链式疯长

赵巾慈

2015秋冬，一款羽绒服在D2C设计师品牌集合店卖断了货。

这件羽绒服出自本土设计师张帅之手，而相比去年只在明星圈被追捧的“囧囧侠”系列，今年的“时光之眼”系列成为街头的“爆款”。

回顾过去一年，无论是奢侈品品牌还是本土男女装品牌都曾感慨“日子不好过”，而设计师品牌却显现出一片向好态势：越来越多的中国设计师受到国际市场的关注；国内各个地方时装周涌现大量年轻的设计师；买手店从一线城市的遍地开花向二三线城市蔓延……

业内人士说，设计师品牌的日子越来越好过了。而在刚刚过去的春节前夕，记者在北京侨福芳草地、三里屯等地进行调研时也发现，诸如AnyStyleShop、BNC、P.O.S等设计师品牌集合店的确吸引了不少消费者，甚至有些店内平均1小时就可达到一两万元的销售额。

究其根源，一方面是来自消费本身，中产阶层消费者的崛起，他们对表达自我的个性和内涵有了更高的要求，同时对设计师品牌的接受度更高；另一方面则是中国独立设计渐成气候，而这背后更深刻的含义是产业链的逐渐成熟，将设计与零售更好对接。

设计师品牌：从“如何生”到“如何存”

2014年，记者曾采访刚刚从意大利回国创业的独立设计师Lana，那时她的品牌SHAPOWVOXEL还处在“煎熬”的发展初期，苦于资金不足、找不到合适的加工厂以及在哪里铺货等难题，让她艰难地挣扎在品牌到底能不能活下去的思考中。

2015年底，记者收到Lana的信息。她告诉记者，SHAPOWVOXEL已经进驻位于三里屯的F·D设计师集合店，并且还将陆续落户北京的其他买手店。

而翻看她的微信朋友圈，记者发现去年10月，她带着自己的品牌在2016春夏巴黎时装周期间参展巴黎的ISAL Showroom，以及在上海举行的MODE展。

此时，相较于早期的作品，Lana的新系列也变得更接地气、实穿性更高，不再似过去那般一味强调黑暗与个性。

Lana告诉记者，参展Showroom不仅接触到来自全球的买手，收获他们对品牌中肯的建议，同时也为自己的品牌打通销售通路。

事实上，过去一年中国设计师品牌正在发生着变化。随着中国服装生产技术和生产力的不断加强，以及越来越多能够为设计师品牌提供面料、打板、加工服务的APP和设计师经纪团队的出现，使得设计师品牌在初期的生产问题得以解决。但下一步是，如何找到适合自身品牌的生存之道？

尽管近年来国内各地方时装周逐渐发展，为本土设计师提供了充足的展示空间，但缺乏配套完善的Showroom，也让时装周的专业性和实际效益缺失。

这也是至今仍有不少国内设计师愿意“砸钱”到国外办秀的重要原因。四大时装周不仅能够为品牌“镀金”，其成熟的Showroom资源对设计师品牌的发展至关重要。不仅使设计师品牌能够结识全球买手，进入到买手店或是买手型百货更是提升品牌的捷径。

因为在时尚界.直面终端消费的买手，他们手握引领不同地域的消费“大权”。他们了解设计师，也了解市场，他们是真正的制造潮流者。

2011年，知名买手型百货连卡佛在北京和香港投放Valentino的“摇滚明星”鞋广告后，前来购买的顾客排起了长龙。

也因此，每一个买手店都希望成为下一个连卡佛，设计师们也渴望成为下一个Valentino。Showroom就是打通这条买手制产业链的重要一环。

Showroom：蓄势待发的中国力量

在巴黎、米兰、纽约和伦敦这四大时装之都有数以万计的Showroom。

据纽约市前几年统计，仅纽约服装区就有超过5000个Showroom，此外还有超过6600家批发与设计公司.雇用人数达58000人，年销售额387亿美元。

如今，这个数字还存快速增加。

虽然国外的Showroom商业环境非常成熟，但对于刚起步的设计师品牌来说，参展国内Showroom的效果似乎更加实际和快速。

Lana告诉记者，尽管参加巴黎Showroom让品牌获得较好的推广但是国际买手对新设计师还要观察几季之后才会下订单，而在参展上海MODE展后，Lana不仅接到几家买手店的邀约，还收到不少订单，这让她非常惊喜。

