吴惠娟：新媒体不是营销的出路

底洁

如果营销只是聚焦在新媒体之上，那就是丢了西瓜捡芝麻。

IMAX大中华区企业传讯总监吴惠娟在乙方工作了15年，2012年加入IMAX以甲方身份继续营销领域的探索。她所服务的数十个国际国内知名品牌客户和IMAX一样，都是B2B的企业，但最后的成功都是靠去影响C端客户而成功的。

吴惠娟的成功案例是从Levis牛仔裤上一个“美棉”小标签开始讲起的。这个小标来自于美国棉花协会——一个半政府性质的组织，服务于美国的棉花种植产业。它的主要任务就是把美国的棉花卖到包括美国在内的更多的地方。十几年前美棉进入中国市场，受到了中国棉纺织业的排挤。价格上没有明显优势，品质上也看不出太大差异，我为什么要放弃原有产品而选择美棉？

吴惠娟他们想到的办法是，让消费者先接受和认可美棉，进而通过消费者影响棉纺织和服装加工企业。通过论坛等方式来讲述美国的棉花种植、染织等技术，向中国的纺织企业和服装企业传递一种信息：与美棉相比，中国的棉花的种植技术和检验技术是不够先进的。同时，它还推出了一个美棉标识的标签，向终端消费者传递这样的信息：美国的棉花很安全、很洁白、很舒适，这是一种标准。通过明星代言、时尚秀，与中国品牌合作等方式去影响终端消费者。

正常的思维会认为B2B的产品直接卖给生产者就好了，为什么要花这么多钱去做面向消费者的事情？然而正是通过这样的推广，让这个标签在服装行业流行起来，成为高品质的代名词。通过消费者的认知来倒逼生产企业采购美棉。

同样的策略，吴惠娟还用在了IMAX在中国市场的推广上。2012年她加盟IMAX中国的时候，这家技术型公司是没有任何市场推广的。她加入IMAX之后做的第一件事就是针对电影界的专业人士、电影制作方、影院方、行业评论家和媒体做了一个调研，得出的结果是“IMAX品牌没有亲近感，目标受众不知道IMAX是干什么的”。根据调研结果，吴惠娟认为，要做多轮宣传，并且要用受众喜欢的载体。“现在IMAX每一场重要的电影都要邀请媒体看片、粉丝看片，之后有很多粉丝互动，还有大量影评的文章出来，讲我们的技术在电影里怎么体现，这其实是一种软性的植入。”吴惠娟补充道。

IMAX所处的电影行业，由于档期短，如何做营销对于吴惠娟来说是个挑战。她将自己的策略概括为“用非广告的形式达到广告的效果”，首先就是作品牌联合，选择与IMAX品牌调性相似的品牌合作，比如健身房、银行、售票平台、音乐节等，通过这些合作品牌的调性让受众产生联想，对IMAX品牌形成认知。如今，IMAX内部专门有一个负责品牌合作的团队，将IMAX品牌植入到每一个合作品牌所设置的场景之中，提升受众对IMAX的认知度。

如今，IMAX已经在覆盖了全国超过300家影院，也成为影迷心目中高画质电影的代名词。

企业级客户请放下身段

吴惠娟将营销的本质概括为“改变或加强信息的流动和受众的认知”。随着信息传递渠道的变化，营销也在发生着变化，从最初的汽车的出现，到电波媒体的产生，再到互联网的诞生，之后就是我们身边正在发生着的移动互联网。

移动互联网时代，所有的企业都被拉平了，在微信这个拥有8亿活跃用户数的平台上，新兴的营销方式疯狂生长着。微商和微信团购正是在这个平台上成长起来的一股新的营销模式。

对于企业级客户来说，必须在这种新的信息流动中重新考虑路径了。以社交媒体为载体、以分享的方式去传递的信息更易于被身边的朋友所接受。“营销的目的就是要把你选择出来的信息传递给你的目标受众，并且影响到他，前提是你要了解你的受众。”大企业要学会去尊重那些帮它们做传播的人，因为他们的口碑就是移动互联网时代品牌塑造的基石。原来的大企业、大品牌要放下架子，去了解自己的目标人群，用他们的语言去沟通。通过润物细无声的方法，利用第三方的角度去告诉用户，将产品的信息融入到其中，这种方式更符合人心，也更易于接受。

尽管移动互联网不断叫嚣着要取代传统媒体，但是吴惠娟却持相反的观点。她认为真正懂市场的人是会把所有的信息渠道都铺设到，而不会只是聚焦在新媒体之上，“否则就是丢了西瓜捡芝麻”。

不同的媒体影响着不同的人群，企业客户要做的不是取舍，还是重新考虑在不同的渠道上用什么样的方式去传递什么样的信息。无论是传统的纸媒，还是电视媒体，都有其特有的优势，都能够在营销过程中助力最终销售目的的达成。“任何不以销售为目的的营销活动都是耍流氓！IMAX每年的票房增长都是百分之几百的，认知度完全不可同日而语，就是因为我们方向是对的。我不是为了完成KPI，而是为了整体业绩提升。”吴惠娟说。

在IMAX 和之前的工作中吴惠娟做了很多开创性的工作，每一个突破和成就都让她感动开心。“人在高兴的时候体内会分泌一种类似咖啡因的东西，那种东西会让内分泌系统更年轻化。”这是她保持年轻态的秘密，她说“人需要有梦想，需要做一些有成就的事情，反过来给自己激励，它会让你的身体内部始终处在一种很新鲜的状态。”