标准竞争市场中的消费者购买决策研究：不确定性及基于心理模拟的沟通策略

2016-12-16张泳

暨南学报(哲学社会科学版) 2016年11期

关键词：购买决策不确定性利益

张泳

(暨南大学管理学院，广东广州 510632)

标准竞争市场中的消费者购买决策研究：不确定性及基于心理模拟的沟通策略

张泳

(暨南大学管理学院，广东广州 510632)

随着技术标准的影响逐步从网络、通信等行业发展到更多的高新技术甚至于传统行业，其对于企业市场竞争与消费者的影响日益显著。标准竞争市场中消费者购买决策所面临的不确定性更为复杂。标准竞争并非总是增加消费者对不确定性的感知，标准竞争市场中消费者对成本相关不确定性的感知较强，而对利益相关不确定的感知较弱；不同方式的沟通策略对消费者购买行为的影响也存在区别，相对于基于结果聚焦的沟通策略而言，基于过程聚焦的沟通策略对降低消费者成本相关不确定性和增进购买意向的影响效果更为显著。

标准竞争；消费者购买决策；不确定性；心理模拟；沟通策略

一、引言

在过去二十多年间，一些不兼容的技术之间曾经发生过多次激烈的标准竞争，例如：JVC公司的VHS制式与SONY公司的Betamax制式在盒式磁带录像机市场上的竞争，微软公司与网景公司在浏览器市场上的竞争等。而且在许多市场也正在上演一系列的激烈标准竞争，例如智能手机操作系统、高清DVD等市场。伴随着以信息技术为主导的经济范式的形成与发展，技术标准对许多产品和服务的成败产生了越来越重要的作用，而且其影响已经逐步从网络、通信等行业发展到高新技术甚至于传统行业*Katz M. L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。标准竞争对竞争优势产生影响的主要原因之一就在于技术标准影响了消费者的购买决策*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。

标准竞争受到经济学、管理学、社会学等领域学者的关注。经济领域的研究关注于标准竞争相关的网络效应、社会福利以及与之相关的管制政策等*Katz M. L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。管理领域的学者则对涉及标准竞争的组织战略决策进行了探讨，例如，主导设计与技术创新*Anderson P., Tushman M. L.,“Technological Discontinuities and Dominant Designs: A Cyclical Model of Technological Change”，Administrative Science Quarterly, Vol.35, No.4, 1990, pp.604-633.、兼容性*Xie J. H., Sirbu M.,“Price Competition and Compatibility in the Presence of Positive Demand Externalities”，Management Science, Vol.41, No.5, 1995, pp.909-926.、升级*Padmanabhan V., Rajiv S., Srinivasan K.,“New Products, Upgrades, and New Releases: A Rationale for Sequential Product Introduction”，Journal of Marketing Research, Vol.34, No.11, 1997, pp.456-472.、互补产品及其扩散*Gupta S., Jain D., Sawhney M. S.，“Modeling the Evolution of Markets with Indirect Network Externalities: An Application to Digital Television”，Marketing Science, Vol.18, No.2, 1999, pp.396-416.、产品线*Sun B., Xie J. H., Cao H. H.,“Product Strategy for Innovators in Markets with Network Effects”，Marketing Science, Vol.23, No.1, 2004, pp.243-254.等战略决策问题。社会学领域的研究则侧重于对代际技术自然进化和标准化制度的研究等*Metcalfe J.S., Miless L.,“Standards, Selection and Variety: An Evolutionary Approach”，Information Economics and Policy, Vol.6, No.3, 1994, pp.243-268.。

现有研究多从企业和社会的视角出发，从消费者角度的研究相对较少。基于消费者角度的研究主要探讨了标准竞争市场中的网络效应及用户安装基础等对消费者的影响*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.、供给方要素对消费者决策的影响*Wang Q., Xie J. H.,“Will Consumers Be Willing to Pay More When Your Competitors Adopt Your Technology? The Impacts of the Supporting-Firm Base in Markets with Network Effects”，Journal of Marketing, Vol.75, No.9, 2011, pp.1-17.以及标准竞争市场的营销策略*Bayus B. L., Jain S., Rao A.G.,“Truth or Consequences: An Analysis of Vaporware and New Product Announcements”，Journal of Marketing Research, Vol.38, No.1, 2001, pp.3-13.等。已有研究指出相对于不存在标准竞争的市场，标准竞争市场中消费者的购买决策过程会更为复杂，风险更高，消费者的行为会存在明显差异，在决策过程中会更加依赖相对信息而非绝对信息*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。但是现有研究尚未对标准竞争环境下消费者的不确定性进行深入探讨。奈特认为，风险和不确定性是不同的构念，风险通常涉及事件发生的概率和其产生的结果，而不确定性的含义与概率无关，它表示未来任何事情都有可能发生，但是究竟会发生什么以及会产生什么后果，对于个人来说都是未知的*[美]弗兰克·奈特著，安佳译：《风险、不确定性与利润》，北京: 商务印书馆2006年版，第76页。。Becker和Knudsen建议用感知不确定性来描述个人对未来事件发生的概率以及可能产生的结果均是未知的现象*Becker M. C., Knudsen T., “The Role of Routines in Reducing Pervasive Uncertainty”，Journal of Business Research，Vol.58, No.6, 2005, pp.746-757.。在标准竞争市场中，技术标准的成败是难以预计的，其结果和发生概率都是不确定的。因此，从不确定性的角度探讨标准竞争对消费者的影响更为合理。

