要实施节目的分层，努力满足核心听众不同的信息和娱乐需求，扩大受众面。

2.采用横向营销的思维，探究广播广告和新媒体广告更多结合。

从长远看，市场细分有一定局限性。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润源越来越少，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。在分众推广思路上，可以使用“横向营销[6]”的思维。以某家装广告为例，广告主先通过广播电台高频次发布关键信息“线上预约，线下享优惠”，形成信息的辐射效应，将目标消费者和互联网完成对接。互联网的资源和关键词的整合，既拓宽了搜索引擎入口，提升了搜索广告价值，又帮助广告主完成了“新”“旧”媒体的整合，实现了精准与规模的双赢。这也说明，新媒体和传统媒体将会是紧密合作的融媒关系，二者结合是有基础的，广播广告应看到企业微信、局域网等新媒介的互补功能。

3.将广播和网络电台进行结合，提供定制式服务。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模超过5亿，年增长率为19.1%，为手机广播和网络广播奠定雄厚的受众基础。网络电台的年轻听众越来越多，对传统广播形成了较大的冲击。

广播和网络电台走向结合，已是不争的事实。两者融合首先要将资讯资源本土化，培养固定收听群体。在如今这个信息服务定制化的时代，传统广播媒体融合的网络电台需提供与本地受众生活息息相关的信息，突出本地化的特色，注重生活服务类信息。本地化信息资源的特殊性在于它的独特性以及区域性，独树一帜。将两者结合可以实现双赢的目的。

其次，节目资源实现网络分享，一方面可提升网络电台的品牌形象，一方面扩大传统广播主持人知名度。

两者的融合还可以将新闻资源话题化。广播电台作为传统媒体的特殊属性，在新闻资源上拥有优势。无论是传统广播还是其网络电台，新闻仍然是主要内容，给网络听众一个发表自己看法和交流热点问题的网络专区，不仅能带动本地网民的参与积极性，还能为主持人提供必要的素材。

4.着眼长远利益，注重广告质量。

广告的内容和形式常变常新，让听众对广告产生新颖感。在做一档广播节目时，可以设计若干板块，一段时间后在节目变换一下片花，目的就是避免听众产生厌烦心理。节目是这样，广告也是如此。同一商品广告在不同时期也应制作出不同风格的广告版本，花样翻新、别出心裁的广告，迎合不同受众的需要。这不但不会影响广播节目的质量，而且会在听众心中留下深刻的印象。同时，强调目标听众与广告客户的目标听众相一致，淡化黄金时段概念，优化广告与节目的关联性，都有助于做好广告的播出、提高创收，又不至于损失听众。

四、结语

可见，广播广告经营者在寻找自身的营销增长点时，市场和创新是营销增长的两大关键点。讨论市场，是强调市场定位，找到于自己的生存发展空间，而创新是走一种全新的经营模式，在商海里挖掘增长潜力。显然，广告经营者应当将更多的精力放在后者。

新时代的广播广告分众推广，创造并综合运用了广播广告的碎片化营销理论、甲方数据营销理论、剩余时间销售、传统媒体与新媒体的嫁接融合等创新理论，并根据多变的市场环境与时俱进地不断优化升级营销策略，以理念创新、制度创新、管理创新和经营模式创新等等，增强了媒体营销效率和市场竞争力。今天，随着市场环境的剧变，如后媒体时代变革，不同传媒的整合与博弈，推动广播媒体分众推广不断调整、改革。广播媒体自身的移动性、伴随性、低成本和发播迅速等特征，必将给广播广告注入新的持续性增长点，今天国内的众多广播电台的广告经营正在实践着、完善着分众推广这一新模式。

注释：

[1]参见：赛立信媒介研究网，《2000-2013年中国广播市场研究分析》。

[2]蒋久升：《广播品牌广告存在的问题及对策》，载《青年记者》，2014年第26期，第61页。

[3]参见：张巨才：《分众时代消费者行为的变迁》，《学术交流》2006年第12期。

[4]周伟、赵东.论新媒体竞争环境下广播广告的精准和互动营销.中国广播.2012（8）.P17。

[5]李艳飞.精准营销广告传播失准性解读.CNKI中国知网.2009（14）。

[6]叶茂中.广告人手记.北京：朝华出版社.2013.P165。

参考文献：

[1]汪东明.从广播媒体的特点看广播广告的优势[J].安徽职业技术学院学报. 2008（09）.

[2]牛存有.挖掘广播媒体价值助力广播媒体营销[J].中国广播，2014（1）.

[3]李又安.新媒体环境下广播品牌价值与构建策略研究[J].西部广播电视， 2014（3）.

[4]方益.从服务客户到创造客户--以无锡广播广告的营销探索为例[J].中国广播. 2014（4）.