软文营销在建立企业品牌形象中的运用

张春明

（辽宁对外经贸学院大连116052）

软文营销在建立企业品牌形象中的运用

张春明

（辽宁对外经贸学院大连116052）

软文营销在企业建立品牌形象的过程中发挥着自己独有的作用。主要有新闻类软文、行业类软文和用户类软文。在开展软文营销的过程中要事先制定计划、完成文案撰写、进行发布以及进行适当的推广。

软文营销 企业品牌形象 经验类软文 情感类软文

一、前言

随着互联网的普及与快速发展，软文营销已经在各行各业中被广泛使用，不仅一些大型公司需要软文来维护企业形象，一些中小企业也开始在软文营销上进行经营，用以建立企业品牌形象。

二、什么是软文营销

软文究其根本是一种文字性的广告，它通过文字将品牌以及产品信息传播出去，它的发布渠道具有多样化特征，媒体平台、博客、微博、微信、网站、贴吧等等都可以是它的传播渠道。根据江礼坤在网络营销推广实战宝典中对软文营销的定义为：软文营销是指通过特定的概念诉求，以摆事实讲道理的方式，使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。而真正的软文营销在实际的运作过程中一般都是经过周密的策略，用一系列的软文来实现营销目标，而其中每一篇文章又不会直接介绍产品，往往是从概念入手，层层铺垫，前期的文章都是对后面的计划的铺垫。真正好的软文营销且不可操之过急。而是要借助语言文字的表述以及信息的传播使得受众先从认可概念、或者某种新颖的观点，以至于达到企业品牌形象建设以及最终增加产品销售的目的。

三、软文营销的表现形式

1、新闻类软文

新闻类软文必须要突出一个新字，此类文章中的内容一般会从人们所不知道的最新事件、新闻话题等，不了解的罕见的知识，不熟悉的新鲜的观点等，文章的写作形式要与新闻写作规范符合，发布的栏目版块也应该是新闻栏目，绝对不能发到广告版。这也是软文发展过程中里程碑的人物史玉柱，在软文营销80字诀中的主要观点。

这类软文又可以分为三类：

（1）新闻通稿

是一种与婴广告类似的形式，最重要的一点新闻通稿要由企业官方渠道发布，比较权威，文章结构和构成与传统新闻稿相似。很多企业在对外发布新闻时，为统一宣传口径，也会组织新闻通稿.以提供给需要的媒体。

（2）新闻报道

此类文章一般以媒体独特的视角，来跟踪报道某类事件，无论从形式上，还是观点上完全是站在媒体的角度来阐述问题和尽心分析评论。让人感觉评价较为客观，不带有个人感情色彩，所以可信度最高。

（3）访谈类报道

找一些知名人物做一个访谈，也可以访问企业自己的人物。把谈话内容整理下就成为一篇报道，而且被访谈人因为自身的参与，以及个人的影响力会为此类报道进行侧面宣传切记，在访谈中不要提及一些与访谈无关的产品信息，如果想结合就要做到自然而然，如果做不到有个冠名也是可以的。

1.严格规范检验仪器的使用环节，定期进行维护保养。仪器的精准度直接影响到食品检验结果的准确性，因此，应当严格规范检验仪器的使用环节和具体步骤，并进行定期的保养和维护，保障检测结果的准确性。

2、行业类软文

指面对行业内人群的软文，通常是为了扩大企业在行业内的影响力，奠定企业在行业中品牌地位。行业类软文一般有以下几种方式：

（1）经验分享型软文

经验分享型软文的主要策略是利用了的互惠原则，通过免费向受众分享经验，免费给予他们帮助，解决受众实际生活中遇到的问题，以达到到感动受众的目的。经验分享型软文一定要做到无偿给予，受众在赏析的过程中不用有任何心理负担，而且一般是主动的学习的态度进行阅读，所以分享型软文中的内容观点更加容易被受众接受和认可，甚至看过以后，还会主动帮助企业进行品牌宣传，或者会向身边的亲朋好友、或者是推荐同行去看。

（2）观点交流型软文

此类型的软文不需要有太多的经验，只要有想法，勤于思考和擅长总结。需要作者见解独到、思维缜密、评论热辣为主，让受众从心理上佩服，继而建立品牌形象和品牌影响力。在具体运作中可以围绕某篇具体的文章进行评论，或者针对某种观点进行辩驳或补充。

（3）数据分析型软文

各行各业都迫切需要各种调研数据、统计分析报告、行业发展趋势研究等资料，比如百度每次发布搜索引擎报告时，中国互联网信息中心每年发互联网调查统计分析报告时。各行各业都是在关注并及时汲取对自己有用的信息。在开展软文营销时可以按照自己的实力做一些调研或者数据分析，而且如果能够做到定期发布结果，无疑会增加在行业内的影响力。

针对行业内的知名人士进行访谈，再将访谈内容整理发布。访谈问题事先做好准备，或者是根据访谈中的话题临时变更话题。以及适度的穿插与自己企业产品相关的内容，是一个很好的软文方向。