本研究将针对标准竞争市场中的消费者感知的不确定性进行研究，探讨消费者如何衡量不确定性，与传统环境下存在哪些差异及如何通过沟通策略管理不确定性以增加消费者购买意愿。消费者市场是技术标准竞争的重要平台，因此,通过研究标准竞争市场上消费者购买决策中的不确定性问题，不仅可以更为透彻地理解消费者的购买决策，也可以对企业新产品的成功开发和推广、营销策略制定以及取得标准竞争的最终胜利产生重要的意义。

二、研究框架

标准竞争是不同技术轨道之间为获得主导权的竞争，是不兼容的技术之间争夺市场支配权的战斗*Van Den Bulte C.，“New Product Diffusion Acceleration: Measurement and Analysis”，Marketing Science, Vol.19, No.4, 2000, pp.366-380.。消费者市场作为开展标准竞争的关键平台，对企业赢得竞争的最终胜利起到至关重要的作用。由于受标准竞争所具备的兼容性、网络效应以及转换成本等特性的影响，消费者在新产品决策中面临更大的不确定性以及复杂性。不确定性增大的原因在于：首先，新产品采纳的预期效用在很大程度上由该技术标准的未来用户安装基础决定，而在标准竞争市场中，用户安装基础具有很大的不确定性；其次，消费者不仅仅是在品牌之间进行选择，同样也是在进行竞争的不同技术标准之间进行选择*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.；最后，如果消费者选择了“失败”的技术标准，会面临更大的损失*Katz M.L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。因此，深入分析标准竞争环境下的不确定性，透彻地理解消费者所面临的不确定性、消费者决策过程中如何权衡不确定性以及如何管理不确定性，就成为消费者购买决策中的一个重要研究话题。

为了分析标准竞争对消费者购买决策的影响，本研究共设计了两个实验，实验1主要探讨标准竞争如何影响消费者的焦虑情绪和购买意愿。Chakravarti和Xie的研究结果表明标准竞争对消费者购买决策产生显著的影响，即在存在或不存在标准竞争的环境下，消费者会依赖不同的信息和广告做出购买决策*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。而本研究将在验证标准竞争对消费者购买决策产生影响的基础上，通过对不确定性影响作用的研究以探讨标准竞争对消费者的影响机理。

为了进一步证明结论的可靠性，以标准竞争典型案例3G手机为实验背景设计了实验2，结合心理模拟理论研究成果，探讨如何降低消费者购买决策中的不确定性。实验2将研究基于过程聚焦模拟以及结果聚焦模拟的沟通策略对消费者购买决策的影响，并进而探讨何种类型的沟通策略在标准竞争市场上能够更好地增加消费者的购买意愿。

三、研究一

本研究的目的主要是解决两个问题：(1)标准竞争对消费者新产品购买过程中焦虑情绪以及购买意愿的影响；(2)在存在和不存在标准竞争情况下，消费者感知到的不确定性是否存在差异，以及存在哪些差异。

(一)假设提出

Gatignon 和 Robertson指出，消费者决策是一种对未来事件的判断，会导致不确定性的产生。而不确定性的产生会导致消费者购买意愿下降甚至放弃购买*Gatignon H., Robertson T.S.，“Handbook of Consumer Behavior”，Innovative Decision Processes, Vol.56, No.2, 1991，pp.316-348.。由于标准竞争受到政府态度、竞争状况、企业的战略选择等诸多因素的影响，竞争的结果难以预计*Katz M.L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。而标准竞争的复杂性和结果的难以预计，将会导致消费者在决策过程中所感知的不确定性增强，并降低其购买意愿。Van Den Bulte指出标准竞争增加了消费者在产品生命周期早期阶段的风险，原因在于产品的价值不仅仅与质量相关，而且也是由标准竞争的未来结果决定的*Van Den Bulte C.,“New Product Diffusion Acceleration: Measurement and Analysis”，Marketing Science, Vol.19, No.4, 2000, pp.366-380.。Chakravarti和Xie研究指出标准竞争的存在减少了消费者对新产品的购买，导致部分消费者出现延迟决策或放弃购买的现象*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。

在购买决策中，消费者的情绪也是一个值得关注的关键因素。Wood和Moreau认为在产品决策中必须考虑由消费者对创新的评估和采纳所导致的情绪上的反应*Wood S. L., Moreau C. P.，“From Fear to Loathing? How Emotion Influences the Evaluation and Early Use of Innovations”，Journal of Marketing, Vol.70, No.7, 2006, pp.44-57.。在对情绪的研究中，有学者指出不确定性与消费者情绪之间联系紧密，在新产品购买决策中，不确定性往往会导致消费者产生焦虑情绪。Fournier的研究显示，在科技产品领域中，消费者出现负面情绪是一种常见现象*Fournier S.，“Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”，Journal of Consumer Research, Vol.24, No.3, 1998, pp.343-353.。综上所述，标准竞争环境增加了消费者的不确定性，从而对购买意愿和焦虑程度也产生了影响，因此提出以下假设：

