穿越之旅

齐元勋

一个品牌和一个产业的时尚跃进

“爱你一万年！”情侣们争先恐后地迈向“爱的舞台”，对心仪许久的Ta大声表白。

2015年12月19日，卡宾“爱·表白”圣诞主题活动在热烈气氛中开启，并于平安夜达到高潮。这是情侣们动情的一刻.也是卡宾向消费者表白的时刻。

一直以来，消费者与卡宾“不离不弃”，开启了一场“深深的爱恋”。这是卡宾的爱情追逐，甚至是一次次的引领：打破常规，用刺绣镂空的女装面料设计男款衬衫，甚至把女装的腰线设计用在男装设计中，重新界定男性之美。

而一年一度的品牌时尚发布，更是带来了新的冲击力。比如2009/2010秋冬系列发布，不仅延续卡宾多样化和个性化的设计风格，还围绕环保以及人类心态问题，提出负责任的时尚观。

2012/2013秋冬发布会则糅合了超潮流和极地健行精神，借用高端剪裁文化的醒目造型，表现冰雪、冰川、冰凌的干净、纯洁和玲珑剔透。

“我们不是追随潮流，而是创造潮流。”卡宾董事长杨紫明说。因此，2013年上市后，他们把40%的募集资金投向了设计研发。

这是一次新的孕育。越来越有力量的卡宾，在金融危机阴霾还未散去，中国经济又进入新常态之际，开始了逆势扩张之旅。

2015年6月，时尚生态旗舰体“卡宾33号馆”登陆上海，之后还将在全国百个重点城市全面推进。

其实，卡宾已在全国开设了1000多家零售店铺，盈利水平也—直在持续增长，2015年年报净利2.876亿元，同比增长22.1%。

而2015年，我国服装行业实际完成投资4528.53亿元，同比增长22.25%。规模以上企业累计实现主营业务收入22067.94亿元，同比增长5.63%；利润总额1306.33亿元，同比增长3.96%。行业效益规模继续扩大。

显然，行业转型调整从未停止。

实际上，经济发展史就是不断应对挑战的历史，比如欧美很多有上百年历史的品牌就是在不断的突破中获得新生。

“竞争加剧就是在加剧淘汰，这对我们来说是一个非常好的时期，”卡宾董事长杨紫明说：“我认为卡宾能满足消费者。”

道理很简单，只要自身能力过硬，就会获得市场认可。这正是供给侧改革的核心所在。而国家之所以提出供给侧改革，就是因为产品和服务与消费的脱节，这在新技术的作用下表现得尤其明显。

这是一场从没有过的挑战。领军企业们追赶甚至超越消费者的赛跑开始了。

快速迭代的生活方式

的确，消费者变了。

“消费者不再流行什么就穿什么了。”亦谷总经理吴宏坤说。定位中淑的亦谷也曾尝试把一些产品设计得很时髦，但消费者一看就知道这不是她想要的服装。

“对于消费，大众已不再那么盲目，以前看重牌子，现在更看重是否适合自己。”ICICLE之禾创始人叶寿增说。

“今天，消费者的存在感非常强，他们会问品牌优雅是否与我有关？”依文董事长夏华说，甚至有很多消费者认为品牌的古老故事离他们太远了。

“中国正经历一场消费革命。”中国服装协会常务副会长陈大鹏说，消费者变得非常挑剔，无论他们的消费理念，还是消费方式都发生了巨大变化。

是的，市场日益成熟，尤其是随着信息的爆炸，中国年轻的消费者们需要与品牌之间有更多的参与感以及新鲜感。

于是，在2015年5月的太平鸟男装秋冬秀上，太平鸟采用3D全息影像技术，以更完美地凸显星际科幻的视觉效果。

同时。太平鸟还开始做自媒体，像社区一样启动名人效应，让几十万、几百万人互动。“就是让购物更好玩。”其董事长张江平如此解释。

当然，仅仅互动还不够，他们更需要的是内涵。

尤其80后成职场主力，90后也进入职场后，“他们对60年代、70年代所建寺的商业世界很不习惯。”财经作家吴晓波说。他认为，这些“新人类”出现以后，“一切品牌都将人格化”。

