商业广告话语的戏剧主义修辞分析

王 步 先

(福建农林大学文法学院， 福建 福州 350002)



商业广告话语的戏剧主义修辞分析

王 步 先

(福建农林大学文法学院， 福建 福州 350002)

[摘要]广告话语作为典型的劝说性话语，与修辞学的关系极为密切。基于肯尼思·伯克的修辞学批评理论，以国际知名企业的广告为例，运用戏剧五位一体模式分析修辞主体如何构建商业广告话语，以实现其动机，以期提供一个新的视角来解读英文商业广告话语背后的修辞批评含义。

[关键词]广告话语；戏剧五位一体；伯克

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.02.020

当今世界，随着大众传媒与商品经济的发展，商业广告已经渗透人们生活的方方面面，在传播商品信息、提高企业知名度与竞争力、引导刺激消费行为和创造消费需求等方面扮演着极其重要的角色。广告话语作为赋予商品符号意义的主要手段之一，引起了传媒、语言、心理学等学科学者的关注。学者们的研究多集中于语法、词汇等话语的结构特征，“哪里有劝说，哪里就有修辞；哪里有意义，哪里就有劝说”[1]。 广告话语是典型的劝说性的话语，与修辞学的关系密不可分，这使得运用修辞学理论来解读英文广告话语背后所要传递的商业动机，及其如何生成效果成为了可能和必要。

一、戏剧主义修辞批评的理论基础

20世纪中期，随着“语言学转向”的提出，新修辞学得到了发展，其代表人物肯尼思·伯克被公认为是当代最重要的修辞理论学家，被尊为“亚里士多德第二”。 相比古典修辞学，伯克的修辞理论有着更为广泛的内涵，它以人为核心，摆脱了原有的思维定式，融合了人类学、社会学和心理学等多个领域，考察人的心理活动和话语动机，把人、修辞以及社会活动有机地融为一体。

伯克对人的定义是“使用、创造和误用象征符号的动物；否定的发明者；通过其制造的工具而与其自然状态相隔离；受等级精神的驱使；并因追求完美而腐朽”[2]。这个定义具有极为丰富的内涵，它使人和其他动物区别开来，强调人的本质就是象征符号的使用。通过创造、使用这些象征符号，人能够描述、指称世上一切真实存在的事物。而使用象征符号将事物存在的具体意象转换为某种概念，人也就完成了抽象化的过程。具备抽象思维的能力，是人类所独有的，是人区别于动物的重要特征。物化的世界并不存在否定的概念，这种抽象的思维使人发明出否定的概念，能够用语言等符号系统表达现实中不存在的事物或概念，从而使人能够逐渐脱离其原本的自然状态，实现由自然动物向社会动物过渡，同时具备自然性和社会性。人的社会性以及由否定衍生的是非价值观，造就了人类社会以及等级观念。每个人都有自己的欲望和追求，价值观也不尽相同，这使人对自身有不同定义，每个人都努力向上攀登，获得内在自我与外在社会之间的平衡，以期达到自己心中的理想或完美。而修辞正是实现这一目标至关重要的工具，因为它是人类进行自我辩护和参与竞争的重要工具，也是完善社会秩序的手段[3]。随着社会的不断发展，人与人、群体与群体之间的联系更加密切，而修辞作为社会发展过程中人类形成的一种高级属性，能够维持并促进深化这种联系。也就是说，人类社会的发展造就了修辞，修辞的发展也推动了人类社会的进步。

伯克在对人的本质进行定义时强调了语言作为一种象征符号在修辞话语中的运用，影响着人们对世界的认识。人在描述事物、表达观点的时候所使用的术语都是对现实的反映，但这些术语的选择和使用并非都是客观的，因其受到人自身认知的局限，是人的经历、背景、环境的投射，只能反映出部分的现实，而不能对多面性的事实进行全面的陈述。修辞者所掌握的词汇构成 “术语屏”，能够将受众的注意力引至某一特定的方向，但正如不同镜头产生的不同拍摄效果，这个“屏幕”所反映出的现实是经过修辞者自身的认知和动机相互作用后展现出来的，存在对部分现实的夸大、忽视、甚至歪曲[2]。也就是说，无论有意识或无意识，修辞者都会根据自己的目的，通过构建具有主观性和劝说性的“术语屏”，试图使受众了解或者接受自身的想法。但是，由此产生的“术语屏”能否达到预期的效果，就需要进一步研究修辞策略了。

从修辞的角度看，正是因为术语内在的“选择性”反映现实功能，术语的使用才具备了“劝勉性”和“说服性”的修辞特征[4]。而要进行劝说，只有在“言语、姿势、声调、语序、形象、态度、看法”等方面与受众达到“同一”，修辞者才能成功说服对方[5]。在伯克的修辞观里，“同一”取代了传统修辞学的“劝说”，成为新修辞学的重点。伯克界定了3种同一策略：同情同一、对立同一和不准确同一。同情同一是指修辞主体和受众双方具有相同或相似的情感、思想；对立同一是指修辞双方具有共同的敌人而同一；不准确同一则是通过使用“我们”“大家”一类泛指双方的词语，使受众无意识地认同修辞者的观点。

