挑战H5

李志军

H5到底是个什么鬼？

尽管越来越多的市场推广和宣传人员都将目光投向了H5，但对大多数人来说，它仍然是十分陌生且难以理解的。

事实上，H5是由“HTML5”简称而来的词汇。HTML的英文全称为Hyper TextMarkup Language，即超文本标记语言，而H5是它的一个新版本。

简单来说，H5强化了Web网页的表现性能。除了可描绘二维图形外，它还具备了用于播放视频和音频的标签，同时拥有了本地数据库等Web应用的功能。

H5不仅使所有元素均可以监测到用户点击的数据，还能将用户的资源文件保存在本地，并在页面加载时能使用本地资源，从而实现了离线状态下的网页访问应用。

在外在呈现上，H5最早期也是最典型的玩法称为“幻灯片式”，其效果就是简单的图片展示和翻页交互，最终整体的表现很像幻灯片展示。因为简单、实用，所以至今还很流行。同时，这种方式由于已经有了在线制作软件可供使用，所以制作成本几乎为零。

目前H5主要用于定期发布相关内容，比如数据报告、新品推介、企业招聘、小型线下活动邀请等等。对于企业的中小型活动、品牌事件的传播也非常适合，因为预算不多、周期相对较短。特别是对比较常规，但有时微信图文又无法达到理想效果的内容，通过H5的形式会更易于传播。

然而，H5也并不排斥大型活动或品牌事件的传播。对于预算充足、计划性强、周期较长的项目，H5也可以提供较为充分的展示空间。那些美轮美奂并且极具传播性的H5，如可口可乐“分享快乐128年”，以及潘婷“一封来自1947年的明信片”等都是在美学、交互和故事性上表现突出的案例。

目前用于品牌传播的H5在设计思路上主要是结合热点内容，这种做法最为常见，也容易借势抓住消费者的注意力，但常常会导致一次性娱乐消费，无法建立更为深远的影响力。其实，如果能从用户需求挖掘和产品运营的角度去思考，许多针对热点的H5传播都有很大的提升空间，比如向功能型H5转化。

功能型H5的独特价值在于，它可以通过用户的重复使用行为使H5的传播转化为一个持续不断的过程，这是一般的H5所不具备的。由于功能型H5具备了一定的产品特性。其最大的价值就凸显为提高粉丝的活跃度和忠诚度。这种根据本身品牌的形象定位，以及受众的特性设计后的功能型H5，就有可能将品牌或产品的功能性特征抽象至生活方式或者精神追求的层次。事实上，以粉丝需求为中心的功能型H5将潜移默化地提升品牌持续的影响力，在提升忠诚度的同时带来持续的口碑传播。

总结起来，H5的功能分类主要包括以下四大类型：

活动运营型。为活动推广运营而打造的H5是最常见的类型，包括游戏、邀请函、贺卡、测试题等形式。与以往简单的静态广告图片传播不同，如今的活动运营型H5需要有更强的互动、更高质量、更具话题性的设计来促成用户分享传播。从进人H5到最后落地到品牌APP内部，如何设计一套合适的引流路线也颇为重要。大众点评曾为电影《狂怒》设计的推广页便深谙此道。围绕“选择”这个品牌关键词，用引人入胜的测试题让用户把人生当作大片来选择，选到最后一题引出“大众点评选座看电影”，一键直达APP购票页面。

品牌宣传型。品牌宣传型H5等同于一个品牌的微官网，更倾向于品牌形象塑造，向用户传达品牌的精神和主张。在设计上需要运用符合品牌气质的视觉语言，让用户对品牌留下深刻印象。伴随着浪漫的钢琴旋律，《首草先生的情书》以一位男士的口吻娓娓道来在成长历程中对妻子的爱号愧疚，最后引出“首草——滋阴圣品，爱妻首选”的宣传语。“首草”这个全新的高端养生草药品牌，用H5打出了_一副走心的情感牌，让用户记住了“半生只为你”的爱妻品牌形象。

产品介绍型。聚焦于产品功能介绍，运用H5的互动技术优势尽情展示产品特性，吸引用户形成购买。这一设计多见于汽车品牌，LEXUS NX就是其中的优秀案例。用手指跟随光的轨迹切割画面揭开序幕，通过合理优雅的触碰、摩擦、滑动等互动形式带领用户一同探索产品的七大特性。

总结报告型。自从支付宝的十年账单引发热议后，各大企业的年终总结现也热衷于用H5技术实现，优秀的互动体验令原本乏味的总结报告有趣生动起来。

不过，作为一种新颖的传播手段，H5在实际使用上还面临诸多挑战。

首先是推广方面。H5的推广方式还存在较大的局限性，无外乎朋友圈分享和微信公众号推广。但目前的H5营销无论是在表现形式还是内容创意上，依旧面临着很大的挑战，很多企业对H5的理解仍然停留于一些诸如邀请函、品牌展示、抽奖等层面，导致大多数作品的同质化现象严重。同时，微信朋友圈的用户对日渐增多的信息泛滥感到疲劳，产生了某种程度的抵抗力。而微信公众号的暴增则让打开率和阅读量持续走低，这也意味着对营销人员和制作人员的要求逐渐提高，挑战也越来越大。因此，想让一款H5一夜爆红的可能性越来越小。

其次是技术方面。刚刚开始做H5的企业面临的第一个问题可能就是机型适配，由于手机的型号繁多，系统、屏幕都不一样，所以在显示和一些功能性的接口开发时都会耗费一些时间。作为一项仍有待完善的技术，H5遇到的问题较多，技术上仍有诸多不足需要改进，比如页面切换白屏、下拉菜单不流畅、多个音频播放不流畅。移动设备件的接口API少，以及无法扫描二维码、无法用语音输入、无法一键分享到朋友圈等等。

最后是外部环境方面。H5之所以能迅速崛起，离不开微信这个重要的社交平台，但微信的拥有者自然也看到了H5所产生的价值，因此也逐步把H5最优质的入口收紧——朋友圈分享红利正在逐渐消失。微信近期出台了针对朋友圈分享的政策限制，诱导关注与分享，初犯将会面临封号30天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量的处罚，二次违规将直接永久封号。而且转发量超过一定数量后微信就会屏蔽朋友圈，意味着未来微信里再也不易出现花费较少却可获得流量破千万的H5。因此，H5会受到平台政策的影响较大，未来具有不确定性。

而对想要介入这一领域的企业来说，还要抓住几个关键点。

一是主题，要尽量体现创意的新鲜感，尽管创新越来越难，但可以多借鉴，努力做原创，尽量不抄袭。二是内容，优质内容是H5生存下来的根本，毕竟内容为王，具有分享意义的仍然是有价值的内容，而不要希冀所谓达人、意见领袖的转发和推广。三是传播，在当下信息的时效性仍然是非常重要的，而且H5上线的前5天是黄金传播期。所以，应该以最快的速度推出才是明智的选择。H5所进行的短平快的传播要比很多大投入的传播来得有效。一方面，没有谁可以完全掌握受众的兴趣点，也不意味着一次大投入的传播就一定比小的传播产生效果，相反多次热点传播产生的效果可能更好。同时，H5所能实现的对用户所有交互行为的监测也有助于传播持续保持优化，进一步降低传播效果的不确定性。最后是形式，形式是首先触达受众和提供体验的，因此内容展示应尽量使信息视觉化、互动化，以增强阅读效果。