“21世纪是一个精神的世界，”汉帛总裁高敏说，如果没有精神、文化和态度，消费者将没有共鸣。

“为此，品牌首先要有灵魂，有主张，有自己的诉求、观点、喜怒哀乐，甚至是脾气，能给消费者一个‘我是谁的态度和主张。”杨紫明说，这呈现出来的特点就是‘小众化、非主流”。

这就需要用创造力来引领适合时代发展的生活方式，从而嵌入消费者生活。

“我们希望通过自己的努力，把现代快节奏的生活跟舒适、环保结合在一起。”叶寿增说。

于是，ICICLE之禾充分挖掘中国经久耐用等文化，不断提炼，全力打造环保特色的品牌内涵。

而EP雅莹相信，中国女性的美丽要兼具现代女性自信向上的特质和东方女性的温婉与善良，于是提出了“平衡·爱·幸福”的价值主张。

的确，消费者变化太快了。于是，很多品牌也在做细微的调整。

2015年，broadcast播实现了以“都市文艺”为核心的全新定位，从充满浪漫田园气息向西方流行与东方文化相结合的知性、优雅女装转变。

太平鸟也逐步确立自己的新使命，即让每个人尽享时尚乐趣，并据此对旗下品牌进行梳理，从而把定位不同的贝斯堡作了剥离。

珂莱蒂尔则针对新贵阶层女性社交着装需求，直接推出“逸享奢雅”的La Koradior。

而茵曼在推出“棉麻艺术家”之后，又倡导“慢生活”，提出“爱创造一切”，主张女性精神独立。

这是品牌的魂。而这个魂的核心就在于产品。

直抵心灵的东方美学

“只要我们把服装做好，生活态度自然就会传递出去。”Dazzle地素董事长马瑞敏说。

她希望当女性朋友情绪出现波动时，来Dazzle地素店里心情就会发生转换，而她所欣赏的恰恰就是矛盾美学，把看似矛盾的方面进行平衡，然后糅合成一种美学冲突。

于是，她把这种美学冲突贯穿于品牌运作始终，以期和消费者产生共鸣。而为挖掘消费者的幸福感，亦谷深入到生活场景去做产品线，又加入南方女性气质，因此所呈现出的服装会更甜一点，更粉一点。

由此，就有很多VIP顾客打开衣橱，对亦谷总经理吴宏坤说，哪件衣服是谈恋爱时经常穿的，哪件是第一次见公婆时穿的，当时自己的感受是什么，又给对方留下了什么印象。

在新人结婚的第一个月，按照中国的传统风俗，要穿得喜庆，但又不能俗艳。因此，亦谷做了回门装，无论从款式到心理感觉再到价格，都定位很准确，见证了消费者甜蜜的生活。

在这个过程中，亦谷也邀请过外部设计师做设计，但却很难表达出品牌的内心想法，尤其是国外设计师很难理解中国女性的价值观。

“最难的就是提炼东方文化精髓，然后结合到服装里面去。”东蒙董事长池慧杰说，只有把东方核心价值美学提炼并传播出去，才能开启真正的新丝绸之路。

“不一定非做龙袍马褂，也不一定非绣龙绣凤才是中国。”叶寿增说，关键是要把中国生活与精神财富融会贯通，变成现代人的语言，用服装表达出来。

其实，两次在法国时装周作秀的例外董事长毛继鸿一直在探寻：什么样的美学结构是当代中国的美学结构，并提出“寻找当代中国生活美学的自我”的口号。他认为，这要回到原点，回到“做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西”。

茵曼也有一个原则，设计师倡导的生活态度—定是发自内心的，“这样才能回到文化和核心精神”。

同样，江南布衣坚持把初心放在首位，坚守“无论走到哪都不要忘记从哪儿出发”的生活哲学。

于是，他们走极简路线，颜色以本白、黑灰、褐色等纯色为主.材质以棉、麻、羊毛居多，从而靠着“设计简洁、高冷文艺、禁欲主义”的鲜明风格获得了市场认可。

当然，所有的设计必须面对市场。“我们更看重设计款式的精准，以引领消费者。”雅莹董事长张华明说，他们在设计上求质不求量。

为此，他推出英才计划。凡新进公司的设计师助理必须先到门店当导购，了解顾客和市场，从而为品牌设计找到创新点。另外，设计师每年还要被派往国外考察，一个设计师一年的出国费用至少要30万元。