H1：标准竞争会导致消费者购买时的焦虑程度更高，且购买意愿更低。

消费者在购买决策过程中对产品价值进行判断时会面临不确定性，不确定性往往被视为消费者购买决策的重要障碍。Gatignon 和Robertson鉴别出与产品标准化和产品生命周期长度有关的不确定性*Gatignon H., Robertson T.S.，“Handbook of Consumer Behavior”，Innovative Decision Processes, Vol.56, No.2, 1991，pp.316-348.。Hoeffler对不确定性的类型和维度进行研究，将不确定性分为与利益相关的不确定性以及与缺陷相关的不确定性*Hoeffler S.，“Measuring Preferences for Really New Products”，Journal of Marketing Research, Vol.40, No.11, 2003, pp.406-421.。Castao等进一步将不确定性分为与成本相关的不确定性以及与利益相关的不确定性。研究发现，消费者越关注成本，则消费者对成本相关不确定性(包括转换成本不确定性和情感依附不确定性)的感知越强；而消费者越关注利益，则对利益相关不确定性(包括绩效价值不确定性和符号不确定性)的感知越强。其中，转换成本不确定性是指与金钱，时间和精力相关的不确定性；而情感依附不确定性是指与习惯等情感相关的不确定性。绩效价值不确定性是指与估计新产品预期效用相关的不确定性；符号价值不确定性是指购买新产品所赋予的社会自尊和地位等符号价值相关的不确定性*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。

当不存在标准竞争时，市场上基于不同技术标准的新产品相互兼容。这些相互兼容的新产品带给消费者的整体效用价值不存在明显差异*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。在购买决策过程中，消费者不会因为选择错误而不能享受另一种技术标准产品的类似功能。由于产品相互兼容，不同产品的软件功能或硬件功能不存在明显差异，即消费者在软件和硬件功能方面的转换成本很小；同时因为标准间彼此兼容，两种不同产品在操作流程或顺序方面的差异性也不大，消费者在两者的使用方面不存在障碍。因此，与不同技术标准间的转换成本和情感依附等成本相关的不确定性因素对消费者的影响较小，消费者对这些成本因素的关注程度也相对较小。Zeithaml将利益定义为顾客认为能够从购买某一特定产品或服务中获得的所有利益，感知利益对消费者购买决策有显著的影响作用*Zeithaml V.A.，“Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”，Journal of Marketing, Vol.52, No.3, 1988, pp.2-22.。感知利益的维度研究表明，顾客除了获得产品、服务等功能性利益以外*Williams P. and Soutar G. N.，“Dimensions of Customer Value and the Tourism Experience: An Exploratory Study”, New Zealand Marketing Academy Conference, 2000, pp.1415-1421.，还期望获得心理、社交方面的个体化利益*Knemeyer A. M. and Murphy P. R.,“Evaluating the Performance of Third-Party Logistics Arrangements: A Relationships Marketing Perspective”，Journal of Supply Chain Management, Vol.40, No.1, 2004, pp.35-51.。当不存在标准竞争时，消费者将关注于新产品能够带来多大的利益，并依据新产品所带来利益的大小是否符合自己的期望而判断是否选择购买*Min S., Kalwani M. U., Robinson W. T.，“Market Pioneer and Early Follower Survival Risks: A Contingency Analysis of Really New Versus Incrementally New Product-Markets”，Journal of Marketing, Vol.70，No.1, 2006, pp.15-33.。在产品和服务等功能利益方面，消费者会通过各种信息来评估产品的绩效价值，即产品是否具有市场期望的性能以及对自身是否有用；在心理和社交利益方面，消费者也会关注使用哪种产品会更符合自身的形象和社会地位，或者是否能提升自身的形象或社会地位等。因此，当不存在标准竞争时，消费者会关注于利益(包括绩效方面的价值以及反映自身形象和地位的符号价值)，并导致对产品所带来的利益相关不确定性的感知较高。

