消费者信任从实体零售商向线上平台的转移机制
——基于苏宁的案例研究
2016-12-17吴小凤徐伟
吴小凤,徐伟
消费者信任从实体零售商向线上平台的转移机制
——基于苏宁的案例研究
吴小凤,徐伟
互联网背景下,实体零售商线上渠道和线下渠道相结合的商业模式发挥着强大的战略优势,消费者线上信任问题也逐渐引起关注。共同影响消费者线上信任形成与转移的主要因素包括组织因素、消费者因素以及交互因素。以中国本土零售企业——苏宁为研究对象,通过采用规范的案例研究方法对其消费者线上信任形成和转移的影响因素进行分析。关键词:实体零售商;电商;线上延伸;线上信任;信任转移
为了适应互联网时代消费者需求的变化,国内知名传统零售企业如国美、苏宁等纷纷开始向线上延伸,建立自己的网上零售平台,但是大多数网上销售业绩不佳,线上延伸绩效不容乐观。以苏宁为代表的一批多渠道零售商利用消费者对品牌的信任,通过整合营销策略成功实现了传统品牌零售商的线上延伸。电商环境下,零售商之间竞争激烈,实体零售商如何将顾客对线下实体店的信任成功转移至线上,对于实体零售商提升线上延伸绩效至关重要。但是,现有研究中结合知名零售企业进行规范性的案例研究很少。我们深入剖析苏宁如何利用消费者信任转移提升企业的线上延伸绩效,旨在深化消费者行为理论,启发实体零售商开拓线上业务渠道。
一、文献回顾与概念性模型
(一)网络信任
研究网络信任的影响因素,有助于网络服务提供方改善网络环境,提高上网者的信任水平。鲁耀斌等人认为网络信任的影响因素可分为主体意愿、关系人特征和环境因素三大类[1]。A.Beldad等人从顾客、网站和组织特征等3个角度阐述了网络信任的影响因素[2]。姚篮等人将影响网络信任的因素划分为信任者特征、被信任对象特征和交往媒介特征。信任者特征主要包括个人信任倾向性和网购经验,被信任对象特征包括网络组织的声誉、网络组织的线下活动、与网络组织的交往经验及其熟悉性,而交往媒介特征包括网站易用性、网站信息质量、社会临场感、个性化特征、网络安全特征以及第三方保障[3]。D.Aiken等人通过实证研究发现网络经验与网络信任水平之间是非线性关系,呈现倒U型关系[4]。张辉通过实验研究证明,消费者的网购经验会强化消费者线下信任对线上信任的影响[5]。其他因素如企业声誉、企业线下活动以及消费者的线下体验、线上服务能力、网络口碑等也是国内外学者普遍认为的对消费者网络信任存在影响的重要因素。
(二)信任转移
林家宝等人认为,信任转移分为渠道内信任转移和渠道间信任转移[6]。其中,渠道内信任转移是指同一渠道内信任从一个可信的实体向另一未知实体转移,渠道间信任转移是指消费者信任从熟悉环境向陌生环境的转移,例如线下和线上渠道之间的转移。我们所讨论的信任转移是指实体环境下的消费者信任向网络环境的转移。J.S.Coleman从社会资本理论的角度出发,认为其他个体对多渠道零售商线上商店的信任能够成为可被动员的社会资源,并且这种动员能够影响个人的经济行为并最终导致其对零售商线上商店信任的形成[7]。H.H.Kuan等人基于社会资本理论建立了一个线下和线上业务相结合的企业信任转移模型。在该模型中,线下网络口碑、线下信任、期望的约束能力影响线上信任,口碑比实体店的购物经验对线上信任的影响更大[8]。根据品牌延伸理论,线上商店可以视为实体零售商的延伸品牌。消费者对核心品牌的感知质量越好,对其延伸品牌的评价就越高[9]。杨庆等人运用群体理论构建了由线下信任、线上信任和线上购买动机等组成的信任转移模型,以线上线下结合的零售企业为研究对象进行实证研究,研究发现过程一体化对促进线下到线上的信任转移具有重要作用,并且是影响信任传递的首要因素[10]。其他因素,如消费者评价、消费者信任倾向、外观设计与个性化等,也是国内外学者普遍认为的对消费者信任转移产生影响的因素。
综上所述,我们提炼出共同影响消费者信任形成和转移的组织因素、消费者因素以及交互因素,最终形成了一个消费者信任形成及转移的概念性模型(见图1)。
