“网红”大数据的商业逻辑

孙泠

在张岩看来，网红并不是浅薄的代名词，而是一盘生意；其背后的大数据，更是连接了伊美尔的医美大生意。

伊美尔控股集团总裁助理张岩的十一黄金周过得异常忙碌。

一年一度的“中国网球公开赛”于10月1日晚正式开幕，比赛现场的观众会发现，在国家网球中心的看台上，活跃着一群身穿黄色露脐装和超短裙的网红主播，她们每人都有5、6个手机，同时在不同的平台上进行直播、与粉丝互动，并在比赛间隙插入和球员、公益机构、比赛解说员的互动。作为伊美尔主播天团背后的男人，张岩是这一事件的策划者和执行者，从网红们的线下挑选、签约、策划、宣传……到舞美编排，甚至服装设计都需要他全程参与。

加入伊美尔之前，张岩曾是中粮置地的CIO。在央企做数据分析十分得心应手的他，现在常常要为网红们跳舞跳得不整齐而苦恼。

而之所以做得这么辛苦，是因为医美行业的传统营销基础塌了。

消失的“商业漏斗”

作为国内最大的民营医疗美容连锁企业，伊美尔过去最主要的营销手段就是大量购买百度关键词，每年在这上面的投入都过亿。

随着智能手机与社交媒体的日益普及，以及对第三方搜索结果的信任下降，人们不再将搜索结果视为获取信息的最主要渠道，而是转向朋友圈或者熟人介绍作为更为可靠的信息来源。因此，传统的通过展现、点击、访问、咨询，最终形成订单的漏斗式商业模式正在逐渐消失，与之对应的点击率、转化率、咨询转化率、成交率等PC时代关键性评价体系也日渐坍塌。目前基于搜索关键词的投入产出比只有1.1～1.3，也就是说费用投入一亿元人民币，实现的利润只有1000万，但是企业每年的营业成本却增长10～20%。”

是不是关键词投放的领域和技术出了问题？张岩发现，伊美尔围绕搜索关键词兴建了一系列系统——基于Hadoop的大数据搜索平台、热词管理平台、出价管理平台等，但也无法逆转大的商业逻辑的变化。“并不是我们的投放能力下降了，而是由于营销模式和商业模式发生了变化。

“目前所有基于营销的投放，传统的投放渠道的效果都很差，包括微信上的投放效果也在下降。”张岩说，关键词搜索效果越来越差，传统的CPC（Cost Per Click，按点击收费）、CPM（Cost Per Mille，按千人成本收费）模式正在向CPA（Cost Per Action，按效果收费）模式转变；营销方式也在向社群网状营销模式转变。

新型的网状社群营销要打通六度空间（任何两个陌生人之间最多通过6个人就能联系在一起），就必须以“内容”作为传播手段，再以大数据系统作为“内容”建设的支撑。

目前效果最好的内容营销方式是视频营销，而视频营销主要靠明星、网红以及KOL。“过去医美行业喜欢请大牌明星做代言人，但明星在与粉丝互动方面的局限是明显的，不符合我们的要求，最后我们确定以网红为中心进行内容营销。”确认形式后，选择什么样的网红成为首要的问题。

因为在公司主管舆情监测系统，张岩发现这套系统可以很容易地抓取除微博、微信外所有公共媒体上某个网红的所有事件情况。“我们为此开发了网红大数据平台，将这名网红的所有事件按照舆情体系进行分类，可以判断出她是属于传播型还是事件型？适合什么样的业态？将网红的性格划分得十分的详尽。判断出哪个网红最契合我们的定位，和我们公司的业务最相匹配。”

在网红主战场的直播平台，由于大量数据是视频数据，并不适合抓取，但通过与直播平台的合作，伊美尔可以得到某位网红的粉丝数据与传播效率数据，再与百度大数据进行交叉对比，勾勒出这名网红在直播平台上的主要粉丝画像。“最后会形成两套标签体系——网红粉丝的标签体系与网红标签体系，两套标签体系进行匹配，得出最终结论——这名网红影响了什么样的人群？这个人群有什么样的消费需求？这些消费需求与公司业务的匹配度关系。”

数据的价值

中网现场的60名网红全部来自于中戏、北影、北服这三所艺术院校，之前已经有过主播或网红经验。

“因为是第一次做这种项目，所以没有给她们进行个性化包装，而是采取统一调性、每天不同主题的‘网红天团形式。”5人一组，60名网红分成12个直播房间，每天为不同的主题进行内部PK。比如今天的主题是“公益爱心众筹”，每名网红的衣服上都有一个打赏用的二维码，看谁今天的扫码率最高；另一组的今天的主题则可能是“寻找中网最美的面孔”。

移动营销做得好不好，在于内容选择是否合适。伊美尔用了很多系统的方式，来确定选题的准确性，再和不同网红的评价相匹配，从而用适合的内容匹配适合的网红，保证六度空间的传播迭代。

在张岩看来，大数据关联关系分析系统，是一种将技术体系、业务逻辑、移动商业模式相结合的“完美”方式。以Hadoop大数据分析平台为基础、建设以“内容”为核心的业务平台，包括知识营销系统、客户标签系统、客户画像系统、网红管理系统、内容制作、内容产出系统等。

建立客户属性+消费行为+群组特征的标签体系，精准识别传播对象。大数据经营分析系统是标签体系的基础，伊美尔客户标签系统按不同维度可以对客户进行近万种标签组合；由标签体系完成客户画像，结合知识营销体系开展精准营销。

CMS知识管理平台把所有业务环节、销售模式、传播渠道打通，实现统一的知识营销管理；利用大数据挖掘，精准的选择网红、KOL，创造营销亮点。根据KOL自身数据，包括粉丝数、日常互动数等，评定出KOL的影响力和粉丝质量；根据KOL与品牌的历史合作数据，从“传播扩散能力”、“互动能力”、“链接转化能力”为KOL进行评分；整合其他用户对KOL的使用评价及建议，从感性层面评定KOL。最终形成科学有效的KOL评分模型。

“我们试图以最时尚的方式传播医美。”张岩说，百万流量IP“后天美人学院”就是以移动大数据分析网民需求，确立拍摄主题；通过网红管理系统筛选最匹配网红；以舆情管理系统确定流行热词，设计视频标题。

“移动互联带来了全新的商业模式，需要不同的技术架构支撑。我是CIO出身，现在主管运营，不是只会花钱打品牌的CMO，所以当内容成为移动策略的核心，技术则是解决内容精准、高效传播的手段，不再是仅仅解决效率问题。”张岩笑着说。