当存在标准竞争时，意味着市场上基于不同技术标准的各种新产品之间在硬件和软件上都是不兼容的，软件和硬件设备上不能实现交流通用，多种不同产品带给消费者的效用价值存在明显的差异*Chakravarti A., Xie J.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。因此，消费者在新产品购买时会努力收集信息来选择一个相对更优的标准。但是消费者对利益的判断存在困难：一方面，新产品给消费者带来的利益在很大程度上由该技术标准的未来用户安装基础决定，而在标准竞争中，用户安装基础具有很大的不确定性*Chakravarti A., Xie J.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.；另一方面，市场上对新技术标准的产品定位不清晰，也直接影响了消费者的形象和社会地位的匹配*Stango V.，“The Economics of Standards Wars”，Review of Network Economics, Vol.3, No.1, 2004, pp.1-19.。因此，在存在标准竞争时，消费者对于绩效价值和符号价值的评价相对困难，导致消费者对利益的关注相对较低。当消费者无法判断哪种标准的新产品的期望效用更大时，他们把注意力转移到新产品购买的可行性方面，即关注新产品所带来的成本等限制性因素，他们希望通过降低成本来增加新产品的感知价值*Heskett J. L.，“Beyond Customer Loyalty”，Managing Service Quality, Vol.12, No.6, 2002, pp.355-357.。已有研究显示转换成本对消费者决策有显著影响作用*Katz, M. L., Shapiro, C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。转换成本是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本。转换成本既包括利益损失成本(消费者转换供应商时的沉没成本和特有利益等潜在损失),同样也包括社会转换成本(可能损失与供应商或者其他消费者所建立起来的个人关系等)*Jones M.A., Reynolds K.E., Mothersbaugh D.L., et al., “The Positive and Negative Effects of Switching Costs on Relational Outcomes”, Journal of Service Research, Vol.9,No.4,2007,pp.335-355.。在利益损失成本方面，消费者更换使用不同技术标准的产品，不但需要重新购买设备，还必须支付安装、学习等成本，当转换成本更高时，会有更多的消费者选择延迟购买*[美]卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安著，张帆译：《信息规则》，北京：中国人民大学出版社2000年版。。在社会转换成本方面，Stango的研究指出使用者已经习惯了使用QWERTY键盘, 对QWERTY键盘已经产生了较强的情感依附，改换键盘需要重新学习，还会给使用带来很大的不方便。这种转换成本最终导致先进的技术标准的失败*Stango V.，“The Economics of Standards Wars”，Review of Network Economics, Vol.3, No.1, 2004, pp.1-19.。由此可见，由于技术标准的不兼容，利益损失转换成本以及与情感依附相关的社会转换成本成为影响消费者购买决策的主要因素。综上，相对于不存在标准竞争，当存在标准竞争时，消费者更加关注成本因素，而对利益因素关注较小，成本相关不确定性是影响消费者购买决策的主要因素。因此，提出以下假设：

H2：相对于不存在标准竞争，当存在标准竞争时，消费者更加关注于成本因素，消费者对成本相关不确定性的感知较高，而对利益相关不确定性的感知较低。

H2a：相对于不存在标准竞争，当存在标准竞争时，消费者对转换成本不确定性和情感依附不确定性的感知较高。

H2b：相对于不存在标准竞争，当存在标准竞争时，消费者对绩效价值不确定性和符号价值不确定性的感知较低。

(二)刺激物与实验设计

实验采用两种不同市场背景(不存在标准竞争与存在标准竞争)的组间实验设计方法。我们一共选取国内某大学120名MBA学员参加了实验，每组60人。本研究为确保测量工具的效度及信度，在不确定性、焦虑度、购买意向等概念的操作性定义及衡量方法等方面，我们主要依据Chakravarti等和Castao等的研究进行改编，所有变量和背景界定都尽量采用国内外现有文献已使用过的量表和描述，再根据本研究的目的加以修改，作为搜集实证资料的工具。

在问卷正式定稿与调查之前，先对部分消费者进行问卷的预调查，以评估问卷设计及用词上的恰当性，再根据预试者提供的意见对问卷进行反复修订，并且全部采用李克特的7点量表制作(1代表非常确定/愿意，7代表非常不确定/不愿意)。

问卷一共分为四个部分：背景界定、两个开放性问题和一个操纵检验问题、四种不确定性、焦虑度以及行为意向。本研究以高清DVD的标准竞争为背景，虚拟了蓝光和HD-DVD两种不同技术标准的高清DVD产品A和B，考虑到品牌效应，并没有明确指明A和B是哪种产品及品牌。

(三)变量测量

(1)不确定性。不确定性问卷参照Hoeffler和Castao 等的研究，两大类不确定性共包括四个问项。其中绩效价值不确定性的测量指标为“您是否确定您购买的高清DVD会带给您很大的用处”；符号价值不确定性为“您是否确定您选择的高清DVD会有助于您塑造自身的社会形象和地位”；转换成本不确定性为“如果您使用A产品DVD以后，您是否确定可以容易地换用B产品DVD”；情感依附不确定性为“如果让您不用A产品DVD而换用B产品，在情感或使用习惯上，您是否确定能适应B产品”。

(2)焦虑程度和购买意愿的测量。焦虑程度：“您在购买过程中的焦虑程度有多大呢”;购买意愿：“您有多大意愿购买该产品”。

(3)标准竞争。结合本研究的特点，此变量主要根据Chakravarti 和Xie对标准竞争变量的界定和描述进行改编。

(四)操纵检验

本实验对标准竞争的操控主要参照Chakravarti 和Xie的方法，结果显示，在存在标准竞争背景下，被试更多地认为不兼容；在不存在标准竞争背景下，被试更多地认为兼容(M存在=6.31，M不存在=2.18；F=14.33，p<0.001)。本实验对是否存在标准竞争两种市场背景的操纵是成功的。

