多元媒介视域下内蒙古草原文化传播策略探析

2016-12-15和钰

西部广播电视 2016年20期

关键词：态度媒介草原

和钰

（作者单位：内蒙古科技大学艺术与设计学院）

多元媒介视域下内蒙古草原文化传播策略探析

和钰

（作者单位：内蒙古科技大学艺术与设计学院）

媒介是草原文化传播的重要载体，本文运用扎根理论研究发现“地域文化认知、媒介传播态度、媒介传播行为、公众对文化传播的认知、媒介传播理念、文化传播的前瞻性”这6个因素对草原文化传播存在显著影响，通过分析它们之间典型的关系结构，提出了“态度—行为—理念”的草原文化传播概念模型，为内蒙古草原文化传播力的提升提供一定的思路和建议。

草原文化；媒介；扎根理论；传播力

草原文化是依托草原地域形成的一种具有鲜明特色、丰富内涵及广泛影响力的文化形态，草原文化传播力的提升能够挖掘内蒙古自治区的地域民族文化力量，对促进文化整合、促成文化增殖、形成文化积淀具有重要意义。[1]传播进入多元媒介时代，媒介的发展带来了文化传播的巨变，也让每一位传播人更加注重审视文化传播中媒介的重要作用。本文利用扎根理论的研究方法，从媒介传播现状出发，关注到传播的各个细节，结合对不同地区受众、各类型媒介从业者所提供的文字、口头资料，以及相关文献和报道进行分析与编码，深入探究媒介在草原文化传播活动中的各影响因素，以及它们之间的作用机制，尝试建构基于内蒙古区情的草原文化传播模型，为草原文化在更大范围的有效传播提供相关策略。

1 研究设计

笔者通过资料解析、开放式编码、主轴编码，认为地域文化认知、媒介传播态度、媒介传播行为、公众对文化传播的认知、媒介传播理念、文化传播的前瞻性成为草原文化传播中的主要影响因素。其中，媒介的传播态度、行为、理念构成内驱因素；地域文化意识、公众对文化传播的认知构成外部变量因素，文化传播的前瞻性构成环境影响因素，三者影响和调节着媒介传播的态度、行为与理念。选择编码中综合所有范畴，尝试构建了媒介草原文化传播活动的形成机制模型，即“态度—行为—理念”模型（图1）。

图1 媒介草原文化传播的概念模型

该模型结构呈现出媒介在草原文化传播过程中，其影响因素众多，作为内驱因素的传播态度、行为与理念，与地域文化意识、公众对文化传播的认知以及文化传播的前瞻性之间存在着复杂交错的相互关系，其中既存在循环纵深的发展，又存在相互牵制的变量关系。

2 媒介草原文化传播的概念模型解析

2.1 传播内循环驱动系统

媒介的态度、行为与理念构成传播内循环驱动系统。“态度决定行为”，媒介传播态度是传播活动的前置因素。经过研究发现，如果媒介态度被动且主观，其传播行为就受到了质疑。如果媒介态度包含更多的主动性和客观性，且“态度—行为”是具有强一致性的，此时就能够引导传播行为的有力展开，进行文化传播。而媒介的传播行为是传播活动的关键因素，长期的传播实践行为，有助于传播内容的丰富化、传播手段的多样化、传播方式的特色化及传播渠道的多元化，可以提升传播行为的强度。传播行为的积累促使新的传播理念产生，媒介在传播活动中责任感强，对传播利益的认知度强，可以促使更新媒介的传播态度，促进草原文化的增殖，如此形成草原文化传播活动的循环与纵深发展。

2.2 传播的外部变量因素

地域文化意识与公众对文化传播的认识形成传播的外部变量因素，对于传

播态度—行为—理念之间的联结构成变量影响。研究表明，当两个外部变量因素偏弱时，媒介态度对于行为的影响强度显著。当地域文化意识与公众对文化传播的认识偏强时，则可能会抑制或促进草原文化传播的活动，此时媒介态度对于行为，行为对于理念的影响变弱，外部环境的影响力则增强。同时，地域文化意识与公众对文化传播的认识也受到媒介态度、行为、理念的影响，当媒介传播态度与意愿消极，传播理念陈旧时，外部环境的两个变量强度会增大。反之，当媒介态度与传播意愿较强，传播行为积极，理念更新及时，外部环境的调节作用自然变弱。

2.3 传播的环境影响因素

文化传播前瞻性是媒介草原文化传播的环境影响因素。当今的草原文化已经同传统草原文化有了很大的不同，无论在规模上还是性质上，都远远超越了以往各个时期。[2]在多元媒介视域下，无论是传播内容还是传播技术手段都有了质的飞跃，草原文化传播中应以积极的态度和发展的立场审视草原文化的现代转型。通过研究表明，文化传播前瞻性中各个因素的影响显著时，媒介草原文化传播的理念受其影响较大，可以促使媒介从更深的层次去审视传播态度，指导传播实践行为，实现草原文化的整合、增殖与现代转型。

3 对媒介草原文化传播力提升的建议

面对复杂的传播过程，对建立在质性数据扎根分析之上的概念模型进行解析后，本文认为首先应秉持多视角选择传播信息，避免传播内容固态化、单一化。一方面应以地域文化为依托，增强本区域及民族的凝聚力；另一方面要让其他区域、其他民族的受众感受到草原文化的吸引力，主动了解与认识草原文化。其次应坚持多渠道整合传播途径，借助大众媒体、新媒体及各种小众媒介的参与，丰富传播渠道，更新传播途径，提升传播力。再次，应多方向创新传播理念，用更加具有责任感及更加多元化的传播行为推广新时期的草原文化精神。