同样，只有8名主力设计师的broadcast播之所以被市场看好，就是他们本身富有文艺修养，对都市文艺女性的消费需求有着自我理解。

而在信息化时代，一个新变化是消费者开始参与设计。雅戈尔推出了量体定制，强化个性化体验。

领先全球的中国智造

报喜鸟的个性化生产线，2015年3月份上线。

在这里，每件服装信息都输入到一个芯片，随后物流跟随芯片流动。每道工序都有一个解码器，工人可以通过工艺分解图按流程生产。相应的，面辅料均可以精确到个体识别。

定制生产在流水线上实现。

红领大规模定制的定单则源源不断地来自美国。进行量体后，美国客户数据通过互联网传输导入数据库。

在青岛本部的35个工作站，可以直接与数据库连接，并根据客户数据对相应的版型进行调整，然后通过自动裁剪设备直接裁剪。

生产车间的吊挂线上没有一件服装是同款式、同颜色的，而从最初的个性设计到最后的成衣配送仅需七天时间。

专家认为，经过多年0EM代工实践，红领人从“套码”的“半定制”，走入个性化设计订制的“蓝海”，并在“纯手工高级定制”与“纯手工测量加大工业生产”中，走出“识别客户需求——个性化设计并确认——大生产个性化制作——现代物流快速配送”的新路。

其秘密就是“全球西服高级供应商平台”。据介绍，通过这个平台，每个终端客户可以完整表达自己的需求，红领通过辨识顾客需求，实现个性化设计，并快速实现交货，基点就是供应链整合能力。

“这不只是一个软件系统，一套装备的优化升级，而是一次营销变革模式，甚至是一次企业管理的颠覆性创新。”张代理说。

显然，这是信息时代产业转型的一个案例。产业创新拾级而上。

在爱慕内衣定制工作室，顾客首先要填写一份体验调查表，然后再与设计师沟通，以发现客人喜好。然后，通过红外线三维立体扫描仪，出具顾客身型辅助报告，同时利用自主研发的罩杯卡尺工具，进行科学测量。

接下来，进行制版。而在版型上，他们已研发两千多种。版型细化，正是中国服装制造的关键。

雅莹专门成立了连衣裙版型研究小组，对袖窿、胸量、腰节等部位的尺寸进行多维度研究，平衡关键部位数据关系，从而创造出更具美感的版型。

而在粉蓝衣橱，对于旗袍溜肩这样的细节，之前所有产品都用一个形式分割，现在则开始进行版型研发。

同样，Koradior密切关注消费者体形变化，进行版型研发，以适应市场。

因为非粘合全毛（麻）衬手工西服遇潮湿天气，前身易皱且兜盖易外翻，于是耶莉娅开始工艺上的创新。他们首先对衬布用40℃温水浸泡24小时，晾干后进行裁剪，并对衣片、衬片先进行两小时汽蒸，再烘干处理。

敷衬关系到前片造型，反驳线处要拉起0.5-0.7cm。衣片、衬布曲线先用人工定位，再上敷衬机。手工纳驳头，要顺着驳头弧度，敷好后再用蒸汽定型。

为保证缝纫线缩率与面料相近，耶莉娅选用弹性大的进口缝纫线。面用三股线，里用两股线，止口用真丝线。同时，袖、肋、身、后中等缝都使用进口环保药液定型，并且驳头、领子等部位进行手工归拔。