(五)结果与讨论

运用SPSS统计软件用单因素方差分析方法(One-Way ANOVA)，分别以标准竞争为自变量，消费者焦虑程度和购买意愿为因变量对实验1的数据进行了分析(图 1，图2)。由于焦虑程度的得分越小，代表焦虑程度越大，因此，相比不存在标准竞争组, 存在标准竞争组的消费者焦虑程度更大(M不存在=4.94,SD=1.24;M存在=3.13,SD=1.22),且两组之间存在显著差异(F=53.359，p<0.01，η2= 0.36)。由于购买意愿的得分越小，代表购买意愿越强，因此，相比存在标准竞争组, 不存在标准竞争组的消费者的购买意愿更强(M不存在=2.77,SD=0.96;M存在=3.61,SD=1.08),且两组之间存在显著差异(F=16.3，p<0.01，η2=0.15)。上述结果表明，存在标准竞争时，消费者焦虑程度上升，购买意愿下降。因此，H1得到验证。根据郑昊敏等人的观点，单因素方差分析应该汇报的效应量是η2*郑昊敏、温忠麟、吴艳：《心理学常用效应量的选用与分析》，《心理科学进展》2011年第12期。; Ferguson认为, 当估计指标为η2时, 最小可接受的值为0.04,η2为0.25时, 表示效应量中等*Ferguson C. J.，“An Effect Size Primer: A Guide for Clinicians and Researchers”，Professional Psychology Research & Practice, Vol.40, No.5, 2009，pp.532-538.。据此判断, 上述效应量在可接受范围之内。

图1 消费者焦虑程度的描述性统计量

图3 消费者感知成本相关不确定性的描述性统计量

在分析标准竞争对不确定性类型相对重要程度的影响时，研究发现，标准竞争调节了不同类型不确定性对消费者购买决策的影响。如图3，相比不存在标准竞争组，存在标准竞争组的消费者感知成本相关不确定性更高(M不存在=3.35，SD=1.35 ;M存在=4.45,SD=1.15),且两组之间存在着显著差异(F=18.89，p<0.001,η2=0.16)。如图4所示，相比存在标准竞争组，不存在标准竞争组的消费者感知利益相关不确定性更高(M不存在=4.39，SD=1.07;M存在=3.42；SD=1.01),且两组存在着显著差异(F=19.51，p<0.001，η2=0.17)。因此，假设H2得到验证。

如图3所示，在对感知成本不确定性进一步分析中发现：相比于不存在标准竞争组，存在标准竞争组的消费者感知转换成本相关不确定性更高(M不存在=3.63，SD=1.72；M存在=4.78，SD=1.52)，且两组之间存在显著差异(F=12.19，p<0.001,η2=0.11)；相比于不存在标准竞争组，存在标准竞争组的消费者情感依附相关不确定性更高(M不存在=3.06，SD=1.52；M存在=4.12，SD=1.45)，且两组之间存在着显著差异(F=12.49，p<0.001，η2=0.12)。因此，假设H2a得到支持。

如图4所示，在对感知利益不确定性进一步分析中发现：相比于存在标准竞争组，不存在标准竞争组的消费者绩效价值相关不确定性更高(M不存在=4.14，SD=1.35 ;M存在=3.20，SD=1.24)，且两组之间存在显著差异(F=12.80，p<0.001，η2=0.12)；相比于存在标准竞争组，不存在标准竞争组的消费者符号价值相关不确定性更高(M不存在=4.63，SD=1.48;M存在=3.63；SD=1.54), 且两组之间存在显著差异(F=10.75，p<0.001，η2=0.10)。因此，假设H2b得到验证。

研究一结果说明，标准竞争对消费者购买决策产生了显著的影响。在标准竞争市场中，不兼容降低了产品的消费效用，让消费者选择进入两难的境地，这是导致消费者焦虑升高的主要原因。当不存在标准竞争时，消费者更多地关注产品所带来的利益因素，进而导致对利益的思考主导了消费者的思维，利益相关不确定性成为影响消费者新产品购买的主要影响因素。当存在标准竞争时，消费者更多地关注成本因素，进而导致对成本的思考主导了消费者的思维，成本相关不确定性成为影响消费者购买决策的主要影响因素。

四、研究二

本研究主要是在研究一结论的基础上，进一步探讨如何管理标准竞争市场上的不确定性问题。研究二的目的是，探讨在存在和不存在标准竞争的市场环境下，基于不同心理模拟的沟通策略能否降低与消费者购买决策相关的不确定性，采取何种沟通策略更为合适？