图1 消费者信任形成与转移的概念性模型
二、研究方法与案例选取
(一)研究方法
案例研究注重回答“如何”和“为什么”的问题,强调现象所处的现实情境,并能够对其进行丰富的描述[11]。本次研究旨在探讨实体零售商线上延伸时消费者信任形成和转移的影响因素,涉及线下和线上2个方面,适合采用案例研究方法。目前该主题的相关研究主要利用实验法或问卷调查法进行实证研究,很难真实反映我国传统零售企业线下信任向线上信任的转移过程。基于以上2点,本次研究以国内零售巨头苏宁为研究对象,试图剖析其线上延伸过程中消费者信任形成和转移的影响因素。
(二)案例选取
本次选择苏宁作为研究案例主要有以下3点原因:第一,苏宁同时具备线下渠道和线上渠道,符合本次研究要求;第二,苏宁作为大型上市公司,企业信息透明化程度高,便于资料搜集;第三,目前苏宁在我国零售行业处于领先位置,苏宁易购市场占有率位居国内B2C市场第2位,具有代表性,可以为同行其他企业提供借鉴。
(三)资料搜集
本次案例研究主要采取理论文献收集、企业资料收集和直接观察3种方法。企业资料收集主要通过访问行业专家和专业网站,如国家统计局、信息产业部网站、中国互联网络信息中心、苏宁官网等获得关于苏宁实体店及电商网站基本数据资料。直接观察法是我们以消费者的身份参与苏宁易购的实际购物活动,感受网站便捷性、网站信息全面性、安全性等,并为之做出评价。
三、案例分析与发现
为了找出实体零售商线上延伸过程中消费者信任形成和转移的主要影响因素,需要对案例对象进行深入研究。
(一)组织因素分析
1.实体声誉
实体零售商线上延伸可视为一种品牌延伸。品牌延伸理论认为,核心品牌的知名度和美誉度越高,消费者越有可能接受延伸品牌。苏宁电器成立于20世纪90年代初,20多年的经营使线下的苏宁电器在家电行业积累了相当高的知名度和美誉度,2015年Interbrand发布的“全球最佳零售品牌榜”中,苏宁以1 167.81亿元的品牌价值位居第13位,成为最具价值的互联网零售品牌。同年,苏宁又被中国互联网协会评为“企业信用评价AAA级信用企业”,是消费者最值得信赖的品牌之一。凭借多年积累起来的信誉,苏宁已拥有一大批忠诚客户,在线上商城试水初期,苏宁率先引入传统家电领域的品牌商品,目的是利用线下积累的良好口碑争取线上消费者的青睐。相比于其他的在线零售商,苏宁易购在成立之初就具备较高的品牌知名度。
2.网站实用性
对于消费者而言,购物网站的实用性可以体现为网站的有用性和易用性。电子商务使用的网站本质上是一种信息技术,对网络购买行为可使用技术接受模型(TAM)进行研究。按此模型观点,如果采用一项技术或服务能够提高绩效,那么消费者会认为其是有用的并倾向于采用它;如果一项技术很轻松地就能被学习掌握,消费者会认为其是易用的并倾向于学习和使用它[12]。消费者如果感觉到网站能帮助他快速找到所需商品、简化购物过程,网站操作系统设计简洁流畅,能快速学会和掌握网购,那么他就会认为网购对他是有用且易用的。
苏宁易购最新版将用户最关注和最感兴趣的内容放在了首页,更加注重实用性。首页采用两级导航栏模式,通过横向导航条加上竖向导航栏的形式,详尽地展示了商城所提供的服务和商品品类,方便访问者准确寻找到自己所需。网站共设有8个一级栏目,分别为“苏宁会员”“服装城”“苏宁超市”“电器城”“红孩子母婴”“大聚惠”“苏宁金融”和“海外购”。各个一级栏目内容充实,之间没有重复。苏宁易购每天推出热卖商品和热门活动让购物者更加节省购物时间。在产品详情界面,网站提供了价格走势和其他网站该商品的价格,方便消费者比价,发现更适合自己的产品。总体来说,苏宁易购网站的排版、布局较为合理,即使是新手也不会无所适从。我们通过在PC端和移动端分别亲身体验苏宁易购的购物过程,认为购物流程快速简洁,每个网页的打开速度很快,使人感到愉悦。
3.网站安全性