“如果穿着这套衣服出差，只要叠一下放在皮箱里，到了目的地之后，拿出来挂一下就平展如新了。”美尔雅董事长杨闻孙说。

其原因在于，这款包含760道工序的西服，采取了增加工艺技术含量的软加工法，将现代化流水作业与精巧细致的手工制作有机地揉合在一起。

依文做手工已经十多年了。原本他们想让山里那些手艺人走向世界，但他们大多不适应城市生活。于是，他们直接把依文手工博物馆开到大山里，也因此大山里吸引来了世界设计师。

同样，“生活在左”最近也去贵州、云南寻找蜡染、苗绣等工艺，然后建立生产基地，开始倡导手工理念。

一边是手工，一边是高科技，特步们开始智能鞋等产品的开发。这是一个崭新的创新空间。

深度融合的产业链条

日前，清华大学智能服装与功能性面料研究有了新突破。比如，一件衣服会根据光线的不同呈现不同的状态，让人感觉生活在不同的自然环境中。

再比如，可以根据每天社交情况形成不同光网图案装饰，交流越多，图案面积越广，就越闪亮美丽，并有逐渐“点亮”、“熄灭”等效果。

其实，在CHIC2015秋季展上，发光设计的时装、具备智能传感功能的帽子、电子发热织物等可穿戴产品，让人们开启了服装与科技无限想象的空间。

的确，面料开发非常重要。

华艺运用三维记忆技术生产的三维艺术时装产品，畅销欧、美、日等发达国家和国内高端市场。

所谓三维记忆技术就是对数码、热电液压聚合转移印花等技术集成，综合创新出具有浮雕丁艺美感、特种视觉肌理的成衣后整理技术。

“T恤专家”盖奇（中国）织染有限公司，也实现冷转移印花技术的突破，从而获得了市场竞争力。

宜禾早在2003年，就成立中国第一家职业装研究所，着重开发航天、航海、地质勘探人员防护服。他们目前已经具备防静电、耐酸碱、耐高温、阻燃、防水透气、防毒、防化、防辐射等上百个新品种的特种防护服研发能力。

例外把60%的精力花在产品触觉上。他们创立针梭织、毛织、配件、染整、品质五个实验室，对布料、设计、品牌等进行充分研发。比如一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，可以呈现出一种山水墨画的感觉。

“纺纱材料是一大关键，”即发董事长陈玉兰说，中国晴纶棉质量不高，企业如果不认真研究。就会很危险。于是，她和东丽合作，以期望有所突破。

白领则加强了供应链整合。2015年，一家意大利面料供应商以奥地利象征主义画家克里姆特的水彩画《吻》为灵感，为其特别研发的面料，获得市场的认可。

在CHIC2015春季展上，白领发现了正在打造“中国女裤ODM中心”的领秀，于是进行考察，很快与之合作。

而波司登与领秀的合作更为深入。和领秀一起研发，直至生产甚至库存，领秀介入波司登女裤品类的全程供应与管理。

这是一个链条，关乎质量，也关乎速度。

作为供应商的晨风，其信息部门和优衣库商品部链接，同时下单环节实施“6+2+2+2”原则。即品牌先下单60%，如果好销则按照20%递加。这不仅更加灵活，也在提升着速度。

“菌曼T恤的出货时间可以做到7天.羽绒服可以做到25天。”其董事长方建华说。

同时，菌曼正在开设线下生活馆，把所倡导的“慢生活”在线下进行体验，在这里不仅可以买到服装.还可以学做手工包，学插花等。“这应该是一个互动交流的地方。”方建华说。

这就需要把好产品传达给消费者。

价值深化的营销魅力

珂莱蒂尔蓄势待发。在2016年，珂莱蒂尔将开设70至80家新店，以配合公司拓展步伐。

而现在他们的直营店已超过400多家，其中购物中心零售店的发展更是迅猛，从2011年的7家已增加到现在的40多家。

雅戈尔也有新计划：在未来5年内开出1000家旗舰店。这些旗舰店。面积至少在200平方米以上，年销售额至少在1000万元以上，“这不仅仅是一个专卖店，更是体验中心、顾客服务中心”。

其信心发端于杭州萧山品牌生活馆。在这家不足几百平方米的店面，每平方米的年贡献销售额为7.7万元，几乎是优衣库的两倍。

之所以取得如此业绩，主要是情感服务做得好。客户要出席什么重要的场合，该穿什么样的服装，首先就会想到找雅戈尔时尚顾问。

“实体体验店其实非常重要。”报喜鸟董事长吴志泽说。之前，他还对电商的冲击感到很担心。但后来，他发现这其实就像看电影。

当电视普及了以后，很多人觉得电影院没用了，可未曾想不过几年之后，电影院却越来越火了，因为电影院变了，原来看电影内容，现在则成为交流体验的场所。

这坚定了他发展实体店的决心。

原来一个店有一千多个SKU，现在只有七百多个，留出三分之一的面积给顾客做体验，并且顾客一进店，搭配师会先沟通如何穿衣服，然后才是导购进行销售。

粉蓝衣橱Lifisee艺术空间同样也带来巨大的市场效应。在这里有着艺术藏品，有着咖啡、书和鲜花。更重要的是，这里每周都有活动，有时装音乐剧，有主题沙龙，也有音乐课。比如，钢琴课就是和消费者分享如何欣赏钢琴曲。