(一)假设提出

心理模拟在预知未来某个事件的结果方面具有很好的作用。大量的社会心理学研究表明，对人们就未来很可能发生的事件进行心理模拟可以有效地预知未来事件的结果，其手段是建立一个与研究对象相类似的背景模型，进而通过正向改变人们的态度、行为意向和实际行为来实现*Escalas J.E., Luce M.F., “Understanding the Effects of Process Focused Versus Outcome-Focused Thought in Response to Advertising”, Journal of Consumer Research, Vol.31,No.9,pp.274-285.。其在营销领域也有广泛的应用*Zhao M., Hoeffler S., Zauberman G.，“Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-Versus Outcome-Focused Thoughts”，Journal of Marketing Research, Vol.44, No.8, 2007, pp.379-388.，当人们不知道消费者是如何做出决策时，可以提供一个十分相似的背景让他们模拟现实中的购买行为，同时操控一定的情景变量，可以了解消费者的决策，进而为营销策略的制定提供决策依据。心理模拟在消费者决策、新产品研究领域得到较多关注。Castao等研究指出，心理模拟可以被视为一个适当的认知过程去帮助消费者学习新产品，了解新产品的用途以及使用过程*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。Taylor等认为心理模拟是对一个事件或一系列事件的模仿性心理表征，通过模拟未来事件的心理表征可以帮助消费者唤起个人经历认知产品，进而更好地管理消费者的行为*Taylor S. E., Pham L. B., Rivkin I. D., Armor D. A.，“Harnessing the Imagination: Mental Simulation, Self-Regulation, and Coping”，American Psychologist,Vol.53, No.4, 1998, pp.429-439.。并且心理模拟使得事件更加具体，这样增加了其发生的可能性。

在心理模拟变量的维度划分方面，多数学者把心理模拟划分为过程聚焦模拟和结果聚焦模拟*Pham L. B., Taylor S. E.，“From Thought to Action: Effects of Process-Versus Outcome-Based Mental Simulations on Performance”，Personality and Social Psychology, Vol.25, No.2, 1999, pp.250-260.。过程聚焦模拟，即聚焦实现这个目标的过程，注重实现目标的步骤和程序，其对应处理的是“怎样实现目标”的思维方式。当消费者处于“怎样去做”的思维模式下，他们思考的是处理约束条件的过程，即怎样选择和学习这个新产品。该模拟主要通过引导消费者思考新产品购买的过程来实现；结果聚焦模拟，即聚焦实现这个目标的结果，注重这个结果能够带来什么价值。其对应处理的是“为什么要实现目标”的思维方式。当消费者处于“为什么”的思维模式下，他们思考的是购买的理由或原因，即为什么要买这个新产品，或者是说新产品能够带来什么样的好处。该模拟主要通过引导消费者思考新产品购买的结果来实现*Lazarus R. S.，“Cognition and Motivation in Emotion”，American Psychologist, Vol.46, No.4, 1991, pp.352-367.。

当不存在标准竞争时，研究一表明消费者更加关注利益因素，利益不确定性成为影响消费者购买决策的关键因素。因此，消费者对购买决策的思考是处于一种“为什么要购买”的思维模式下，即思考新产品会带来什么利益。他们会努力寻求更多关于新产品价值方面的信息来辅助决策。结果聚焦模拟主要是通过模拟沟通关于新产品的价值或者确认能够带给消费者预期的价值来引导消费者购买，这样的沟通策略能够把获得的利益和购买理由形象化，使绩效价值、符号价值和其他潜在的购买利益更加确定。Castao等人的研究也认为，通过引导消费者思考购买的结果可以降低与潜在收益相关的不确定性，也就是通过结果聚焦模拟有助于降低与利益相关的不确定*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。不确定性的降低则能够有效增进消费者的购买意愿*Lazarus R. S.，“Cognition and Motivation in Emotion”，American Psychologist, Vol.46, No.4，1991, pp.352-367.。而过程聚焦模拟更侧重于模拟沟通新产品的使用过程，让消费者了解到新产品的使用是可以很容易实现的，从而使消费者对采纳约束与转换成本相关的因素更加确定*Zhao M., Hoeffler S., Zauberman G.，“Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-versus Outcome-Focused Thoughts”，Journal of Marketing Research, Vol.44, No.8，2007, pp.379-388.。因此，过程聚焦模拟并不能改变消费者对利益不确定性的感知，在消费者被利益因素主导的状况下，无法改变消费者的购买意愿。因此，本文假设：

H3：当不存在标准竞争时，结果聚焦模拟的沟通策略在减少利益相关不确定性和增强购买意愿方面的效果要比过程聚焦模拟的沟通策略更好。

当存在标准竞争时，研究一结果表明消费者更加关注成本因素而非利益因素，对使用新产品带来的成本不确定性的感知较高，消费者决策时更为关注在新产品的学习和使用的成本上是否存在很大的障碍，或者说对新产品的使用能否习惯，即对购买决策的思考是处于一种“怎样去使用”的思维模式下。当哪种新产品更容易学习，或使用更方便时，选择该种产品的可能性就更大。而过程聚焦模拟主要是通过模拟沟通解决新产品购买相关约束条件的具体步骤或程序，传递关于新产品的易学性和易用性以引导消费者体验新产品，使消费者更容易接受新产品。Taylor等指出有效的心理模拟类型会聚焦于实现目标的步骤和程序，过程聚焦模拟(即思考“怎样去做”的思维方式)可以改善绩效*Taylor S. E., Pham L. B., Rivkin I. D., Armor D. A.，“Harnessing the Imagination: Mental Simulation, Self-Regulation, and Coping”，American Psychologist,Vol.53, No.4，1998, pp.429-439.。Castao等进一步研究发现，通过引导消费者思考购买过程可以降低与采纳约束相关的不确定性*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.，也就是过程聚焦模拟对降低成本不确定性更为有效。因此，过程聚焦模拟策略能够降低与新产品学习和转换等成本相关的不确定性，增加消费者使用新产品的信心，进而促进消费者的购买。而结果聚焦模拟更侧重于模拟沟通新产品带来的利益价值*Zhao M., Hoeffler S., Zauberman G.，“Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-Versus Outcome-Focused Thoughts”，Journal of Marketing Research, Vol.44, No.8，2007, pp.379-388.，由于消费者对新产品的利益价值关注较低，因此这样的沟通效果不佳，难以降低消费者对成本不确定性的感知，在消费者被成本因素主导的状况下，难以改变消费者的购买意愿。因此，本文假设：