自2013年“Showroom”概念进入中国，如今国内初具规模的Showroom已有20余个，并且主要集中在北上广三大城市。

尽管国内Showroom发展的历史较短，但它的出现正逢其时，搭建了中国本土设计师和买手店之间的桥梁，同时一些国外的设计师品牌也可以通过Showroom进入中国。

他们中的大多数以上海为根据地，以国内设计师为主力的时堂为例，它更像是一个更开放的短期展会，各类品牌都可以付费参加，而不是常年展的showroom，而DFO展出的大部分品牌都是由其常年代理。

据时堂创始人林剑介绍，2015春夏的时堂吸引了800多位买手前来，其中70%是中国的多品牌买手店，20%为商业品牌经销代理商，10%为电商和百货渠道，并且他们会对品牌风格进行筛选，筛选率在50%～60%。除了品牌的资质，主要基于对当下设计师消费市场的判断，即使是刚开店的新手，在这里选货也基本不会有大错。

参展过时堂两季展示的独立设计师张娜表示，销售—直是其品牌Fake Natoo亟待解决的难题，这个平台让品牌真正有机会接触到实际有效的买家，给予品牌发展资金与精神上的双重支持。相比于第一次参展，Fake Natoo在2015春夏增加了20%的客户。

尽管这个数字对张娜来说仍然不是很满意，但在她看来，因为国内Showroom起步较晚，但对于越来越多的设计师资源和产业背景，它的前景—定会非常好。而近来也有业内消息传出，已有VC注资国内的Showroom，看重其未来的发展前景。

如林剑所言：“中国的时装市场正在转型，已经从商铺的争夺到比拼品牌与设计的战争。而零售业也在寻找下一个潮流，越来越多买手店的出现，也将促使国内Showroom的快速发展。”

买手店：特色牌+年轻化

对于尚未开设独立店铺的设计师品牌来说，买手就是伯乐，而买手型百货和买手店则是它们打开零售市场的关键。

据地产咨询机构睿意德发布的2015年统计数据显示，如今全国有近300家规模型买手店。这些买手店为消费者提供了更加个性化和专业化的消费对接。

“栋梁”的主理人之一Tasha告诉记者，因为发现很多消费者都曾抱怨杂志上的衣服买不到。因此，她在2009年参与创办了栋梁——一家多设计师品牌集成店，由买手挑货。

如今，栋梁已经是国内知名的主打“中国设计”的高端买手店，不仅拥有一大批的忠实消费者，还举力、了自己的发布秀。

2014年，栋梁开始尝试每季在上海时装周期间推出时装秀“栋梁一日”，也成为国内首家以买手店牵头举办的时装秀。2015年10月，栋梁还举办了_一场时装静态展，吸引了诸多来自国内外的观众与买家。

然而，与栋梁合作过的设计师也在逐渐成熟，他们甚至在自己品牌商业化的道路上有更多动作。比如，吕燕的Comme Moi已经在上海开店，而Ms Min开了自己的独立专卖店。

这也意味着，栋梁的竞争对手，除了不断增多的买手店，还有设计师的自有渠道，这也成为目前不少国内买手店所面临的问题。

那么，买手店优势是否会丧失？对此，Tasha认为只要打好“中国设计”这张牌，栋梁依然能脱颖而出。

事实上，买手店以目标客群的时尚观念为基调，其商品款式凌驾于品牌之上，以“买手”为店铺的核心经营理念。

而与设计师相比，买手更像是一个讲故事的人，他们把不同的品牌放在一起给消费者讲故事。这些故事能够为品牌带来影响力，并最终把这些影响力转变为销量。

近年来，中国买手店的发展非常迅速，开店数量激增，也成为未来购物中心的重要力量。无论是北京朝阳大悦城的HI百货还是世贸天阶COART集合店的进驻，都为传统商圈吸引了新的客流。

在2015年之前，大多数的国内买手主要以跑国外时装周和展会为主，但是现在，国内Showroom的兴起也让他们开始更多地关注到中国的设计师品牌。

这与国内买手店消费人群在不断年轻化也有很大关系。据对广州买手店一尚门的观察，75后和85后组成的中国设计师品牌主力消费群体的确正在不断扩大，而且新成员的年龄层越来越低。他们对中国原创设计有着独特情怀。

而随着买手店的大量开设，如今也出现品牌趋同的问题。因此，未来越来越多的买手店将引进更多国内外小众品牌来体现店铺个性。

从设计师品牌、Showroom到买手店，一条逐渐完善的产业链正将Made in China更名为Design inChina。