“我们做这样一种生活艺术的探索，实际上是在顺应顾客对文艺的回归。”粉蓝衣橱董事长李飞跃说，每一场沙龙做下来，都有不少顾客的眼圈是红红的。

当然，互联网一定要布局。

目前，报喜鸟的整体渠道框架是，移动互联网负责引流推广，线下做体验做服务，线上线下同价。这为报喜鸟带来更多的人流。

歌力思也在发力020，系统平台经过改造后于2015年正式上线，为消费者提供更人性化、更便捷和高效的消费体验。

而太平鸟仅2015年“双11”当天就实现日销售3.83亿元。其关键原因正是线上线下一体化，用户的下单信息可以直接匹配到离用户最近的门店，实现了快速反应。

020的关键是中间这个“2”。

江南布衣在2014年3月21日到2015年3月21日启动了类淘宝计划。期间，他们通过网络技术进行店面产品调配，以解决断码问题，而一年下来，实现销售增长1.91亿元。

“如果按照目前店面运营效率，这需要投入大约5亿元才可以实现。”江南布衣CIO王歆说。

同样，卡宾也用大数据进行市场分析，“一款毛衣，它用哪些毛线做、做了什么款型、该款型什么颜色好卖，我们都了如指掌。”杨紫明说。

而万一出现当季新品销售率下降，设计师、市场人员就可以从中找出问题，然后采取措施。

这是一个正循环。

不断提升的国家形象

这需要的是人才。

粉蓝衣橱组建员工艺术团后，管理水平提升了。“原来早晨上班是为不迟到，现在则是为赶上艺术活动。”

尤其是随着Lifisee艺术空间的开设，吸引了更多高层次人才的加入，现已有两位博士、四位硕士以及七位海外留学生。“他们看到趋势和背后的生活方式。”

在育人方面，森马设立了两个体系去支持，一个是“青苗行动”，另一个是“千里马计划”，以发现和培养人才。

爱慕则控股了北京ESMOD高级时装艺术学校，“我们要打造一个面向服装行业的人才培养基地。”爱慕董事长张荣明说。

叶寿增直接把办公室开到巴黎，目的就是整合国际人才，“一两年下来，收获很大”。

目前，ICICLE之禾在巴黎有近20位员工，很多中国留学生都很乐意到巴黎公司，甚至留完学后就来上海总部，而很多国际人才因巴黎公司而了解之禾，后来到上海发展。

其实，很多公司已经开启了国际化之路。

2016年春天，江南布衣正式入驻西雅图PacificPlace购物中心。而从2004年进入俄罗斯以来，江南布衣已先后进军日本、加拿大、巴黎以及中国香港等多个国家和地区。

其实，中国已有一大批本土原创品牌正走向国际，包括栋梁、圣迪奥S，Deer、安踏、波司登、匹克、李宁……

同时，玛丝菲尔收购意大利品牌Krizia、太平鸟入股法国高级设计师时尚品牌Alexis Mabille……

这实质上是国际产业链的整合。

依文也参与其中。他们联合来自世界的几十位设计师，在北京艺术馆购物中心侨福芳草地开设了设计师集合店。同时，他们还挖掘国内170多家为全球大牌做代工的工厂，以和这些设计师对接。

“共享经济时代，我们要找到每家企业的长板，充分利用互联网思维把产业做强。”夏华说。

显然，这些成绩的取得并非偶然。

“除了企业家精神发挥重要作用外，中国服装业整个产业生态的滋养起到支撑作刚。”陈大鹏说。

这是中国服装品牌的重要托举，既有产业集群的重要支撑，更有国家形象不断提升的重要原因。

作为中国文化的代表，中国服装品牌的发展也反过来印证了中国文化的进步。

的确，中国服装品牌的发展是中国文化乃至中国经济发展的一个切片。

而这一切，又刚刚开始。尤其是“十三五”刚刚开局的时候，我们会看到更多希望。