H4：当存在标准竞争时，过程聚焦模拟的沟通策略在减少成本相关不确定性和增强购买意愿方面的效果要比结果聚焦模拟的沟通策略更好。

(二)刺激物与实验设计

实验采用两种不同标准竞争背景(不存在、存在)与两种不同沟通策略(结果聚焦、过程聚焦)的组间实验设计方法。被试为128名MBA学员，随机分为4组，每组32人，被试没有参加过研究一的实验。问卷里的问项内容和设计与实验1的完全相同，只是背景条件和操控变量不同。

本研究以3G手机的标准竞争为背景，我们虚拟了两种不同3G制式的手机产品A和B，考虑到品牌效应，我们也没有明确指明A和B是哪种产品和品牌。

实验流程方面，类似实验1的操作程序，时间控制在25分钟左右。第一步是把被试随机分为4个实验组，第二步根据技术标准(兼容与不兼容)与沟通策略(结果聚焦与过程聚焦)组间实验设计分别给出组合场景，先让被试了解实验背景以及技术标准兼容或不兼容的市场特征，保证85%以上的被试可以理解。然后，我们引导被试思考结果聚焦和过程聚焦的问题，让他们进入结果聚焦模拟或过程聚焦模拟的场景里。接下来，对心理模拟进行操纵检验，参考Castao 等的研究，请被试回答如下问题：(1)你多大程度上考虑了购买这款产品给你带来的利益？(2)你多大程度上考虑了为什么要购买这款产品？(3)你多大程度上考虑了购买这款产品的过程？(4)你多大程度上考虑了要如何去购买这款产品？最后让被试在规定的时间里填写完问卷。所有参与者对背景描述理解度的均值达到了2.76，两个组间的理解差异不显著。由于其中8份问卷数据不完整，最终收取有效问卷120份。

(三)变量测量

心理模拟。本实验对心理模拟的测量主要依据Hoeffler，Escalas和Luce，Castao 等的问卷进行改编(见表1)。其他变量测量与实验1相同。

表1 心理模拟变量操作

(四)操纵检验

(五)结果与讨论

图5 感知利益不确定性的描述性统计量

本研究运用SPSS统计软件，进行单因素方差分析(见图5)。当不存在标准竞争时，在减少消费者利益相关不确定性方面，结果聚焦模拟的沟通策略比过程聚焦模拟的沟通策略效果更好(M结果=3.12，SD=0.73;M过程=5.02，SD=0.99),且两组之间存在显著差异(F=71.245，p<0.01，η2=0.55)。当存在标准竞争时，在减少消费者利益不确定性方面，过程聚焦模拟的沟通策略比结果聚焦模拟的沟通策略效果更好， (M结果=3.38，SD=0.96;M过程=2.87，SD=1.01) 且两组之间存在显著差异(F=4.12，p<0.05，η2= 0.07)。

对感知成本不确定性的分析显示(见图6)：当不存在标准竞争时，在减少消费者感知成本相关不确定性方面，结果聚焦模拟的沟通策略比过程聚焦模拟的沟通策略效果更好(M结果=2.88，SD=1.09;M过程=2.91，SD=1.05)，但两组之间不存在显著差异，且效应量缺乏价值(F=0.02，p=0.90>0.1，η2<0.04)。当存在标准竞争时，在减少消费者感知成本相关不确定性方面，过程聚焦模拟的沟通策略比结果聚焦模拟的沟通策略的效果更好(M过程=2.77，SD=0.81;M结果=4.75，SD=0.95),且两组之间存在显著差异(F=75.64，p<0.001，η2=0.57)。

对购买意愿的分析显示(见图7)：当不存在标准竞争时，在增加消费者购买意愿方面，结果聚焦模拟的沟通策略比过程聚焦模拟的沟通策略效果更好(M结果=2.39，SD=0.65;M过程=2.93，SD=1.08)，且两组之间存在显著差异(F=5.57，p<0.5,η2=0.09)。当存在标准竞争时，在增加消费者购买意向方面，过程聚焦模拟的沟通策略比结果聚焦模拟的沟通策略效果更好 (M过程=2.43，SD=0.62;M结果=4.08，SD=1.04)，且两组之间存在显著差异(F=55.19，p<0.1,η2=0.49)。因此，假设H3和H4得到支持。

图6 感知成本不确定性的描述性统计量

五、讨论

本研究分析标准竞争对消费者购买决策的影响路径和机理，进而探讨并构建合理的营销建议。从数据分析结果来看，本文的所有假设均得到了支持。

(一)理论贡献

本研究从消费者的视角探讨和检验了消费者对技术标准竞争的回应，揭示了标准竞争对消费者购买决策中的不确定性的影响，并进而提出了标准竞争市场和非标准竞争市场中如何运用恰当的沟通策略来降低不确定性和增强消费者购买意愿。