可以说，伯克的修辞体系更多地是建立在人的社会性属性之上，本质上是一种对人类语言行为的分析方法。因而，运用伯克的修辞理论来分析阐释在社会交往中修辞者是如何使用修辞、揭示话语背后的真实意图，是具有相当的现实意义的。

二、商业广告话语中的戏剧主义分析

伯克修辞体系的核心是“戏剧五位一体”，用于进行话语和文本的修辞批评，是通过戏剧分析来研究人类动机的一种方法，因而又叫做“戏剧主义”。在伯克眼中，人生就是一个大舞台，现实生活中的人就是演员，人们总是戏剧性地使用象征符号，尤其是语言来实现目的或表明态度。因而，人们的大部分语言行为都包含有相应的动机。

借用戏剧中的概念，伯克的“戏剧五位一体”理论由“行为”“执行者”“方式或手段”“场景”和“目的”这5个要素组成。通过审视“有目的的行动”“行为执行者”“产生行为的背景”“完成行为的方式或手段”“实施行为的初衷”这5个基本成分之间的关系，来揭示这些术语间相互作用的产物即修辞动机。虽然一件事或一个场景是客观存在的，然而修辞者出于不同的目的，对于五要素的描述和定位往往不尽相同，这也使得通过分析这些描述来了解修辞主体的真正动机，或是研究修辞动机如何被有意隐藏于话语中成为了必要。戏剧五要素之间的关系可视为人的5个手指，相互之间独立存在，却又统一于人的手掌而彼此关联，5个要素之间可以互相转移、过渡[6]。这五要素通过两两组合，可以形成20种不同的“关系比”，如“场景-行为”“行为-目的”“行为-执行者”“执行者-手段”等。在每一种关系比中，前面的要素往往决定后面的要素。如在“执行者-行为”关系比中，强调的是执行者具备的某一特质使其采取某种行动；而在“行为-执行者”关系比中，则是突出某一行为如何重塑执行者[7]。修辞者出于各自的动机，对5个要素的侧重往往是不同的，因而不同的关系比，反映了修辞主体深层的价值观[8]。在使用五位一体模式进行修辞批评时，应先确定话语中的5个要素，以及占主要地位的要素和关系比，进而判断修辞者的价值观和动机。

下面以国际知名企业的广告为例进行说明。

例1为Lexus公司的广告：

It′ s not that we don′ t appreciate the idea of “less is more.”

We just don′ t recommend driving it.

The abundantly equipped Lexus ES—We′ ve been conditioned to accept less and less in the name of style and sophistication. But to us, less is not more. More is more. Leading-edge technology. Abundant space. Impeccable design. When it comes to what you drive, minimalism is no match for more.

Lexus: The Pursuit of Perfection

这个广告吸引人之处，在于它对建筑大师密斯·凡德罗的经典名言“Less is more”进行否定。当代流行的简约主义提倡的是简单，反对过度、复杂的装饰，这样的设计理念已深入西方人的生活。Lexus公开挑战大师的经典理念，对社会主流文化说“不”的行为，无疑会招致人们的抵触情绪，因此必须精心进行修辞建构。使用戏剧五位一体模式进行分析，可以发现修辞者将重点放在“执行者-手段”关系比上。短短的广告语中出现了四处“我们”，前两处指的是修辞者即Lexus，后两处不仅指Lexus，也包括顾客。通过“不准确同一”，Lexus巧妙地把自己的立场与顾客的立场统一起来，使顾客也认同Lexus对于简单和复杂的看法。通过重复“Less is not more. More is more”强化观点，最后明确了执行者“you”即顾客在驾车的时候，车型小、结构简单的车并不适合，Lexus的产品才是满足执行者需求的手段。

例2是大众公司的广告：

We′re working to make things right.

Over the past several weeks, we′ve apologized to you, our loyal customers, about the 2.0L VW diesel emissions issue.

As we work tirelessly to develop a remedy, we ask for your continued patience.

In the meantime, we′re providing affected TDI owners with a $500 Volkswagen Visa Prepaid Loyalty Card, a $500 Volkswagen Dealership Card, and no-charge, 24-hour Roadside Assistance for three years. We sincerely hope you see this as a first step toward restoring your invaluable trust.

To learn if your vehicle is affected by the 2.0L TDI emissions issue, as well as how to receive this goodwill package, please visit vwdieselinfo.com and enter your VIN number.