3、用户类软文

指面向最终消费者或产品受众的文章。可以增加品牌在在受众心目中的知名度与品牌影响力，赢的受众的信任，甚至能够在时机成熟时引导受众产生消费行为。进而企业获利。

这类文章的表现形式多样，以满足受众需求为主，具体表现有几下几种形式。

（1）分享知识总结经验

随着互联网应用的的普及，大家更加喜欢利用网络主动收集信息、学习科学知识。知识性软文就是以传播与企业产品相关的知识为主的，而在传播知识的同时，将广告信息有机结合。如果是利用经验总结来打造概念时就需要注意，主题是与受众有紧密关系的，能够解决其实际需求的。这样才能够引起受众强烈的关注与足够的重视。

（2）娱乐大众引起争议

针对受众类软文面向的是最终消费者。所以在设定内容是可以选择最终受众的喜好。选择一些具有娱乐性质，甚至是能够引起受众共鸣，或者是能够在受众中引起争议的，在这一点上软文营销与事件营销有异曲同工之妙。充分的利用受众的讨论而获得广泛的传播。

（3）情感导入引起共鸣

故事性的软文更容易受众共鸣，在看软文的时候容易内故事所吸引。然后会受故事情节中设定的内容的引导，而产生一系列的连锁反应。

四、软文营销与企业品牌形象创建的关系

目前，品牌形象成了企业在市场立于不败之地的一种标识，更是消费者在众多可替代商品中加以区分的一种符号表示。如何建立企业品牌形象是每个商家都在思考的问题。在各种网络广告狂轰乱炸的时期，想要获得手中的观众成为了商家主要考虑的问题。更加很难获得消费者的信任。而有血有肉有真情的软文如雨后春风般使得消费者更愿意看，也更愿意接受经过精心设计且有一定宣传目的，并能够解决消费者需求的软文。软文营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了便利的条件，企业无论规模是大型企业还是大小型企业，预算是否充足，都可以利用软文营销来推广企业产品，建立品牌形象。

五、开展软文营销的具体流程

1、制定营销计划

明确相应的软文需要达成的目标。明确各种类型软文推出的时间节点和事件节点，明确每种软文的内容够成。做到有计划、有步骤地管理自己的传播节奏。逐步建立完整的公关传播体系。并且能够建立情报监测和定期整理分析报告。为下一阶段的营销计划做好参考依据。

2、完成软文的制作

根据计划的目标、方向、内容、完成软文的撰写。并经过小组讨论和审核。要做到既是推广文，又很接地气、完全本着为受众着想，解决或者普及受众日常工作生活中遇到的难题或者困惑。

3、发布软文及推广软文

当软文内容却定要选择相应的媒体来进行软文的发布。一般软文绝对不可以发布到广告版面。而新闻版面和生活版面是比较好的选择。通过与各大媒体平台的合作，如搜狐、新浪、凤凰、腾讯等媒体。因为这类媒体信息全面、公正、有说服力，较容易获得大众的认可与接受，且信息曝光率比一般媒体要高。促进软文的高效传播也是必不可少的。对于廉价和免费的互联网应用也是必须要扩展的渠道。定期定量发布百度知道和论坛内容，有助于引导受众对平台的进一步了解和增强信任感。软文营销也需要适当的推广，虽然说软文营销是一种性价比很高的营销手段，但是为了达到快速传播的目的，还是需要经过适当的推广。

六、总结

软文营销已经成为了企业树立品牌的一种很好的辅助手段，未来也将会继续发展壮大。软文营销相对于传统“硬广告”来说，成本更低；在传播过程中更容易被受众接受；可信度更高，企业适当的运用软文营销可以起到快速建立品牌形象，增加行业中的地位的营销目的。

［1］江礼坤.网络营销推广实战宝典［M］.中国水利水电出版社.2012-6，169-170.

［2］揭秘软文营销的攻略.深圳美创品牌网站建设公司［EB/OL］.http://www.mcpinpai.com/html/marketing/view-332.html.

［3］软文营销策略之六大攻略精华篇_狄吉堂网络营销推广方案［EB/OL/.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4901a95f010 2vnx0.html.

［4］倪韵.制造型中小企业品牌建设的策略研究［J］.中小企业管理与科技（下旬刊）.2012-02-25.

［5］李娜.E时代，如何做好软文营销［J］.电子商务. 2013-11-15.

［6］新闻软文营销是企业品牌建设的优选途径_新闻稿在线发布［EB/OL/.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d37a9c9010 17vbd.html.

张春明，女，1977-11，管理学硕士，副教授.辽宁对外经贸学院，研究领域：电子商务，网络营销。

The Application of Article Marketing in Building Enterprise Brand Image

Zhang Chunming
（Liaoning University of International Business and EconomicsDalian116052）

Article marketing in the enterprise to establish brand image in the process of its own role.Main news Article，industry Article and users.In the process of carry out Article marketing plan ahead of time，finish the writing of copy，release and proper promotion.

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