首先，本文探讨了标准竞争市场消费者购买决策中的不确定性问题，研究发现标准竞争并非总是增加消费者对不确定性的感知，而是调节消费者对不同类型不确定性的感知，使得消费者对成本相关不确定性的感知较高，而对利益相关不确定性的感知较低。前人研究显示，在标准竞争市场中，消费者的新产品购买决策所面临的风险更高，将导致购买延迟或放弃*Chakravarti A.,Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006,pp.224-236.。但是现有研究将风险和不确定性视为同一构念，并未针对不确定性进行研究。标准竞争发生的概率及结果均难以预测，而不确定性更适合解释这一市场中的消费者行为*Becker M. C., Knudsen T.,“The Role of Routines in Reducing Pervasive Uncertainty”，Journal of Business Research，Vol.58, No.6, 2005, pp.746-757.。本研究从不确定性角度进行分析，研究表明，在存在标准竞争的市场上，消费者对成本相关不确定性的感知较高，而对利益相关不确定性的感知较低。在不存在标准竞争的市场上，消费者对利益相关不确定性的感知较高，而对成本相关不确定性的感知较低。另外，本研究发现，标准竞争导致消费者对新产品的购买意愿更低。

其次，本研究揭示了存在和不存在标准竞争环境下，基于不同类型模拟方式的沟通策略对消费者决策的影响也存在差异。在对心理模拟的研究中，有学者认为结果聚焦模拟对消费者的决策较为有效*Escalas J. E.，“Imagine Yourself in the Product: Mental Simulation, Narrative Transportation, and Persuasion”，Journal of Advertising, Vol.33, No.2, 2004, pp.37-48.，而Taylor等认为最成功的心理模拟类型常常聚焦于实现这个目标的过程*Taylor S. E., Pham L. B., Rivkin I. D., Armor D. A.，“Harnessing the Imagination: Mental Simulation, Self-Regulation, and Coping”，American Psychologist,Vol.53, No.4, 1998, pp.429-439.。两种模拟方式的有效性方面存在争议。Castao 等的研究发现在近期购买决策和远期购买决策中，过程聚焦和结果聚焦分别能够增进消费者的购买决策*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。本研究显示，在标准竞争的市场上，相比于结果聚焦模拟的沟通策略，过程聚焦模拟的沟通策略在减少成本相关不确定性、增强购买意愿等方面的效果更好；在不存在标准竞争的市场上，相比于过程聚焦模拟的沟通策略，结果聚焦模拟的沟通策略在减少利益相关不确定性、增强购买意愿等方面的效果更好。

(二)营销启示

本研究结果对标准竞争市场中企业降低不确定性并采取有针对性的营销策略具有重要意义。

(1)为标准竞争市场中企业管理消费者不确定性提供依据。不确定性对消费者购买决策产生至关重要的影响，而标准竞争又进一步加剧了消费者对不确定性的感知。本研究发现，消费者在标准竞争市场中更加关注成本不确定性，其中转换成本不确定性以及使用习惯等导致的情感依附不确定性成为影响消费者购买决策的重要因素。研究发现可以为企业更准确地管理消费者不确定性提供依据，企业在进行新产品开发、定价、沟通等一系列策略过程中，应将重点放在如何降低新产品的转换成本和学习成本上，以应对消费者对不确定性关注焦点的转变。

(2)为不同市场中的新产品沟通策略的制定提供借鉴。在不同环境下，消费者对不确定性的感知存在差异，进而企业也需要根据环境的不同采用有针对性的沟通策略。传统市场中的沟通策略更为强调新产品所带来的价值，即更多地采用聚焦结果的沟通策略。而研究表明，在标准竞争市场中，聚焦模拟的沟通策略在减少成本相关不确定性和增强购买意愿方面更加有效。

(3)拓宽了新产品提前预告等策略制定的视角。新产品提前预告(公告一种即将推出的产品或技术，以阻止竞争对手的销售)已经成为新产品和标准竞争的重要策略。现有研究主要关注公告在竞争方面所发挥的作用，也就是公告能够向竞争对手传达有价值的信息，或者是否能够提供阻止竞争对手进入的信号*Bayus, B. L., Jain, S., Rao, A.G.,“Truth or Consequences: An Analysis of Vaporware and New Product Announcements”，Journal of Marketing Research, Vol.38, No.1, 2001, pp.3-13.。本研究拓宽了这些策略制定的视角，认为向消费者传达有针对性的信息以降低不确定性同样重要。标准竞争市场中消费者感知不确定性更强，通过消费者教育进而降低不确定性应成为新产品提前预告等策略的重要内容。由于消费者在新产品购买决策时对成本损失的担忧更为敏感，因此在新产品提前预告等策略中应该运用聚焦过程模拟的沟通策略来降低消费者的成本不确定性，增强消费者对使用新技术的信心，进而增进消费者对新产品的购买。