这是大众(美国)公司自其排放尾气造假丑闻爆发以来的2个月内，首次在30多家报纸以广告形式进行的公开道歉。文中提及大众公司正在努力寻求解决之道，并向用户提供“善意礼包”，以期挽回顾客的信任。“行为-目的”关系比在此显现出来。广告中2次提及“善意礼包”，以及“apologize”“work tirelessly”“sincerely hope”“invaluable trust”等词语的使用，似乎使每一位读者都能感受到大众公司的诚意。但是，需要注意的是，这种对行为的凸显，构成了一个术语屏，把人们的视线从另一个可能凸显执行者的术语屏“大众公司在其柴油车进行尾气排放时造假，欺骗了美国政府以及广大消费者，通过欺诈手段推高股价，对环境造成了污染，使用户的车贬值”吸引过来，使人觉得提供的几种补偿方案确实是积极为客户考虑的、试图减少用户的损失，从而得出结论：大众公司是知错就改、有责任感的、仍然值得信赖的企业。尽管上述做法并不能完全补救其所面临的危机，但大众公司旨在挽回用户信任、减少客源流失、制造有利舆论的修辞动机通过其精心构筑的广告话语展现出来。

例3是花旗银行的广告：

At one point, 40 percent of streetlights in Detroit didn′t work. This made life even more difficult for a city that was already struggling.

The Public Lighting Authority of Detroit devised a plan to reilluminte the city. But finding a bank to finace the project during Detroit′s bankruptcy was challenging. Citi stepped up and committed its own capital, which encounraged other investors. So far, thousands of new LED lights have been installed, lighting the way as a model for similar projects around the world.

For over 200 years, Citi′s job has been to believe in people and help make their ideas a reality.

Citi: The World′s Citi

底特律曾经是世界汽车中心，但是在经历了严重的经济衰退后，城市里许多路灯无法正常工作。作为美国历史上规模最大的破产城市，要找到银行资助其进行路灯维修是很困难的，这对于底特律及其市民无疑是雪上加霜。在此大背景下，花旗银行率先提供资金，引导其他投资者帮助底特律重新亮起路灯。此处，广告话语中的“场景-行为”关系比不言自明。然而，通过进一步的分析，发现这一关系比是为了引出内隐的执行者。作为世界最大的银行之一，花旗银行在广告中并没有竭力宣传自身强大的金融实力，而是通过底特律路灯的事例，表明花旗以帮助人们实现梦想为己任，巧妙地掩盖了企业以盈利为主要目的这一事实，并通过以“The World′s Citi”作为口号，强调其对世界做出的贡献和影响力，塑造了良好的、可信赖的企业形象，提升了品牌价值，以实现其吸引潜在客户的最终动机，可谓一举多得。

三、结语

商务广告话语的形式纷繁多变，但其运作原理和根本动机是要实现与受众即消费者的“同一”。通过戏剧五位一体模式剖析，发现广告话语是通过前景化五要素关系比、精心选择特定的术语构成术语屏而运作的，凸显其产品优点和企业形象而掩盖其真实意图。因而，运用戏剧修辞对广告话语批评分析有助于提高受众的修辞意识，使消费者更深入了解广告背后修辞者的意图。分析广告修辞对消费者产生的影响，也有助于指导企业在商务交际和活动中通过使用戏剧修辞，获得更好的商业效果。

[参考文献]

[1]BURKE K. A rhetoric of motives[M]. Berkeley: University of California Press，1969：172.

[2]BURKE K. Language as symbolic action: essay on life, literature and method[M]. Berkeley: University of California Press，1966：16-50.

[3]FOGARY D. Roots for a new rhetoric: a tradition in transition[M]. Michigan State University Press，1974：56.

[4]刘亚猛.西方修辞学史[M].北京：外语教学与研究出版社，2008:339.

[5]BURKE K. A grammar of motives [M]. Berkeley: University of California Press，1969：55.

[6]邓志勇.修辞理论与修辞哲学：关于修辞学泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海：学林出版社，2011：61.

[7]柴改英，郦青.当代西方修辞批评研究[M].北京：国防工业出版社，2012：159.

[8]蓝纯.修辞学：理论与实践[M].北京：外语教学与研究出版，2010：372.

(责任编辑： 何晓丽)

A rhetorical analysis of commercial advertising discourse with dramatism

WANG Bu-xian

(CollegeofHumanitiesandLaw,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

Abstract：Being representative of persuasive language, advertising discourse is closely linked to rhetoric. Based on Kenneth Burke′s rhetorical criticism, the "Dramatic Pentad" paradigm has been employed to analyze advertising discourse of world-renowned companies, and explore how commercial advertising discourse is constructed to serve rhetors′ motivation, in the hope of construing hidden rhetorical significance from a new perspective.

Key words：advertising discourse; dramatic pentad; Burke

[中图分类号]H05

[文献标识码]A

[文章编号]1671-6922(2016)02-0104-04

[作者简介]王步先(1983-)，女，讲师，硕士。研究方向：语言学、修辞学。

[基金项目]福建省教育厅社科项目(JB13094S)。

[收稿日期]2015-12-08