若零售商能在其线上平台提供与实体店同样的安全保障措施,那么消费者对企业在产品安全方面的信任很有可能向其线上平台转移。为了降低用户对泄露个人隐私信息的担忧,苏宁易购在网站上公开隐私声明,明确告知消费者网站对消费者个人信息的收集和使用情况,包括用户名、密码、IP地址、邮件/短信、第三方等,并在会员注册时提前告知其隐私保护。如果消费者购买的是家电、3C等商品,苏宁易购均会开具发票,并且均是经税务机关批准的正规发票。苏宁易购有一套完整的退换货流程,保障消费者在购买到不满意的商品后可以及时退货或换货。它还为购买其产品的消费者提供延期内有故障包修、维修费包免、难修复包换的“新三包”服务。苏宁易购网站上进行了3C类商品的价格公示,使消费者相信苏宁的商品价格是透明可信的,且线上线下保持同价,30天价保的长时间稳定价格保障也降低了消费者在网购时的机会成本风险感知。此外,网站底部附有诚信网站、电子营业执照和相关经营代驻商认证标志,这些标志会向消费者传达网站的诚信信号,加强消费者对网站的信任感知程度。
4.实体和网站一致性
若企业在网站运营时能保证线上线下在业务、信息和服务方面保持高度一致性,那么消费者会感知到线下实体商店与线上网络商店都由同一个企业运营,消费者对线下实体店的信任便会逐渐向线上转移。2012年苏宁提出“苏宁云商”概念,就是通过云技术,打造“店商+电商+零售服务商”的模式,整合线上线下资源。
在业务一致性上苏宁支持线上商店订货、线下商店取货和退换货或维修服务,消费者可以在苏宁易购网站上搜寻相关产品信息再到苏宁实体店购买,也可以先到苏宁实体店体验试用,再到网上订货然后门店自提。在信息的一致性上苏宁实行同步原则,苏宁线下实体门店所销售的全部商品与苏宁易购实现同城同品同价,苏宁易购也开始显示线下实体店的商品信息,苏宁实体店也开通了网上商品展示区。“服务是苏宁的唯一产品”很好地体现了苏宁对服务的重视,在苏宁易购购买的商品送到以后,苏宁会立即安排人员执行安装任务。如果消费者发现在苏宁易购购买的商品存在影响使用的故障,可以在线提出退换货申请。申请成功后,消费者可以选择苏宁易购配送人员上门办理、邮寄办理或是到实体门店办理的方式之一。在苏宁易购网站购买的商品享受终身免费保养,消费者通过拨打服务热线进行咨询与报名,将能获得这些专业服务人员的上门服务。由此,苏宁改变了过去线上线下2个组织、2个品牌、2种渠道、2个运营体系的模式,取而代之的是1个公司、2个平台,共享同一后台资源的新型模式,物流、信息、服务、库存都将得到共享。
(二)交互因素分析
在线互动能够向消费者发出一种信号,这种信号经过消费者的心理加工和判断,可以增强消费者对在线商家的信任度。
1.在线客服
电子商务网站的在线客户服务向消费者提供购物指南和常见问题的解决办法。苏宁易购的“客户服务”功能几乎囊括了所有有关苏宁易购购物的问题解答,包括帮助中心、查找门店、退换货、预约服务、投诉受理等,顾客可以通过帮助中心自助解决一般常见问题。对于初次接触苏宁易购的消费者,苏宁易购提供新手教学,从注册、购买、支付到售后一整套流程,消费者可以轻松掌握。苏宁建立了以CRM为管理目标的客户服务体系,提供24小时的人工电话实时服务,受理消费者的投诉并以最快速度解决。我们以一般网络消费者的角色与客服进行了在线沟通,客服的服务态度较好,很乐意与我们进行沟通,对于我们提出的问题能及时回复并且能够提供我们所需要的产品信息,大大增加了我们作为一般网络消费者对商家的信任感。
2.在线口碑
口碑是影响消费者线上信任形成的主要因素,负面口碑对消费者对产品的信任程度和购买动机有更为重要的影响。当消费者打算在苏宁易购购买商品时,可通过查看其他消费者对产品、服务和物流的评价综合考量商家的可信度,带有晒图的买家评价为消费者购物提供的帮助更为明显。苏宁易购对消费者的评价给予云钻奖励,可以激励消费者积极参与购后评价并带动整个网站的互动氛围。除了消费者对产品的购后评价,在线口碑传播还可通过多种媒介进行,论坛就是很重要的一种。苏宁易购有自己的论坛。2013年11月,苏宁易购新社区正式上线,新版苏宁社区有亲子园、美妆扮、集客令、书友会、科学育儿五大社交分享圈,不同群体的消费者可以选择不同的社交圈,分享彼此购物经历、发布买卖信息、找到最经济的时尚单品、进行交友等等,大大促进了消费者之间的互动,提高了消费者的黏度。社区会根据用户兴趣传递最新的市场信息,定期举行线下活动,方便用户进行线上线下全方位的交流。
3.用户反馈
苏宁易购有一项完备的用户体验提升计划,旨在深入了解用户需求,不断优化网站。苏宁易购通过4种方式对苏宁会员进行调研,保持与现实顾客的关系:一是填写在线问卷;二是经过会员同意,在会员的家里面对面访谈;三是通过电话或者在线聊天工具交谈;四是邀请会员来公司参与访谈。在该计划中,苏宁承诺会员所提供的信息仅作为苏宁易购会员研究以及体验活动的筛选标准使用,绝不外泄或做广告以及推广之用,这一定程度上体现了苏宁易购的专业性和善意。此外,苏宁还利用“微博”“微信”“论坛”等自媒体收集用户反馈,询问顾客对产品或服务的看法、使用情况和新的需求,不仅能用收集到的反馈来优化自身的服务,而且向顾客传达出一种企业对其利益的关切之心,有助于保持与顾客的关系。
(三)消费者因素分析
消费者个人因素是影响消费者信任的重要因素,对电子商务的发展起着决定性的作用。
1.信任倾向
信任倾向指的是消费者对他人或其他事物最基本的信任态度。每个消费者的信任倾向不同,这是消费者个人的生活经验或者社会阅历的反映,而不是建立于对某个第三方组织的交往经验。信任倾向作为一种稳定的内在个人特质,无法通过案例研究证实其确实作用于消费者信任形成和转移过程,因此在本次研究中就不过多探讨。
2.网购经验
当消费者第1次网购就取得良好的体验时,他会对线上购物的方式产生信任,之后他也可能继续采用线上购买的方式。随着网上购物经验越加丰富,消费者对于网络商家的产品或服务更加熟悉,因而在进行网购时所感知风险会逐渐减弱,从而形成对网站的持续信任。零售网店若想通过网购经验对消费者产生线上信任,就必须留住顾客,关键要实施顾客关系管理(CRM)。苏宁易购在挖掘用户需求和改善客户关系质量方面的努力在本次研究的组织因素分析和交互因素分析中都进行了阐述,在此不做过多解释。
四、研究结论与启示
(一)研究结论
本次研究以苏宁为对象,对传统零售企业向线上延伸时对零售企业消费者的线上信任形成和转移机制进行分析,得出的研究结论如下:第一,实体零售商向线上延伸时,消费者对原有线下实体店的信任会帮助其电商网站赢得更多的消费者信任。第二,网站的实用性和安全性能提高消费者对零售商的信任。实体和网站在业务、信息和服务方面体现出来的一致性显著影响消费者的信任转移。第三,消费者个人信任倾向和网购经验在消费者信任形成和转移中的作用没有通过本案例得到充分的研究,这既是本次研究的一大缺陷,也是未来的研究方向之一。
(二)实践启示
从研究结论来看,实体零售商进行线上延伸时,要充分利用线下实体店的品牌和声誉优势,为电商网站培养忠诚顾客。同时,网站的操作流程应当尽量简洁易懂,网页信息的安排要符合消费者的使用习惯,做到合理又美观,同时要传达给消费者足够的安全信号,让消费者无后顾之忧。应积极地将企业线上线下的一致性特征展现给消费者,在业务、信息和服务等方面,逐渐实现有效融合,必须通过各种途径收集用户需求,同时网站要提供全天候、善意的客户服务和在线互动平台,增强消费者黏性。
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(编辑:唐龙)
F274
A
1673-1999(2016)11-0055-04
吴小凤(1991-),女,安徽财经大学(安徽蚌埠233030)工商管理学院2015级硕士研究生,研究方向为品牌管理;徐伟(1980-),男,博士,安徽财经大学工商管理学院市场营销系副教授,研究方向为品牌管理。
2016-08-03